余额宝十年，营销有温度，收益有“稳”度

余额宝十岁了

6月13日，是余额宝十周年生日，微博热搜话题#余额宝上线第十年#引起广泛讨论，网友集体“庆余年”。有人靠余额宝赚出每天的早餐钱，有人用余额宝收益给家人买礼物，有人用余额宝攒钱买房……几乎每个普通用户，都有和余额宝的一段美好回忆。

近日，余额宝上线10年陪伴H5，微博上又掀起一波回忆杀，为生活提供助力，让积攒有实在成长，是这些回忆的主题。余额宝就像一位伙伴，在十年间与用户互相陪伴、共同成长。

这种陪伴体现在两方面：一方面，很多年轻人认识余额宝的时候，还在财富积累初期，这些用户和余额宝一起成长，养成了攒钱习惯和理财意识；另一方面，它一直稳定地为用户提供正向价值，每天都给用户带来正收益。

一场有温度的营销

余额宝与用户之间的粘性不言自明，为了创造余额宝和用户之间深度“沟通”的机会，余额宝在十周年之际推出了一系列既有专业度、又有「温度」的营销。

营销是每个品牌的必修课，那么如何做一场有节奏、有新意、有看点、有热度的营销？如何借助营销手段进一步拉近与用户间的距离？余额宝十周年活动给出了解题思路。没有具体案例就没有具象感知，接下来我将结合余额宝十周年营销案例，拆解以上问题。

• 唤醒情感价值，沉淀心智资产

支付宝这次十周年活动中，最有记忆点的是依托于端内H5的十周年回顾报告。

这次的回顾报告，非常能引起用户的情感共鸣。有用户回忆起曾经攒钱的美好时光，“我从大学开始用余额宝攒钱，当时每隔几天就要看一眼余额宝收益，为不断增长的数字感到幸福，大学毕业的那个假期，我用这笔钱实现了期待已久的毕业旅行。”

朋友圈和微博上，有大量这样的用户，分享出自己和余额宝的故事。在注意力高度分散的时代，这样的营销方式，唤起了与用户间的情感共鸣，实现了与用户间的“同频共振”。同时明确的收益数字，再次强化了余额宝“正收益”的心智。

本次回顾报告的文案值得重点关注。首先，用词非常强调“陪伴感”，“相遇”、“朝夕相处”这类词汇，能够拉近与用户间的距离；同时，用简单的几句话给予用户情感激励，强调“积攒”所带来的满足感，尤其是最后一句话非常能引起用户共鸣，“感谢你小步慢跑的坚持，让平凡的日子变成稳稳的幸福”；最后，温情的文字背后暗含着“正收益”利益点的传达，兼顾了情感共鸣和心智强化。

在任何营销中，只有通过走心的营销主题，达成和用户的情感共振，才有可能把用户和被触达到的潜在用户，转化为品牌自身的心智资产。

• 增强可互动性，触发二次传播

在用户动几下手指，就能切换多个页面的时代，能够让其停留的内容，除了情感价值，还要有可互动和可自发传播的行动价值。

互联网产品与用户互动的渠道，往往停留在线上，但这次余额宝对“互动”注入了新的理解，推出了全新的互动方式。

活动期间，余额宝在杭州商圈步行街设置了广告互动屏，大屏是吹蜡烛互动装置，IP形象余有有邀请路人合作吹灭蜡烛，从而获得金币。线下吹蜡烛互动这一玩法，在形式上独具创新性，是营销方式疯狂内卷下非常难得的创意。这一前所未有的创意玩法，给用户带来了全新的趣味体验，不但可以引起用户互动，还创造了二次传播的可能性。

• 真实回馈，实实在在庆十年

能够打动用户，强化用户心智的，除了能够引起情感共鸣的营销方式，还有最真实的回馈。

余额宝落脚于用户诉求，将用户能够切实获得的福利纳入了这次十周年活动，既有情感共鸣，又有真实回馈。用户参与端内叠蛋糕活动即有机会获得纯金3g纪念币，叠蛋糕活动中获得的游戏金币还可兑换普通材质的实物纪念币。

营销需要创意和曝光，但从用户角度出发，也需要“实实在在”的回馈。从某种程度上说，这次叠蛋糕抽金币活动是一场双赢，一方面，用户有机会通过游戏获得有含“金”量的福利；另一方面，这次既有趣味又有实物福利的活动，在社交平台引起了二次传播，活动影响力进一步扩大。

综合以上内容可以发现，余额宝这轮十周年营销活动，不但提高了余额宝的品牌影响力，拉近了用户与其之间的距离，还再次强化了余额宝“正收益”的心智。以这场十周年活动为契机，我们再次发现，余额宝一直稳稳为用户带来正收益，并且可以在时间的作用下累积出让人惊喜的数字。

稳稳的幸福，小步慢跑也快乐

营销活动创造了余额宝与用户之间的互动机会，但余额宝之所以能和用户间建立如此高的粘性，也离不开其本身的价值。

余额宝是很多人的理财启蒙，通过它带来的收益，可以“每天多加一个茶叶蛋”、“赚回早餐钱”，甚至可以影响一些人的人生轨迹。

余额宝十岁生日当天，《隐秘的角落》作者紫金陈发布了一条微博，“没想到余额宝已经十年了，当年刚开始写作，靠着余额宝的收益度日，写出了《隐秘的角落》，如果当初放在股市，那估计写出来的就是漫长的季节了。”

多年前的一段采访，让紫金陈的余额宝故事更加完整。他曾在采访里说，“我当时有30万存款，但是存款是不能动的，我就把钱放在余额宝里，花里面的利息，每天在家，也不买新衣服，把消费控制在每个月500块，只是用来吃饭，抽烟。”

紫金陈是几亿用户的缩影，回顾十年，余额宝作为一款“国民理财神器”，给几亿用户带去了 “稳稳的幸福”。十年间，余额宝累计为老百姓赚到3867亿零花钱，普通人在“小步慢跑”中，体会到了钱生钱的快乐。

很多人可能已经忘，这样的幸福并不是“理所当然”。十年前，余额宝在理财市场中撕开了一个口子，以一己之力开启了互联网理财时代，也用突破性创新将理财“入场券”发给了每一个普通人。

今天的习以为常，曾经无法想象

十年间，我们的生活可以发生多少改变？

十年前，我在电脑上插着“U盾”，完成了人生中第一次电商交易；十年前，转账要去银行或找ATM机，跨行转账要收取手续费；十年前，很多人唯一的理财方式，是银行存款……

十年后的今天，在手机上理财已经是日常，人人都可以通过手机上的简单操作，打理自己的资产。这样巨大的改变，离不开余额宝这个“打破规矩”的产品。

2013年以前，理财是少数人的游戏，大客户是金融市场最重要的群体。其实在余额宝出现前，国内已经有货币基金，但申购门槛高、普及率低，普通老百姓很难接触到。普通人想用手里的钱获得大于银行存款的收益，困难重重。

直到2013年6月13日，支付宝个人账户信息下方，出现一个叫“余额宝”的功能，这个小小的变化，即将改变中国人的投资理财习惯。

1元起投，随时可赎回，每天都有正收益，在App上就能操作……余额宝上线初期，年化收益率一度达到6%，远高于银行活期存款利率。收益率可观、门槛低、灵活性高，当时的余额宝就和今天的ChatGPT一样，让普通人看到了“魔法”。

余额宝一经面世，就引起了市场的强烈反应：余额宝上线6天，用户数破百万；2013年底，余额宝客户数达到4303万人，规模1853亿元；2018年年末，余额宝累计交易用户数已突破6亿；今天，余额宝累计用户数已超过8亿。

余额宝走红后，银行纷纷推出“宝宝类”产品。到今天，1元起购、随时可赎回的货币基金，已经成为各大银行标配，但在余额宝出现前这是难以想象的。

余额宝，打开了普惠金融的大门。什么是“普惠金融”？普惠金融，就是立足于机会平等要求和商业可持续原则，以可负担的成本，为有金融服务需求的社会各阶层和群体，提供适当、有效的金融服务体系。对于普通人而言，在普惠金融体系下，社会各阶层和群体实现了机会平等。

在余额宝的推动下，无论是白领、大学生、工人还是小商贩，都可以享受到货币基金带来的“时间的复利”。

在我看来，中国货币基金行业，甚至整个理财行业，都在享受余额宝带来的红利。如果不是余额宝蹚出这条路，中国大众不会有今天这样的理财意识和习惯，中国的货币基金规模也不会成长得这么快。

据全球知名金融服务机构惠誉评级（Fitch Ratings）的报告，目前中国货币基金整体规模已超7万亿，在全球仅次于美国。这背后有很大一部分推力，来自余额宝。

尾声

余额宝的用户中，三线及以下城市用户占比一半，人均持仓金额不到7000元。我们看到，一家公司或一款产品所做的事不一定要“轰轰烈烈”，那些在普通人之间的细水长流，同样闪闪发光。

普通人的变化，才是一个国家崛起之路真正的缩影。2013年那个在支付宝App上出现的“余额宝”入口，用润物细无声的方式改变着中国。

余额宝启蒙了更多中国人的理财观念，也大大降低了老百姓的理财门槛，实实在在给老百姓带来3867亿收益。在余额宝的教育下，更多用户具备了理财意识和攒钱意识。

近两年，金融市场波动，银行也迎来降息，很多人发现还是余额宝“香”。在余额宝身上，我们看到了什么叫静水深流，每天的正收益背后，是稳稳的幸福。