![]()
题图丨视觉中国
相安无事多年后，科技巨头谷歌和微软今年开启了“互掐”模式。
带着ChatGPT这件最新武器，微软试图撕开谷歌由搜索引擎构筑的商业帝国，进攻直击要害：一旦搜索引擎的城墙被攻破，溃败的不止是谷歌，还有在互联网延续多年的第一商业模式——广告。这是传统数字营销在今年遭遇的最大技术冲击之一。
带有未来气息的事件，还有苹果公司在6月初发布的Apple Vision Pro，其无缝缝合现实和虚拟世界的体验，已经引发市场对于未来人机交互的全新想象。而媒介的演进，恰是营销形态重塑的开始。
后端的信息结构和触达方式，与前端的交互体验同时迎来变革，推动数字广告营销走入变革的前夜。
在品牌的营销及经营范式都面临冲击的境地下，数据与智能科学必定是品牌感到不安的镇定剂——数据洞察未知，人工智能帮助找到最优解，拥抱数“智”营销、拓展新思路因而成为共同选择。2023年上半年最重要的大促618，则成为最新演练场。
作为商家生意经营的伙伴，阿里妈妈意识到商家做数字营销的一个最大挑战，是不知道奏效的或者说更高效的途径在哪里。表面上，这一现象源自社会消费信心仍处恢复通道，而实质上，是商家经营难度在不断提升，这一切都源自商业底层逻辑的改变。硬币的一面是，媒介丰富多样，看上去用户可被记录和感知的留点越来越多；另一面则是，品牌接收到的信息越来越碎片化，数据繁杂，难以对用户形成整体认知，进而做出有效的营销决策。渠道去中心化叠加用户圈层化，消费者似乎隐身了，也因此，整个营销环境下所有以消费者资产为原点的数据信息也都随之变复杂、模糊、看不见了。种种因素汇聚，商家面临愈加复杂的经营环境，用户、货品、渠道、内容等信息难以摸清又必须摸清。在这巨大的矛盾中，人工智能技术的不断迭代带来希望。以最近大热的AIGC为例，它使内容生产制作成本大幅降低成为可能，当内容供给端与应用端的智能化同步提升，分发的效率和精准度自然不可同日而语。而一旦AI生产端和分发端数据闭环打通后，基于数据智能按需定制生产的闭环形成，营销会迎来颠覆性变革。方向有了，怎么做还是未知：如何整理碎片化的信息，拼凑完整画像，与用户的电商生命周期产生连接，建立全域渠道闭环，实现品牌宣传和销售转化的统一，是品牌们的共同挑战。个护品牌欧舒丹在策略制定时想要知道：目前的预算分配，是否能达成GMV目标？且渠道分配策略是否足够科学合理？母婴品牌Huggies好奇和消电品牌海尔则都非常关注消费者的运营：品牌需要持续且有效地拉新。家电品牌添可把困惑具象化为三个问题：如何实现品牌站外广告曝光人群在淘内的持续触达运营？如何保证人群转化的效率？如何保障ROI？而同样为家电品牌的美的诉求则更简单直接：酷省电柜机作为品牌核心单品，如何做货品运营？商家经营中面临的种种困惑，归纳起来没有逃开人、货、场这三个要素，其核心需求是希望借由数据智能，提高投放效率，让每一分营销投入都能花到实处。当前，数字广告营销再度面临变革，数据、工具令人眼花缭乱，单一的营销投放思路无法满足商家需求，时代呼唤基于数据智能而生的科学决策思路。能够串联人货场的科学方法论，以及先进的投放工具和技术，为品牌所亟需。看到了变化、挑战和需求，阿里妈妈达摩盘在今年618全面升级了数智能力，围绕人群、货品、渠道、内容四大品牌经营重点搭建科学方法论和底层工具，整合阿里妈妈的电商运营数据，依托机器学习，深入探索分布式ai计算，开发大模型智能工具，在人群特征迭代、序列化追踪、广告效果预测等能力中深度应用，在营销中发挥着数据智能大脑的作用，使得品牌的生意经营思维从经验学进化为数据科学，朝着智能科学的方向发展。![]()
这次升级直击品牌当下所遇到的核心矛盾，提供的是一个从数据到智能投放策略的数智大脑，让商家们知其然更知其所以然，把阿里妈妈“让每一份经营都算数”的使命，落到了实处。
生活电器品牌添可在制定今年618大促营销策略时，期望通过序列化追投，实现品牌站外广告曝光人群在淘内的持续触达运营。换成大白话就是：全网种草、站内收割。
而618期间，添可也体验了一把智能序列化联投带来的降本增效。基于达摩盘实时回流站外被品牌种草的消费者，由算法优选其中的高营销价值人群，最后，添可能够在阿里妈妈效果广告渠道一键追投这波“值得追”人群，追投计划的算法模型还会随着实时投放数据和投放目标不断自动调优，让更大量的TA被高效触达。
数据显示，添可在蓄水期提前开启追投计划，锁定回流人群，触达比例超50%。在第一波爆发期前，达摩盘引导添可针对“值得追”人群进行加码追投，首购人群转化率提升405%，ROI提升175%。对添可而言，这一整套解决方案不仅涵盖了投放的整个环节，而且拳拳到肉，效果十分扎实。
由此我们可以看到，品牌有自己的经营难点，但也能通过数智能力看到问题的根结，更能得到具体的应对策略。这一思路延续到了达摩盘数智营销体系构建的方方面面。GMV（商品交易总额）是品牌验收经营成果的重要指标， 过往品牌寄希望于大而广的营销投放来提升GMV，但当下，品牌也越来越关注精准高效的营销，如何找到一个确定的过程目标并集中运营，显得非常重要，而消费者资产无疑是与GMV最直接相关的过程目标。今年618期间，欧舒丹关注消费者资产的系统化运营，运用达摩盘推出的GTD（GMV to DEEPLINK）大促消费者经营方法论，把GMV目标拆解成全周期的DEEPLINK人群运营节奏和目标，并通过MMM（Marketing mix modeling）模型来评估品牌人群流转的影响因子，分析多渠道耦合贡献，来优化大促前品效一体营销的预算方案。在第一波段结束后，欧舒丹持续关注分层人群运营进度，发现新客增长迅猛，但老客贡献占比较去年同期有所下降，因此在第二波段重点关注老客转化，并通过MTA多渠道组合分析持续优化新老客投放策略，最终618全周期GMV目标顺利达成，同比去年增幅显著，达成身体清洁类目TOP1。
在底层的人群资产经营方法论上，达摩盘还进行了多个维度的升级。
商家熟知的DEEPLINK人群经营方法论也被升级至2.0，聚焦种草、拉新和复购这三个品牌最关注的人群场景，为商家提供1V1人群经营指导：诊断人群问题、给出人群策略、指导渠道投放。消电品牌海尔通过达摩盘DEEPLINK2.0能力，实现了人群资产的高效流转拉新，带动生意高速增长。首先洞察出空调、热水器类目需要重点关注E2P种草人群，通过人群下钻，定位出跨类目活跃人群和竞争待抢夺人群为本次大促核心策略人群，同时叠加活跃度、购买力等人群因子，匹配对应的货品、渠道策略。人群投放效果上来看，「DEEPLINK空调类目策略人群」点击率优于商家同渠道自投+97%，ROI 优于商家自投+48%。最终E2P种草人群累计增长10%，全店成交同比增长30%+，超额完成成交目标。母婴品牌Huggies好奇通过DEEPLINK分析后，借助行业标签以及品类标签进行拉新，实现了低成本高转化的超预期拉新，最终I首购人群较去年双11提升5%，营销价值进一步抬高，同时通过达摩盘序列化追投建议，人群超市追投ROI提升226%。今年618，共有超过14家行业头部品牌通过DEEPLINK2.0人群经营方法论，获得了更细致、更科学的人群策略。这其中，依托的是阿里妈妈丰富的人群资产，借由人群兴趣动因等模型算法，对不同层级的人群做更细致的行为分析，不少品牌获得了新的人群运营思路。在与人群配套的货品经营层面，达摩盘也推出了贯穿货品全生命周期的资产评估体系——VIEW货品经营方法论，通过量、质、效三个核心评估指标，科学全局评估货品种草资产、拉新资产、复购资产、连带资产四大单品资产，并基于品牌经营场景和痛点，推出数智化解决方案。珀莱雅某精华便在618前通过VIEW进行货品分析，为店铺货品运营提供了更多维的分析角度，找到了突破机会，针对行业的高营销价值用户进行拦截，整体投放效率提升40%+，货品资产增长率领先同行。而美的通过货品VIEW方法论的VIEW资产健康度诊断、机会词挖掘、人群聚类诊断等能力，使投放效率提升143%，核心资产增长88%，同样领先于同行。
此外，还有OPPO等品牌都通过VIEW货品方法论加速了货品的成长，利用新品冷启人群、种草待击穿人群、竞争拦截人群等场景智能化推荐算法人群，提升运营效率。
所有能力升级均围绕人、货、场三大关键因子，更在今年内容化战役全面打响的环境下，推出Uni-START内容经营方法论，帮助商家做全域内容资产的策略洞察。全新发布的TAS内容易感人群也成为品牌认可的高效拉新人群。众多令品牌头疼的经营场景，都可以交由数据智能来突破。过去，商家能在后台看到货品资产数据和DEEPLINK人群资产数据，但基于这些数据要配套什么动作，需要自己去摸索。现在，达摩盘一步到位，不仅为商家提供数据层面的洞察，还能给出科学的分析方法论，制定营销策略，完成高效投放。除此之外，品牌甚至在人群标签上，也更省心了。过往经营中，品牌触达目标人群的维度单一，很难在激烈的人群抢夺竞争中“分一杯羹”。如今，品牌可以拥有更多类似88VIP一样的人群金矿，即MVP高营销价值人群，通过更多维度去精准定义高营销价值的消费人群。商家们得到的不再只是头痛医头脚痛医脚的处方，而是一整套基于自身需求和特点量身定做的综合解决方案。将自身后端能力颗粒度做得更细，把商家前端体验做得更简单、科学、体系化，构建更完善的数智营销体系，提供更周全的数据策略服务，把复杂留给自己，把简单留给别人，这是阿里妈妈达摩盘能力升级的一条主线，也暗合数智营销的进化方向。2023年618是疫情三年后的第一个大促，整个社会的消费信心和消费习惯都需要被激活。阿里妈妈全面释放“全链路全案经营能力”，助推商家收获618大促增长爆发。今年618期间，以海尔、好奇、美的、珀莱雅等为代表的头部品牌深入拥抱数智，以科学数据和策略指导投放，投放效率显著提高。达摩盘自去年双11起，针对所有阿里妈妈商家实施全开放的普惠政策，助力中小商家借力数智能力，实现人群和货品资产运营，提供经营报表指导生意经营，截止今年618，有超57万中小商家成为达摩盘用户。大促期间面向达摩盘全量商家组织三场培训，介绍618大促数智核心产品及应用。中小商家，也已然在阿里妈妈的帮助下，进入数智营销的高速时代。无论头部品牌还是中小商家，持续进化的达摩盘，让每一分经营都算数的使命，没有拉下任何一个人，这是商业生态中平台角色无可替代的能量，也是阿里妈妈推动行业向数智进化的担当。从这个角度来看，阿里妈妈达摩盘618数智能力的升级，有着更为深远的意义。创新的扩散，总是一开始比较慢，当采用者达到一定数量后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。
这便是美国埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授提出的著名“创新扩散”理论。人们很容易在扩散加快后的阶段拥抱创新，毕竟随波逐流是最安全的选择。但在此之前做提前布局往往才是决胜关键。如今的数智化营销即处于这样的时刻。可以预见的是，伴随技术、产品和场景不断成熟，创新过程会不断加速，AIGC对数字营销逻辑和路径的重构，最终会影响品牌做广告、做生意的方式。当信息连接的路径变得更加复杂，商家的经营模式也必须变得更加科学、简单、高效，从而能更加有的放矢，在技术变革的巨浪中安稳航行。无论AIGC、分布式AI还是AGI（通用人工智能），新技术的发展越来越需要巨大的数据、算力和算法支撑。头部科技公司们天然承担着探索科技最前沿的职责，它们也因此具备提前捕捉未来方向的能力。阿里巴巴毫无疑问位列其中。这让阿里妈妈天然得以捕捉最细微的市场趋势，让最先进的技术有最广阔和现实的演练场。技术的前沿不是谁都有能力涉足，搭生态快车是更切实可行的选择。对于商家而言，有深厚的技术支撑，并能第一时间感知市场趋势、消费者偏好，不断学习、认知、得出结论、给出解决方案的阿里妈妈，是最值得信赖的生态伙伴。现实是，在前路方向尚不清晰之时，阿里妈妈已经通过今年618的预演，拨开了一些迷雾。当行业主流做法仍是为消费者与商品联通的路径做加法时，阿里妈妈达摩盘选择做更难的事——不断从品牌经营场景出发，去升级技术能力、策略能力和经营能力，让前台体验更加直接，缩短投入与产出之间的路径。始终站在探索的前沿，啃难啃的骨头，阿里妈妈将数智营销变成了一个个真实可用的工具、能力和解决方案，每一分努力也都在商家们的实际经营中传来回响。在不断变化的市场浪潮中，主动求变的阿里妈妈，为越来越多商家，带来了经营中的确定性。
特别策划
文章引用微信公众号"虎嗅APP",如有侵权,请联系管理员删除!
