月成交额超45亿，谁在Temu上赚钱了？
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2023-07-12 09:38
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用“狂飙突进”形容它毫不夸张。短短10个月，拼多多跨境团队将一个从零起步的APP，做成不可忽视的商业焦点。在全球16个国家和地区病毒式裂变传播之下，如今Temu下载量超过7000万次，访问量超越SHEIN、速卖通、Wish等平台，成为跨境电商App的新晋“顶流”。最新消息是，据彭博Second Measure分析，今年5月，美国人在Temu的消费支出高出SHEIN近20%。2022年4月至2023年3月，在美速卖通、Temu、SHEIN、Wish访问量对比（图源 Insider intelligence）这样的速度，甚至超过了Temu自己设定的“KPI”。按照Temu的目标，今年9月1日（即成立一年内）成交额至少有一天能超越SHEIN，而这一设想提前4个月就已在美国市场中实现。以至于有海外电商行业分析师感叹，这是“有史以来扩张速度最快的电商平台”。调研机构YipitData数据披露，Temu 5月GMV达6.35亿美元（约合人民币45.6亿元）。如果这一数据属实，按照SHINE去年成交额估算，Temu约已达到它的六分之一。上线300多天，Temu赢得关注的同时，也被“诟病”环绕。“去年Temu推广多，但价格太便宜了，没有去。就是拼多多海外版，太卷。”一位主做亚马逊平台的中国卖家向《天下网商》表示。而随着Temu同款竞价的推行，“不断压低供货价格”、“Temu没法做了”等声音不断出现，部分商家表示做Temu根本赚不到钱。近日，《天下网商》对话第一批入驻Temu的卖家，试图拆解这头“巨兽”狂飙背后的模式。从2020年入局跨境电商的她，在深圳盘下了一间小办公室，靠着中国源头工厂的货源做独立站等跨境平台。2022年8月，她得知Temu即将上线美国，就去找到招商经理打听。“当时平台还叫做‘多多跨境’，招商政策很宽松，0佣金0租金，只要有优势的供应链、现货库存就可以。除了提出如果出现质量问题会面临产品价格5倍的罚款之外，没有其他更多特殊的支出提示，甚至还可以全包物流费用，给买手寄样也可以发到付件。”凯丽说。她通过咨询了解到，即便是罚款，“也可能不是直接罚，而是当问题产品超过了5%或者3%的售后比例，才会进行惩罚。”尽管后续证明事实并非如此，但彼时，凯丽在了解之后，决定加入Temu。Temu的流量来自于在Facebook、Twitter等社交平台上的病毒式裂变传播，通过分享优惠码拉新，而这样的帖子每天都会出现成千上百条。凯丽发现，平台上的消费者每个订单的购买件数也很多，这意味着下单的人会在平台上逛一段时间然后凑齐所有要买的下单，逛得越久，代表对平台越感兴趣。社交平台上分享Temu优惠代码的帖子源源不断（图源 Twitter）“为了了解Temu的实际活跃度，我在网站数据研究平台Similar web对比了亚马逊、SHEIN、速卖通、ebay等网站的数据，从跳出率来看，Temu优于大部分网站，仅次于亚马逊，这也意味着，Temu确实吸引到了有购买意愿的活跃用户。”Teum网站数据与速卖通、Amazon、SHEIN、ebay对比（图源 Similar web）上线之后，凯丽有一条链接一天能有几十个订单，做跨境电商的直觉告诉她，应该在Temu快速铺店占位，在去年10月、11月，她与团队在Temu“光速”开了十几个店铺。快速行动，让凯丽“吃到了头口水”。“最早开的店铺目前占总GMV的50%，第二梯队开的三个店占30%，其实我们头部的三四个店就已经占全部GMV的80%左右，早开店有优势，店铺与店铺之间也会呈现马太效应。”在Temu上，她的品类客单价近100元人民币（约合13.9美元），属于平台上中高客单价的商品，聚焦垂直品类的打法，让她在几个月里脱颖而出成为KA（关键客户）商家。多个国家站点的飞轮转动，目前她在Temu平台已经可以做到月均出货过万单。“即使不算增长，按销量持平算，预计我们在Temu今年可以有超过1000万元人民币的GMV。”凯丽说。出单快、操作易、流量高，加上初始低门槛和新平台红利……这些对于卖家而言诱惑明显。自去年9月上线之后，Temu几乎成为跨境行业最热门的话题，大多数做跨境的商家都跃跃欲试。“五环外outside”曾有报道，在位于广州番禺总部奥园大厦楼下的卸货区，Temu商家寄送的审版新产品自年初以来不断增多，一个快递公司一天至少有1000单审版的快递，这些快递背后，是大量卖家在跑步入场。Temu不同于一般跨境电商引入第三方卖家店铺的模式，平台“买手”成了中枢核心，对内他们与供应商和工厂沟通、选择产品、确定价格、安排货流，对外则直面消费者最直接的购买数据。
“Temu买手最开始就像是一个身兼数职的‘超人’，对接供应商、选品、核价、对接库存周转、产品市场和运营等都一手包揽，近来随着业务扩大逐渐开始分化为专门的核价师、市场运营人员。”一位商家向《天下网商》介绍。她表示，此前和买手线下见过面，后者主要由两部分人群组成：“大部分的人是之前多多买菜的岗位转过来去做拼多多跨境的。还有另外一部分是从SHEIN挖过来的。”据其介绍，买手根据类目划分，其KPI考核是类目GMV。商家表示，如果是垂类商家并且有开款能力，会进入买手的视野。如果买手有某种需求，或者要开某类款，会优先找到垂类商家。据悉，Temu在上线日本站时，因需要主打高客单价产品，部分买手找到商家，提前告知平台动向寻求合作。这样的模式与传统电商平台的区别在于，“买手”在大数据的加持下成了更为全知全能的角色，通过系统数据掌握什么东西好卖，然后到市场上找到对应款式的产品，迅速的从供应链里面找到最低价的，然后去下单。这将平台大数据和供应链资源的优势，更运用到了极致。相比传统电商平台的店铺小二，买手与卖家的联络反而更紧密。“卖家对货品没有掌控权，因此对于产品宣传的许多诉求需要及时联络买手处理，比如我们连修改标题这件事情都不能自己干，要把这个需求提交给买手，让他帮忙修改。”上述商家表示。买手的“能量”，一些商家颇有体会。“对于（拿货型）的商家，之前买手一般都会控制在每件产品，让你少的赚几毛，多的就赚一块钱两块钱，不会再多了。”一位商家在自媒体上表示。她认为，Temu新规则出台后，这些商家赚不到钱了。这是一种更加集约化的平台模式。卖家更像是供应商，货品的把控权集中在平台买手身上，而为店铺运营投流、物流发货、售后客服等也全部托管给平台来做，卖家则在货品上架前备好向仓库备好产品库存即可。广州卖家阿麦主营服帽业务，去年做亚马逊、Shopee业绩都不理想，Temu上线后决定“梭哈”全部投入这个全托管的跨境平台，几个月来也实现了上千万的GMV。阿麦发现每天主要日常工作内容从原本的店铺投流、研究广告优化和打法、维护管理用户评价、售后服务等一系列大小事，简化到了“备货打包”一件事，原本的电商团队人员换成了成本更低的兼职打包工人，同样有稳定的出单量。“全托管是今年的新风口，Temu、SHINE、Tiktok、速卖通‘出海四小龙‘都上线了这一模式。”阿麦告诉《天下网商》，这种重供应链、轻运营的模式，对于他这样能深度定制供应链的商家而言是好事，他可以投入更多精力在产品研发上，而不再被投流、引流等问题牵制。“我们可以尽可能地做差异化，卖1688上找不到的款，做出我们自己的专利。”凯丽也对全托管模式持看好态度，“这对于卖家来说一个新的流量渠道，是一个区别于之前所有的电商平台的新流量渠道。”而新流量渠道，对于希望打入欧美的跨境卖家而言很重要。在凯丽看来，前几年风行的独立站，如今的流量越来越贵、整个生态开始“劣币驱逐良币”，“有卖家在上面卖‘洲际导弹’、卖高仿大牌包，甚至黑色地带的违禁商品……正常的普通商品反而变得没有市场。”而最主流的亚马逊，也被行业里调侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒杀，“背后没资金实力支撑，很难在平台中脱颖而出。”全托管的模式下，相当于是一次重新洗牌，新的大品牌有机会乘着风口跑出来。首先，卖家没有掌控权，所有的卖家都只是Temu的供货商，既不能决定链接定价，也不能决定链接的流量。其次，货退还是不退，也不是商家决定的，买家要退货，平台同意就退。而在账期上，Temu账期更长，因为将商品进入仓库的备货期，这部分货品投入的时间成本都是卖家来承担的，这会加重卖家的现金流压力。凯丽介绍，按照Temu规则，回款时间是T+1，也就是用户签收后的一天。但实际产品在上架前要经历进仓、质检等一系列流程，需近一周左右，再加上出货到消费者手中签收要走15-45天，总周期会达到50-60天甚至更久。“我最直接的体感是，从账面上看利润是有的，但手里现金流始终是负的。”凯丽说，“我所知道的大部分卖家与我一样，300多天下来，手里钱没有变多的，都变少了。”全托管模式，也造成了卖家之间更激烈的竞争，同款商品的利润被进一步摊薄。
近日，Temu上线“同款竞价”新政策之后，卖家“怨声载道”。所谓同款竞价，每周平台如果有同款的卖家，都要竞争一个最低价格，否则产品会被下架。搜索抖音、小红书等平台，大量卖家晒出自己退店、逃离的帖子，有卖家评价：“原本的风口，现在成了风险。”义乌一位跨境卖家是主营配饰的中小商家迈克，靠着商贸城的货源，他年初就进入Temu开店，上架了12个商品。最好的时候，他做到了月出上千单，同样聚焦相对高客单商品，他月利润有75000多元，当时他信心满满地在朋友圈分享：“预计店铺今年能赚100万。”但“同款竞价”规则，把他逼成了“Temu劝退师”。12个品有9个弹出了降价提醒，直接将他的利润压低到几乎亏本的状态，如果接受降价，只能是“赚了吆喝赔了买卖”，如果不接受降价，那么同款的竞争者就会先出货，而自己的货品因为高价被压在仓库，还会被收取超时仓储费、逾期费等等，货品如果遭退回或者被处理，最终损失可能更大。现在，他决定在把手上的货卖完就不做了，除了清尾货库存，不会再上主力产品。凯丽也注意到了这个新政策，她认为，目前的Temu相当于在筛选商家，主要有三类卖家适合在Temu上赚钱：- 第一种是对供应链有强控能力，能拿到最低价的工厂型卖家；
- 第二种是天然可以接受高库存、两三个月长账期且资金雄厚的卖家；
- 第三种手里有1688上找不到的款、独家产品力的卖家。
凯丽原本在1688上拿货，现在为了应对这一挑战也开始与供应链建立更深度的合作，而她也对Temu同款竞价的“狠手”深有体会。“假设一件产品已经卖出1万件，你如果同意买手每件降价5元的建议，那么就会直接从卖家账户冻结5万元，接受一次降价，就类似于接受一次罚款，你想不到Temu会要掏出卖家已经揣进口袋的钱。”凯丽说。另一位跨境电商卖家也表示，Temu已经完全不适合拿货型的卖家。“如果你不是工厂或者你不是自由款式的品牌卖家，基本上你的底价对他们来讲是透明的。”在她看来，Temu的这种模式并不健康。因为这意味着产品卖出去前，所有风险要自己承担，包括爆仓、管理混乱、效率低下、罚款严苛等。“在任何生意关系里面，只有双方都赚到钱，这种模式才能走得远。”她表示。正如Temu名字，“Team up，Price down（团结起来，价格下降）”，这一次，Temu就将赌注押在了中国极致低价的供给与海外下沉市场的空白点之上。
承载着突破拼多多业务在中国增长天花板的希望，仅从Temu下载量和GMV数据上看，形势好到出人意料，但来自买卖两端的种种问题已经浮出水面。实现巨大的流量用烧钱的互联网打法并不难实现，更大考验在于，平台在流量之下，对物流、仓储、供应链和合规等多方面服务的把控能力。虽然超越SHINE单月GMV的KPI提前达成，但事实上，SHINE已经在跨境领域连续稳步盈利了4年多，而Temu的模式尚未得到验证，且目前尚处于巨额亏损、烧钱换市场的状态。《连线》杂志曾对Temu做了成本分析，且得到公司内部人士的证实，为打入美国市场，每笔订单平均亏损30美元（约合人民币216.5元），有金融公司统计，Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等多国开展业务，每年亏损额将达到41.5亿至67.3亿元人民币。《福布斯》也有报道一位“羊毛党”通过玩游戏、拉新250多人的方式，在Temu薅了价值6000多美元（约合人民币43391元）的“羊毛”（包括4台Switch、1台冰淇淋机和大量孩子衣服和玩具），至今没有付过一分钱。愿花两三百元的成本，只为拉动一个新的消费用户，这样的打法在跨境平台中甚少出现。《连线》杂志采访到Temu内部人士透露，公司的长期目标是让海外消费者每年从 Temu 购买 30 次，平均订单额为 50 美元，每个用户在 Temu 上的花费平均每年1500美元。要实现这一目标并不容易，这相当于要让一个消费者每月至少在Temu上消费2-3次，平均每次购买10多件小商品，这需要用户在Temu形成长期消费习惯和持续信任才能实现。就目前的情况看，Temu的流量还极度依赖广告投入的“强心针”，它似乎正在陷入与Wish相同的陷阱中。同样是以中国性价比货品出海为主的跨境平台，2020年，Wish销售额达25亿美元，当年营销支出高达17亿元。但当它停止广告投入后立刻风光不再。2022年，Wish年销售额锐减至约 5 亿美元，如今Wish的股价已经跌去87%，亏损还在扩大。依赖补贴、折扣的流量来得快去得也快，如果Temu无法提升消费者的忠诚度和复购率，很可能将重蹈覆辙。而这还不是最致命的危险。近日，Temu通过“小额包裹”实现免税的入境方法被美国议员指控，并提出管理新的法案，一旦国会通过这一法案加征关税，那么Temu与供应商苦心经营的“极致低价”将难以实现，这就像是一柄悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。5年前，拼多多曾在阿里京东双雄并立的电商市场撕开一道口子，用极致低价奇袭下沉市场拿下7.5亿用户。如今，这一套打法向海外输出。但显然，跨境电商比国内流通更为复杂，Temu用拼多多的打法，究竟能否造一个“海外拼多多”，尚未可知。▬ ▬ ▬
来源：天下网商
排版：Winni
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