7月3日，浙江省商务厅对外公布“味美浙江”餐饮消费欢乐季系列活动收官数据：累计举办餐饮消费相关活动200余场，现场参观超千万人次，直接消费金额超3亿元。
乍一看，数据还算亮眼。可是对比兄弟省份，比如，端午小长假三天，隔壁上海的餐饮业支付金额27.8亿元；往前的五一小长假，湖南的餐饮日均销售就超4.7亿元。
相比之下，浙江这项推动了3个月、还是该省“历年来规模最大的餐饮消费促进活动”，其成绩有点儿配不上经济大省的地位。
除了“吃”以外，浙江更头疼的还有背后的消费。2023年一开年，浙江抛出25条扩大消费的主要举措，涵盖了消费的各个方面，还把2023年定为“消费提振年”，希望全年社消零总额增长4.5%以上。
一、瞄准“线下”
作为传统消费的“四大金刚”之一，“吃”是一件让浙江有些头疼的事。提到“美食荒漠”的话题，总会有人提到浙江。
今年以来，浙江当地商务部门曾组团到江西、湖南研究美食。调研中他们对长沙的夜经济印象深刻，工作日的半夜12点，茶颜悦色还排着长长的队伍，而且排队的人还有好多从其他省份慕名而来。
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调研人员说：“消费氛围实在过于强悍，导致餐饮的发展如火如荼，又反过来再带动消费增长，形成了一个正向循环。”
不仅实地调研，他们也在认真剖析其他地方美食出圈的成功经验。拥有被苏东坡大赞过的杭帮菜，浙江在思考该如何树立起“美食之城”的形象与口碑。
官方曾推文《淄博烧烤为何“淄”味十足》，分析了短视频传播和“种草”平台，也提到了社会情绪的变化。按照当地媒体的说法，此行目的就是“研究别人在吃上是怎么做的文章，给浙菜好好洗刷一下‘冤屈’”。
餐饮业是接触性很强的行业，想好好约人吃顿饭，那么势必要出门，只要出了门，就可能产生其他消费，这就是用吃带动消费的奥义所在——既需要肥沃的消费土壤，也能反哺与支撑其他消费业态所需的烟火气。
但对于数字经济过于发达的浙江而言，“出门”或许成了阻碍线下消费的因素之一。
2022年，浙江实现网络零售2.70万亿元，其中实物商品网上零售额是1.7万亿元，占社会消费品零售总额的比重达56.8%，远超其他省份比例，也比全国高出近一倍水平。习惯于网上消费和购物，线下的占比自然就少了许多。
在意“吃”的浙江，瞄准的是背后的消费提振，尤其是线下消费。所以浙江启动的“味美浙江”餐饮消费欢乐季系列活动，主打线下，首启现场设置了一个3万平方米的展览。
在浙江抛出的25条扩大消费的举措中，瞄准“线下”的也不少。比如新增健身房600家，停放新能源汽车免费1小时，促进电影演唱会戏剧等演出活动，增设市内免税店，推进高品质步行街升级改造等等。
二、有多“抠门”
中央经济工作会议指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。对于浙江而言，这项任务显得更加紧迫些。因为与其他经济大省相比，浙江的消费土壤并不那么肥沃。
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单看居民的可支配收入和消费支出数据，浙江“不缺钱”。2022年，浙江可支配收入突破6万元，江苏、广东、山东还在3-5万元的区间；浙江的消费支出为3.9万元，也甩开江苏、广东大几千元的差距。
然而，将人均消费支出与人均可支配收入进行比较，浙江的这一比值只有65.6%，比广东的68.4%、江苏的65.9%以及全国平均水平66.5%都低。
相当于浙江人收入多，用于生活消费的却更少。居民的消费倾向低，坊间戏称“抠门”。
而且这还不仅仅是2022年的情况，城叔往前多拉了两年的数据，亦是如此。浙江省经济信息中心葛燕曾刊文指出，这说明浙江居民消费意愿相对不足，“有钱却花得少”“有钱却不愿花”“有钱却不敢花”。
浙江的社消零增速，也出现过多次跑不赢全国的情况。比如今年一季度，浙江的GDP增速比全国高出0.4个百分点，然而社消零总额的增速却比全国慢了0.4个百分点。
还有学者从“最终消费率”这项数据对比来说明浙江消费率水平相对偏低。浙江省咨询委城镇化发展部于2018年发表的《促进浙江消费发展的若干建议》中提到，2016年浙江全省最终消费率48%，低于广东（51.1%）、江苏（50%）、上海（59.1%）、北京（63%），以及全国51%的平均水平。
城叔查询到，到“十三五”期末，浙江最终消费率提高至2019年的50.4%，但还是依然低于同期全国（55.43%）的水平。
“消费结构性矛盾突出，制约消费扩容提质的障碍仍然突出”，《浙江省消费升级“十四五”规划》中直指了当前消费不足的问题关键，包括：
消费率偏低，居民消费潜力有待进一步激发；
部分产品和服务品质不高，消费供给有待进一步优化，放心消费环境有待进一步改善；
住房、医疗等高成本对居民即期消费产生较大挤出效应，就业和社保体系尚不健全，促进消费升级体制机制有待完善；
不稳定性不确定性因素仍然较多，新冠肺炎疫情等突发事件对消费影响较大。
三、消费“25条”
了解身为“经济大省”却消费地位不相匹配的现实，就不难理解为何浙江拿出前所未有的力度来促进消费了。
2020年5月，疫情刚出现半年，浙江就组建了“消费专班”，以“浙里来消费”为主线，实施促消费扩内需的系列工作。
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梳理近年来浙江政府工作报告可以看到，其提振消费的提法和举措也在逐步升级。
2020年实施的是“放心消费”的行动，2021年增加了打造“品质消费”环境，2022年提出要培育消费新热点，激活更多的居民消费，到今年，要求“把激活和扩大消费摆在优先位置，进一步提升传统消费、培育新型消费”。
紧接着，今年4月，浙江印发《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》，实施“浙里来消费・2023消费提振年”行动，对2023年的促消费工作给出了一揽子的25条举措。
“25条”涵盖体育、数字信息、电子商务直播、国潮国货等主题消费领域，以及汽车、住房、文旅、农产品等传统消费和餐饮、医疗美容、家政服务、养老育幼等服务消费。
浙江省商务厅副厅长陈志成曾在年初的新闻发布会上解释过今年促消费政策的组合拳思路——
短期政策，聚焦消费薄弱环节和困难行业，比如针对餐饮等困难行业出台专门的办法措施；
长期政策，则聚焦未来消费升级方向和增长点，今年将出台《进一步构建品质消费普及普惠促进体系三年行动计划》。一系列提振消费“组合拳”持续发力，“以此激发消费市场活力”。
纵观上半年，浙江积累了较好的基础。其社消零增速在一季度跑输全国0.4个百分点的前提下，到今年五月，反超全国平均水平4.3个百分点。
浙江对全年的“烟火气”多了些信心。促进消费的年度目标是全省社会消费品零售总额增长4.5%以上，网络零售额增长6%，社会消费品零售总额超千亿元的县（市、区）累计达到5个。
拉长到“十四五”来看，浙江发展消费的目标是，到期末社会消费品零售总额达3.5万亿元以上，最终消费支出达4.5万亿元，最终消费率达53%左右，要成为“具有国际影响力的新型消费标杆省、品质消费先行省、放心消费大省”。
党的二十大报告指出，要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。在双循环的背景下，恢复和扩大消费的重要性已无需多言。助推消费市场加速复苏回暖，浙江也该补补课，支棱起来了。
本文来自微信公众号：城市进化论 （ID：urban_evolution），作者：吴林静
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