作者 | 小琢
本文授权转载企鹅吃喝指南（ID：qiechihe）
如果你是一个爱吃的人，大概率你手机里有大众点评这个 APP。大概率你在想不到吃什么的时候，会打开大众点评，搜一搜周围有什么好吃靠谱的店家。
根据 2021 年一份报告显示，点评坐拥 1.5 亿的月活，仅次于第一名同家的美团。
但是，作为“找餐厅的工具”，你搜索出的结果，多少是真实结果，多少是广告？是什么决定了你搜索到的餐厅结果？
我们深入扒了扒大众点评的操作规则，又采访了不少餐厅商家，研究出了这一份，你可能从未了解过的点评使用指南。
声明：本文并无意评判大众点评数据评分是否靠谱，而是希望通过我们的调查与采访，向大众展示评分背后的系统结构。
01
运营大众点评
是一场氪金游戏？
在如今的一二线城市，不会运营大众点评，几乎是一件无法想象的事情——毕竟除了大众点评，你还有什么被发现的渠道呢？
最最基础的，是首先存在于点评这个 APP 上。按照官方教程来看，只需要简单两步：
第一，选择你的店铺填写名称、分类、位置等信息；第二步，上传营业执照与法人身份证，完成店铺关系确认。
是不是听起来很简单？但如果想要被更多人看到，从名字开始，就暗藏不少小心机。
如果你不是自带知名度的大牌餐饮，所在的品类竞争又异常激烈的话（比如说火锅、烤肉等），那你最好是在原本的店名身后，打上长长的补丁（主营业务后缀）。
举个例子，如果一家店叫企某鹅，在目前点评算法机制的影响下，改名为企某鹅·咖啡·葡萄酒·新鲜水果，被搜到的几率会更大。
这样做的目的是，无非就是希望能在关键词搜索中，先发制人，获取更高的流量曝光。
在我们采访餐饮老板之前，点评运营，在我们想象中很像一个 QQ 空间展示网页，把自己想装的东西装进去就完事儿了。
采访完之后，运营点评这件事，很像是体验一款 MMORPG 游戏：在第一步创建完角色名之后，你要开始打造自己的人物形象。
拿头图来说，这是作为商家最直接的广告位，也是一家餐厅的电子门面，它的重要性自然不言而喻。
你可以选择乞丐版毛坯房，不花钱，顶着一张随手拍无修图片，穿梭于信息流之中。👇
但，你也不知道会因此失去多少潜在客户（以及大众点评的商务人员，也应该会给你打电话，建议你修改头像提高信息完整度）。
如果不是自带流量的网红餐厅，那么一个美观好看信息完整的大众点评，会是你能够持续获取客源的关键渠道。
因此，我们采访到的绝大部分商家都表示，至少会选择开通商户通功能。
商户通，是指美团点评用来提升店铺形象，展示店铺美观度和信息完整度的辅助产品。它可以做到的功能就多了：比如头图数量更多、商家招牌菜板块（还可以放诱人动图）、品牌信息、活动等等。
天上不会掉馅饼，这个功能自然不会是免费的。
据了解，一线城市餐饮业商家，商户通功能开通费用在 9800 元/年。也就是说，绝大数商家在决定认领大众点评的那一刻，就要在每年的固定运营成本计提上不小一笔。
但是付费效果，立竿见影，信息量立马不一样。头图升级为 5 连头图，可以向左划动查看，第一位甚至可以播放视频。👇
再看推荐菜板块，左边的视觉重心在网友推荐菜，而右边的视觉重心则落在了商家招牌菜。
乍眼一看区别不大，实际上却暗藏玄机。先说网友推荐菜，它的上榜机制十分复杂，主要看这 3 点👇
第一，点赞数。即网友推荐菜内，每个菜品右上角的大拇指点亮数。
第二，点亮数。即用户写点评时，在下方推荐菜里每个菜品的提及数。
第三，使用菜品标签的评价数。
这些被计算进推荐数的菜品标签，是会长期累积、不会清零的。也就是说，哪怕有些菜品已经下架，但由于积累推荐数排名靠前，商家并不能主动撤下。
而“商家招牌菜”，则完全由商家自主决定，一般用于展示自己的当季新品与主推产品。
如果你是资深点评用户，可能会发现，商家招牌菜与网友推荐菜出现的产品，重合率一般很低。
我们采访到的商家透露说，在设置商家招牌菜，他们会倾向于选择出片率更高、客单价更高的产品，“一切为了生意嘛，但大部分消费者点单时仍然习惯参考推荐菜。”
但每年交的这近一万块，对于大部分商家来说，还只是入场券。
毕竟商户通只是提供给你更多的展示窗口，但入口图、轮播图、团购页......想把这些板块做得出彩，你还需要投入更多的时间、精力、钱财........
左：无设计；右：有设计
找人做做资源置换，可能是大部分预算不高小商户的首选。
我们采访中就有店主表示，如果遇到带了专业设备的客人确实会主动聊天，或者加送几个硬菜，希望他能帮忙拍摄/上传一些图片用作宣传。
又或者利用自己的人脉资源，从朋友圈里捞一些会设计、懂摄影的朋友进行提前试菜，顺便完成一下初始评价的积累。
如有预算，在万能的淘宝，也能搜到不少设计工作室，单次收费在几百到上千不等。
值得注意的是，这些店家只是提供视觉设计，相当于买一次设计服务，并不会帮助你做任何运营策略。至于这一系列精致包装，能有多少转化？
不少商家表示，“这些东西，做了不一定有用，但大家都在做，你还是得做一做。”
02
要交多少学费
才能抓住流量密码？
互联网冲浪老手大概知道，大部分你在 APP 上进行检索时，搜索结果是受到很多元素的影响的。比如在南京西路搜索西餐厅，可能会蹦出来几十个类似的答案。
那怎么样才能被更多人看到？换句话说，如何能获得更高的流量曝光？
最基础的方法之一，提升自己店铺的 ROS 分值。
ROS 是点评官方，用来评价一家店经营活跃度的指标。
影响 ROS 分值的因素有很多，一般而言你的店铺信息越丰富、优惠力度越大、订单量越多，分值就更高。👇
ROS 的评分小项截图
高分玩家不但会在搜索排序上升，当你的 ROS 分达到 4.5 分，还会解锁金冠徽章。别管多少人知道金冠会长的存在，有了总比没有看起来可信那么一些。
对于新手店家而言，按照官方指引，一步一步提升 ROS 专项分，或许是累积初始流量的最有效途径之一。
而如果你是人民币玩家，还有一个获取流量最“简单粗暴”的方法：充值推广通，进行 CPC/CPM 广告投放。
所谓 CPC（Cost Per Click），就是按点击付费。
资深点评用户应该不难发现，当你在点评美食频道搜索任一关键词如“火锅”，商家列表第 3、8、13、18……位主图左下角均有”广告“标识，这就是点评 CPC 广告点位（以及，越多竞争的品类竞价越高，比如火锅烤肉）。
这个广告位耗费不菲。某位受访者表示，在营业初期曾经参与过搜索竞价，而单次点击付费均价在 3 元左右。
也就是每当有一位用户通过搜索点进主页，该商家就要为用户的浏览行为支付 3 块钱。
“开业三个月，买搜索排名就花掉一万五。”
而 CPM（Cost Per Mille），按千人展示付费，一般出现在笔记信息流里。第 4, 12, 20.......都是可供出售的广告位。
然而，用户也不是傻子。对广告的审美疲劳，对内容套路的辨识度提高，广告点击率和转化率都会逐渐下降。至于这些付费流量能促成多少订单，没人可以保证。
想要实现流量从线上到线下的转换，提高 ROS 分数的话，团购优惠是最常见，也是较为有效的手段（套餐销量、套餐更换频率，都会影响分数）。
在我们的采访中，商家表示，一些低价引流团购（9.9 元单人下午茶套餐这种）的核销率，最高能达到 100%。
但问题在于，被这种低价折扣吸引来的羊毛党，很难会再来光顾。一旦优惠减少，门店的客流就会大幅度减少。
套餐的设置更是一门学问。
富有经验的商家，除了要设置低利润的薅羊毛套餐，也应该配备一些常规套餐，用高利润的产品，去搭配门店主推产品，从而保证套餐的利润点。
当然，毫无限制的薅羊毛，什么店家也受不了。所以商家也可以指定套餐的使用时间段（比如仅工作日可用），最大化提升闲时利用率。
就连套餐的命名，也可以通过加入使用场景（商务宴请约会）、使用人数等关键词，提升搜索排序，增加曝光量。
读到这里，你大概能够理解：想要运营好大众点评，对小白来说并不简单。
在我们的采访中，不少商家在开业初期，都选择请专业的团队进行代运营服务。
所谓代运营，由第三方团队为商家提供定制数字服务。包括但不限于页面视觉设计，团券活动策划，以及流量数据优化，星级评分口碑管理等等。👇
上：TB独立代运营机构；下：本地生活大型服务商
目前，市场上提供代运营服务的机构鱼龙混杂：有资源强大本地生活服务商，也有小而美的独立工作室，能提供更精细的策略定制运营；也存在捞完一笔就跑路的不良商家。
一般提供策略服务定制的，大多都是半年为一个服务期，每月收取代运营费用留六到八千左右。
我们了解到，像是很多全国连锁餐饮品牌，也会倾向于找第三方服务机构。
这些头部（人民币）玩家，品牌预算足够 cover 掉这部分支出，即便自身没有精力去针对单一平台做维护，也能始终保持较高的曝光量。
不过在我们采访时发现，这两年的代运营行业的续约率，并不乐观。
对于部分独立门店来说，品牌调性也是需要考虑的问题。“我们不希望运营得过分商业化”，是某位受访者一直在强调的观点。
确实，如今消费者对于广告的敏感度是空前的。那些精致包装过后的橱窗，或许也会给精明的食客们，带来“口味一般、全靠营销”的负面印象。
03
星级评分榜单排名
水有多深？
当我们问到，运营好大众点评，最核心的指标是什么？受访者的回答出奇一致，是页面显示的评分。
这项公开展示的数据，会直接影响到用户对商家的整体印象。
一般而言，星级评分越高，得到曝光量也会随之提升。
还有一点，如果你想上榜（好评榜/必吃榜/黑珍珠），获得更大的流量推荐，星级评分也很重要。这不仅是荣誉的象征，更是点评流量的重要入口。
据官方数据显示：2023 年的国内黑珍珠新上榜餐厅，在上榜前后于美团 App 及大众点评 App 上可获得搜索量涨幅达 150%+，实际到店的客流量涨幅也可达 30%-70% 不等。
特别是必吃榜，点评会根据海量用户评价数据，从以下 5 个维度评选出上榜餐厅。
对于商家而言，想上榜没有捷径可走，必须得老老实实做好评价维护。
而 4.5 分，应该是行业公认的一家好餐厅的入门标准。
“拿下 4.5 分不代表你是一家好餐厅，但一般没有好餐厅会低于 4.5 分。”
这要求你的餐厅成为一名多边形战士，口味、服务、环境、食材，每一项都不能有欠缺。
虽然听起来很不容易，但目前来看高分段依旧很拥挤：
仅是上海黄浦、静安、徐汇三区，西餐厅类目中就有 850 家左右餐厅，能达到 4.5 星级或以上。
不过，想要突击高分其实并不难，甚至一个月内就能做到。
在我们采访的商户中，商家最高评分几乎都能达到 4.8 分，其中有一家甚至冲击过 5 分。但能够始终维持在 4.8 分的，寥寥无几。
早先，通过达人群发放试吃活动、邀请大V 写探店笔记，或许是比较有效的提分手段。尽管点评有打击刷分刷单的手段，但道高一尺魔高一丈，其中有多少可以暗箱操作的地方？
根据目前的点评公布的机制，点评的分数是每日都在更新，评论时间越近的笔记，相应的权重越高。
除非你每个月都会持续投入，否则用试吃、赠菜换来的分数，相当于饮鸩止渴，甚至会面临封禁。
“比起 5 分好评，更关心的还是差评”，商家坦言。每一条新评论都会逐字逐句地看完，尤其是差评会十分影响心情。
甚至有店家，每周会有专门的差评复盘会，认真分析每条差评的原因。
不少商家认为，差评确实能够直接反映经营问题。
他们会根据客人意见去优化服务流程、改进菜单；还会直接对标到具体的服务人员，把差评率列入门店的考核机制里。
“特别是平时培训中已经强调的问题，如果出现这种低级失误，会觉得很懊恼，是自己没有培训到位”，商家补充。
当然了，还有一个心照不宣的原因，差评对店铺星级评分的影响力更高。
某位受访者表示，"在极端情况下，一个权重最高 V8 用户的差评，甚至可以让一家店一夜之间掉下半颗星。"
所以，即使错误不在商家，也很少有人会选择硬刚差评。
考虑到差评会影响潜在客人群体的决策，大部分商家还是选择说明事情原委，尽量安抚客人情绪。
“毕竟是开门做生意，除非是涉及到食品安全一类的原则性问题，那是不能退让的”，商家补充。
04
我们如何拥有一个
更加真实透明的
“餐厅搜索 APP”？
说实话，这几年想要做本地生活的 APP，从抖音到小红书，战场可以说是风起云涌。
尽管左右受攻，但是点评坐拥近千万商户，其影响力仍然是不可小觑——换句话说，其中广告收入也是非常可观的。
我们希望这篇文章，能够帮助广大的餐饮老板们，通过这篇文章，理解点评运作的机制，理解真正核心的竞争力，尽管受到算法影响，不应该是算法本身。
但作为真诚的食客，我们更希望帮助大家理解，一个真正全面的餐厅搜索工具的运作机制。
也许短期内无法拥有一个更加透明的餐厅搜索 APP，但是了解它的运作机制，还是有办法，能让点评发挥最大的用场。
我们写过编辑部多年刷点评的经验，也许能帮你更好地使用点评。
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