5.2元一杯、1年狂卖16亿，抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”
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2023-07-12 14:04
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凭借 30 万粉丝，一年带货 16 亿元。而且他几乎只卖奶茶，被粉丝视为“奶茶品鉴官”。在抖音团购榜，他常年位居高位，多次拿下榜首；第一场直播，就凭借 1 万粉丝带货超千万元；在视频评论区里，每天都有大量粉丝催他带货。他就是 @我是小胖啊，被粉丝称为“奶茶界的李佳琦”。小胖究竟有何魅力？他为什么能火？他凭什么能一年仅卖奶茶就带货 16 亿元？上周，运营社联系上小胖，邀请他聊聊自己为什么受欢迎，并分享了一些抖音团购带货的方法。只有 36.5 万粉丝，粉丝数少于大部分网红，视频点赞数只有 6 万，不如头部美食博主的零头。但他却用 1 年多时间完成了 16 亿元的带货成绩，“秒杀”绝大部分带货主播，堪称带货界的奇迹。与 @疯狂小杨哥、@广东夫妇 做电商带货不同，@我是小胖啊（下文简称小胖 ）只做团购带货，而且主要卖奶茶产品。从茶百道、奈雪的茶到茉酸奶，小胖卖的奶茶品牌应有尽有。开播至今，小胖很受欢迎。每场直播 GMV 均超 1000 万元，最好的一次单场带货 2030 万元，至今仍是抖音本地生活领域达人带货单场最好成绩。据小胖介绍，直播收益受 GMV 和核销率影响。每场到手收入通常在 15-20 万元。@我是小胖啊 上线于去年 7 月，至今刚好运营了一年。这段时间里，他带货的总 GMV 已经超过 16 亿元。在 2022 年 7 月之前，小胖是抖音本地生活服务商心来传媒的一名主播。每天的工作是在沪上阿姨、茶百道等直播间为奶茶品牌带货。
“2022 年抖音本地生活处于起步阶段，很多餐饮品牌都会找服务商做直播代运营，我才有机会在不同奶茶品牌官方直播间露面。”
当时小胖是公司里负责奶茶品类的主力主播，几乎每天都在直播卖奶茶，有时候一天带货两场，分别出现在两个品牌的直播间。有粉丝用弹幕发出疑问：“这个男主播怎么上午还在沪上阿姨直播间，下午就开始卖茶百道了？”；还有观众被他的带货节奏圈粉，询问小胖有没有个人账号......随着好奇的声音增多，关于小胖的讨论越来越多，他决定尝试用个人号试试达人直播。在一次品牌直播中，小胖用个人号送礼物刷到直播间榜一的位置。几乎没有太多引导，当天就吸引了 1 万 + 粉丝关注，验证了粉丝对小胖的带货能力认可。紧接着，几天后小胖便试着用个人号开直播，仍然为奶茶带货。在个人直播间，小胖表现得更活泼，直播风格也更接地气。反而带货成绩更突出，第一场直播 GMV 就超千万。这让小胖和他背后的心来传媒看到了本地生活领域达人带货的机会。在后来一年中，小胖将更多时间与精力放在个人直播间，成为了该赛道带货能力最突出的头部主播之一，故被粉丝形容为“奶茶界李佳琦”。因为此前丰富的奶茶官方直播间带货经历，小胖对不同奶茶的品牌、价格、口感，甚至配方都极为敏感。在粉丝心中，小胖是一位十分专业的“奶茶品鉴员”。纵观其带货直播和短视频内容，超 9 成都与奶茶相关。很明显，@我是小胖啊 将自身定位做到了极度垂直，主攻奶茶品牌专场直播，每场直播专卖一个品牌的奶茶。具体而言，小胖如何靠奶茶这一常见品类，成为团购带货赛道的头部主播呢？与别的网红被催拍段子不同，小胖的粉丝们催的是不同品牌的奶茶。在各品牌直播常态化的当下，他们为什么执着于在小胖直播间买奶茶呢？5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......看到价格后，谁能不感叹一句真便宜。作为带货达人，一方面需要向品牌方尽可能地索要极具性价比的团购产品，同时也需要给予品牌相对应的回报，比如销量、利润或者流量；另一方面，则需要面向用户营造“性价比”的直播间人设，最好是能通过潜移默化，改变粉丝对博主的认知，让他们认为你始终能提供便宜的价格。他们与某品牌合作了 2 场专场带货直播。小胖要求品牌方第一场直播必须给到冰点价，同时主动建议第二场可以适当提高价格，帮品牌方制造利润。
“对品牌而言，只要两场销量都不错，整体的利润也会很可观。但对粉丝而言，第一场享受到了前所未有的优惠，他们会慢慢产生心智，认为主播会尽可能地帮助粉丝把价格打到最低。到第二场直播的时候价格有所回调，主播需要通过一些术语来缓解粉丝的情绪，让他们理解主播已经为低价做了尽可能的努力。最后，大部分粉丝仍然会理解并买单。”
如今小胖凭借低价产品和强运营，拥有了粘性极强的粉丝，在品牌方面前具备了更高的议价权，甚至很多奶茶品牌愿意给出比官方直播间更低的价格，以换取口碑和流量。如今抖音本地生活带货博主数量激增，但很少有专门带货奶茶的达人主播。因为垂直和丰富的经验，小胖在专业化上做到了极致。奶茶看似是最常见的消费品，但带货却有很多门道。市面上的奶茶种类丰富，有鲜果茶、鲜奶茶、原叶奶茶等。每场直播开始前，小胖都会按果茶或奶茶，酸或甜为依据，把该品牌的奶茶分为四类，安排依次带货，相当于对直播间的粉丝进行了筛选并划分出不同喜好的人群。这样做的好处是，便于主播有针对性地根据粉丝喜好做定制化推荐，像喜欢果茶的用户就愿意重点聆听果茶部分的推荐。如果不分类，粉丝常常会很难找到重点。主播也会吃力不讨好，向一位喜欢果茶的用户推荐原叶奶茶就很难达到理想效果。小胖还会针对奶茶不同特点，根据消费场景和需求做推荐。比如针对喜欢清爽型奶茶的用户，推荐柠檬茶；针对减肥用户推荐 0 卡糖奶茶；在工作日，针对 emo 用户推荐甜度高一点的奶茶......
“做直播带货，每个选品都需要夸。除了赞誉，更重要的是找到不同奶茶适合的人群。”
他告诉运营社，团购产品介绍追求的是准确犀利、有亲切感。
“不要以自己的主观感受去评价一款饮品，而是针对该饮品的潜在人群进行推荐。粉丝不在乎你喜欢什么，他们在意的是什么适合自己。”
此外，小胖对直播画面和直播术语也有着近乎苛刻的要求。比如在直播画面上，小胖会想尽办法优化到极致。好比为某酒吧带货，小胖团队会直接把直播间搬进酒吧里。还有一次，在工作室里用绿幕直播。工作人员调了几个小时，画面仍有点小问题。调亮一点就泛绿光，调暗一点画面就有虚影。在大家都觉得差不多就可以了时，小胖仍坚持要调到看不见任何绿光或虚影。最后调整到凌晨 3 点，才弄好。
“没有任何人能保证一场直播带货肯定成功，但如果你把所有细节都做到极致，即便最后销量不佳，无论是品牌方还是老板都不会责怪你，因为你已经做了所有你能做的。”
深扒 @我是小胖啊，能明显感受到他对抖音团购带货有着深厚的理解。小胖告诉运营社，电商带货与团购带货有着明显区别，不能用同样的方法去复制或模仿。
“电商带货的主播更像明星，头部主播粉丝动辄千万，他们的一举一动都牵动着粉丝的目光。本地生活团购主播则‘星光暗淡 ’，粉丝体量更少，更像邻家哥哥，用更接地气的口吻和态度向粉丝朋友安利吃喝玩乐的好去处。”
在对谈中，他还直言达人带货很难直接复用别人的方法论，因为每个人遇到的困境都不一样。但运营社还是根据小胖的介绍，总结了几个做抖音本地生活带货的小技巧。1）尽可能地薅平台流量：基于平台，服务商户，成就自己
小胖向运营社坦言，自己能成为赛道内的头部主播，一方面是因为起步早，在 2 年前就开始从事相关工作，抢占到了行业风口红利。另一方面也离不开平台的流量扶持。
“你仔细观察就会发现，抖音官方几乎每个月都会针对性地推出不同活动或激励，比如心动大牌日、心动观赛季等，这些活动就是流量的来源。你只有积极地参与活动，官方才会关注到你，在扶持主播的时候才会考虑到你。”
针对有线下商户资源的达人，小胖建议不要只单独参与官方的活动，更应该带着商户一起参与上述活动。这里主要针对有线下商户资源的达人。线下商家渴望平台的流量，而抖音希望商家提供性价比的团购套餐冲击销量。达人或服务商可以在中间起到平衡的效果，既可以联合商家，向平台提出一些流量倾斜的需求；也能以平台流量倾斜为由头，要求商家提供一些性价比更高、价格更优惠的团购套餐。这两点对达人涨粉、冲销量都能起到很好的效果。此外，最近美团正在加大对团购产品的补贴，抖音对团购带货的扶持力度大概率仍然会加大。此时，达人或服务商如果能联合头部餐饮品牌，同样能向平台“索要”更多的流量扶持。
“团购达人与平台、商户之间的关系十分微妙，达人的目标是基于平台，服务商户，成就自己。”
除了销量，本地生活团购带货的另一个核心数据是核销率。由于团购带货往往采取 CPS（ Cost Per Sales 按销售付费） 分佣形式获利，也就意味着在 GMV 相同的情况下，核销率越高，达人就越赚钱。据介绍，小胖直播间的核销率为 40%-50%，高于行业平均水平。一是很多用户消费之后忘记用券，以至于到期团购券直接退款；二是很多奶茶品牌在活动时用优惠价格创下了销量记录，但门店一天能出餐的数量是固定的。有时候门店太忙或者卖断货了也会影响核销率，”
针对这两点，小胖也给出了一些解决办法：
在线上，尽可能地提醒用户到店销券，既可以定期提醒，也可以规划到期前提醒。比如发短视频，重点告诉粉丝：上次买的券快到期了。也可以通过粉丝群发公告或消息提示。在线下，则要求相应的门店通过图引的形式指导核销方法，同时也可以做到提醒的作用。运营社观察到，在此前的文章中，经常有用户留言询问普通人实操抖音团购带货的方法。他的答案是如果感兴趣就尽快行动，以最低的成本做尝试。第一，最好从短视频带货起步，因为成本足够低，短视频有起色后可以再考虑直播带货。第二，如果本身就是喜欢吃喝玩乐的素人，完全可以单人自己拍摄+出境，最好带货知名度较高的品牌。第三，不建议大规模组建团队，即便要规模化运营，也尽量将团队控制在 10 人以内。希望今天这篇文章能够为大家在经营抖音时，提供一些启发和借鉴作用。PS.年度最大运营盛会——「2023 数字化运营生态大会」门票售卖中！阿里淘天集团、抖音生活服务、追觅科技、诺特兰德、YAYA鸭鸭、立白、百果园、挪瓦咖啡、零一数科、宝尊鹍信等企业的 25 位操盘手与运营实战专家已确认出席！感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
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