高端品牌，不能只高在价格上
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2023-07-12 09:35
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题图｜视觉中国
当新手父母看到宝宝蹒跚学步时，总会下意识地担心，如果磕碰了该怎么办？
在这样的忧虑下，年轻的父母们会自然而然地想起那些泡沫防撞角，尽管花花绿绿的颜色与家居显得格格不入，但家电上尖锐的棱角，还有宝宝探索世界的天性，让他们顾不得考虑美观问题。
这些家电上存在安全隐患且破坏空间结构的边边角角，似乎已经让人习以为常，也鲜有厂商愿意做出改变，因为在家电功能日益精进的今天，任何微小的改动都可能让产品陷入“牵一发而动全身”的窘境。
不过，也有厂商愿意研发上百种专利，只为消除2cm的缝隙。当家电行业盲目地堆砌概念时，或许从业者更该思考下，究竟什么才是长期困扰用户的痛点问题。
从市场表现来看，根据奥维云网（AVC）的统计数据，2022年国内洗衣机全渠道零售量为3381万台，同比下降9.1%；冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%。即便是过去几年增长快速空调市场，在去年也出现了过去十年来的首次内外销双下滑。但不容忽视的一点是，中国家庭在家电产品换新的过程中，正在发生着一轮结构性升级，这也给行业带来了新的机遇。以冰箱市场为例，在2022年国内线上渠道冰箱产品在6-8K及8-10K价格段零售额占比提升1.1个百分点，线下15-20K价格段占比更是提升了3.4个百分点。这其中嵌入式产品成为了支撑冰箱市场价格上探的关键。奥维云网（AVC）数据显示，从2016年-2022年，自由嵌入式冰箱在行业中的零售额占比从2.1%提升至19.1%，而相对于常规对开门冰箱（500-600升）6706元的平均售价，自由嵌入式冰箱的平均售价高达9450元，对于行业溢价发挥的作用不言而喻。因此，尽管家电行业已经是不折不扣的存量市场，但消费者需求的变化，也在孕育着新的增量。在6月20日举办的2023卡萨帝思享荟暨品牌升级发布会上，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌分享了这样一组数据：过去6年，卡萨帝实现了10倍增长；同时，达成平均单价、高端份额、市场增速3个第一；此外，2023年品牌价值超711亿，比2022年跃升14.7%。在市场整体趋于下滑的大背景下，卡萨帝的表现可谓一枝独秀。当然，此番成绩离不开卡萨帝品牌十余年对于用户需求的洞察。在2017年，卡萨帝冰箱主导制定了《自由嵌入式电冰箱团体标准》，率先推出了可以嵌入到橱柜中且间距能够控制在2厘米的自由嵌入式冰箱，它的出现很好地解决了用户的两个痛点问题：突兀的家电影响家居美观，以及对于小朋友或老年人潜在的磕碰威胁。尽管2厘米的缝隙已经微不足道，但还是有用户反映“还是不够美观，而且缝隙中的灰尘不易打扫。”应该说，这样的问题并不是卡萨帝冰箱独有的，而是此前业内传统冰箱的通病，大部分厂商为此做出的调整就是更改宣传口径，通过“纯平嵌”、“隐藏嵌”、“超薄嵌”等词汇，试图让消费者忽视掉那如鲠在喉的2厘米。而站在消费者的角度，市面上没有可选的替代方案，最终也只能选择妥协。从2017年开始，卡萨帝耗费5年的时间，拿出了能够真正意义上实现冰箱与橱柜“纯平无缝”的原创平嵌冰箱。2022年，卡萨帝冰箱以家居思维设计家电，以六大嵌装技术打造了原创平嵌冰箱，实现了匹配国际橱柜深度和宽度标准尺寸，与橱柜面面齐平、线线想通，带来真正一体化的厨居体验。在全球布局378项专利，打破传统嵌入式冰箱技术和使用场景的局限性。至此，冰箱行业又打造出一个平嵌新赛道，引领者不言自明。在原创平嵌冰箱之外，卡萨帝在其他产品研发上，同样贯彻着“一切基于用户痛点”的理念。徐萌向虎嗅表示，“卡萨帝在全球共拿了42项设计大奖，但这背后一切的核心还是消费者。”在他看来，牢牢盯住用户需求的变化，才是卡萨帝产品研发体系的根本保障。正如部分冰箱从业者通过文字游戏掩盖用户痛点问题一样，家电行业中从不缺少热衷于概念堆叠的厂商。结果就是产品在操作层级上愈发趋于复杂，用户在实际体验中愈发糟糕，在徒增许多“伪需求”的同时，生活方式没有得到任何改善。在本次思享荟上，卡萨帝提出了“精智生活”的理念，这个看似抽象化的概念，实则是卡萨帝对近些年用户群体扩容及用户需求转变的一次总结。徐萌向虎嗅坦言，卡萨帝这个品牌在2006年创立时，设想的定向用户群体主要是中产阶级人群，但近年来卡萨帝年轻用户的占比在明显提升，其中不乏95后的“Z世代”人群，他们的生活方式和喜好与上一代人存在着明显的不同，因此卡萨帝品牌也需要与时俱进。比如现代都市年轻人生活节奏普遍较快，卡萨帝顺应研发了“超高温自熟技术”，其最高300摄氏度的设定已接近传统意式披萨炉的内温，在此项技术的加持下，烘烤一张披萨的时间仅需3分钟。又比如当下年轻人在装修上普遍偏爱“北欧风”、“侘寂风”等简约设计风格，那么过去产品上较为典雅端庄的外观设计可能就无法适用，因此卡萨帝去年又推出了以“云岩白”为主色调的“光年套系”，以更好地满足年轻人的需求。不仅是年轻人群体为家电行业带来新的需求，中年用户的需求也在日渐丰富。随着近年来人们生活水平的提高，皮草、真丝等特殊面料得到消费者的青睐，但清洗保养问题却一直存在，这些衣物普遍不能水洗，送到干洗店又担心劣质清洗剂可能对衣物造成损伤，基于这些用户的痛点问题，卡萨帝推出采用微蒸汽护理技术的“空气洗”洗衣机，让用户实现在家里完成高档衣物的洗涤与护理。事实表明，当企业真正解决用户的痛点问题时，消费者一定会给予回报。根据第三方调研机构中怡康的统计数据，在卡萨帝推出初代“空气洗”洗衣机的2017年，当年6月卡萨帝在万元以上洗衣机市场份额达到68.1%，此后至今卡萨帝在这个市场中的份额始终保持在70%以上。“如果没有用户生活方式的转变，我们可能不会去做这些产品。”在徐萌看来，卡萨帝的技术落地离不开研发团队的努力，但为这些产品勾勒出轮廓的其实是用户。这就是卡萨帝的核心方法论：用户既是设计师、体验官，也是创造者。创牌以来，卡萨帝完成了多次品牌迭代。从高端产品引领、高端品牌引领，到高端场景引领，再到如今提出的高端生活方式引领，卡萨帝顺应用户需求变化持续升级。实际上，类似的动作在家电行业并不罕见，只不过大多数企业都会在品牌升级后迎来“阵痛期”，但值得一提的是，过去六年卡萨帝在市场规模上却取得了10倍的增长，在趋于饱和的家电行业中撕开一条裂缝。产生这种差异的根本原因，或许在于对“品牌升级”上的理解。总结过去家电行业在品牌升级策略，大致可以归纳为两种方式：· 通过对硬件与软件方案的集成，推出模块化解决方案。· 在产品线扩容后，对既有产品进行全新的排列组合。
在领略过各种五花八门的APP，以及各种华而不实的“黑科技”后，想必每个人对这个问题都能给出答案。本质上，对于家电行业来说，任何不能改善用户实际体验的品牌升级，都是在做无用功。而想要让用户在体验上得到提升，在执行上就必须抛开宏大的概念，去解决场景中那些细枝末节的问题。以洗衣场景为例，传统的洗衣机与干衣机的组合在进入中国市场后，国内厂商大多粗暴地采用与欧美国家相同的上下叠放方式，但却没有考虑到国内消费者在身高和操作习惯上的差异。在衣物烘干上，中国北方家庭在冬天会有大量的厚重衣物，这些衣物又很难被完全烘干，经常会发生“外干内湿”的情况。基于上述问题，卡萨帝在今年4月推出了中子F2洗烘集成机。通过3D透视技术实现了衣物内外干湿度的精准判断，同时利用平衡减震技术，将洗衣机与烘干机集成在一起，高度也从国际标准的1.7米缩减至1.5米。这些转变为用户的生活方式带来了质的提高，至少在洗衣时无需垫脚、仰头操作，也不会因为厚重衣物而不得已进行二次烘干。在徐萌看来，任何品牌厂家都无法为用户创造出高端生活方式，但可以用高端家电、高端场景去为用户搭载一个能够实现高端生活方式的平台。![]()
比如在家庭整装之前，设计师可以通过海尔智家自主研发的“筑巢”设计工具对全屋进行动态设计，全生命周期的管家式服务也可以配合解决那些家装过程中存在的难题。一方面，卡萨帝正逐步将目标用户扩展到“Z世代”、“精致女性”等群体当中，其中不乏大批首次接触这个品牌的人群。另一方面，在过去17年，卡萨帝全球共积累了超过1600万用户，部分老用户正处于家电换新的周期中。新老用户的拓展与留存问题，对卡萨帝来说是挑战也是机遇。不过，站在消费者的角度，在家电选择上究竟要为天花乱坠的概念买单，还是为心之所想的生活方式买单？
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