三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？
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2023-07-12 20:35
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编辑 | 杨震
作者 | 南星
来源 | 砍柴书院（ID：kanchaishuyuan）该文章内容仅代表作者本人观点，不代表本公众号立场。“三株口服液，造福全人类”，作为曾经的保健品神话，当年三株公司有多牛？山东人吴炳新，靠它成了中国首富，三年时间，赚了80亿！那可是90年代，全国职工平均一个月工资仅有500块。在农村，农民用买种子化肥的钱买三株口服液；在城市，三株口服液的价格翻了几倍，人们依然排长队连夜抢购。“三株卖疯了”不是一句妄语，而是实打实的成绩，1996年销售额高达80亿，缴税8亿。最牛时，三株的子公司有600多个，办事处有2000多个，公司营销人员达到15万人，绝对的巨无霸。迄今为止，保健品行业都没有能望当年三株之项背的企业，它成了九十年代一个不可复制的神话。然而，吴炳新没有预料到，他苦心建立的“三株帝国”，居然在一夜之间，被一个湖南老汉击败了。从此，三株被迫进入休眠期，月销售额从7亿元直线降到1000万，15万人的营销团队被裁掉百分之九十九。仅凭一个湖南老汉，真的能扳倒巨无霸般的三株吗？背后是否有更多猫腻？1996年6月，“常德事件”爆发，成为压垮三株的最后一根稻草。事件起因是，湖南常德的陈伯顺老汉看了三株的宣传广告，花重金428元买回10瓶三株口服液。陈老汉患有老年性尿频症，想通过服用三株口服液治好此病。服用前两瓶时，尿频症确实有所改善，但只要停用，旧病又会复发，陈老汉只好继续服用。可是到第三四瓶时，陈老汉开始出现不良反应，比如遍体红肿、全身瘙痒。家人赶紧将陈老汉送到医院就诊，医生诊断三株口服液的蛋白过高，导致过敏，必须马上停用三株口服液，然后吃药治疗。此后一段时间，陈老汉的病情不断反复，到9月3日不治身亡。1995年5月，“广东事件”爆发，广东卫生厅发通知，收回三株口服液的批准文号，这个通知相当于在广东范围内判了三株死刑。三株工作人员写宣传材料时，事先没有征得患者同意，擅自将其作为典型病例进行宣传，结果引起患者不满，发生纠纷。这件事被媒体曝光后，引起央视《焦点访谈》关注，影响范围从成都一下子扩散到全国。据统计，当时三株公司因“虚假广告”被起诉的案子就有十多起。然而，这两起事件和十多起诉讼案都没有引起吴炳新足够重视，他只当这是三株前进路上的小绊脚石。湖南老汉服用三株口服液死亡，在全国引起舆论的狂风骤雨。每天都有记者堵在公司门口，此刻三株公司还在等待法院的最终宣判。经过审理，法院宣判三株败诉，要向死者家属赔偿29.8万元，并且认定“三株有毒，谁喝谁死”。吴炳新不服判决，想重新上诉，只要上诉，判决书就暂时不会生效。可是没想到，法院竟然连夜打印了一百多份判决书发到全国各地，只要有三株的地方就有判决书，好像打算彻底消灭三株。众多媒体也相继报道这个事件，从中央媒体到地方报纸全部报道这个大热点，标题清一色的是“湖南老汉命陨八瓶三株口服液”、“湖南老汉喝三株口服液致死”。与此同时，卫生部还下达了红头文件，要求三株立刻停止生产整顿。这一连串事件对三株造成毁灭性打击，让早已风雨飘摇的三株巨人彻底倒下，就像陈老汉那样生命走向终结。工厂停工、员工下岗、销售额下降，三株口服液库存积压严重，据说有几千万瓶卖不出去，损失超过几十亿。江湖传言，彼时三株已申请破产，但因欠下巨额贷款，申请没有被批准。尽管后来三株的冤案被平反，相关单位证明三株口服液是无毒安全的，但早已无力回天。高速状态下，自行车能稳定前行，但只要有外力使它放慢速度或停止，自行车必然暴露种种问题，直到摔倒。三株口服液急速崛起又急速衰败，与它的创始人吴炳新有很大关系。吴炳新是山东省邢格庄村人，自幼父母双亡，家中兄妹八人，但只有两个人活了下来，就是他和大哥。幼年时期的吴炳新生活只有一个“苦”字，11岁才有机会上学，小学刚毕业就不得不为生活奔命。那时全国成立农村合作社，吴炳新争得机会当上村合作社会计，之后凭借聪明才智和勤奋努力，又当上了合作社的总会计。1958年，吴炳新因工作出色，被调到包头矿务局出任主管会计，不久又被提拔为销售科长。职业路的一帆风顺没有让吴炳新满足，他一直在等大展拳脚的机会，没想到这一等就是20年。1978年，改革开放的大潮席卷全国，自负满腹经纶的吴炳新决定抓住机会，投身到这股浪潮中。然而，机会没有到来，死神却提前找上了他，吴炳新被查出肝炎，一度危及生命。吴炳新心想干脆直接辞职回家，一边养病，一边寻找创业机会。有一天，吴炳新在街上看见老乡卖豆芽，自己也想试试，于是向老乡请教怎样生豆芽。生豆芽这事听着简单，干起来却一点不简单，吴炳新尝试了几次都以失败告终，豆芽经常生着生着就烂了。好在吴炳新不是轻易放弃的人，失败了就重新开始，一次次失败，一次次尝试，吴炳新终于成功生出了豆芽。后来吴炳新还承包过糕点厂，在那个年代承包国营企业是不允许的，因此他受到不少阻挠。但吴炳新凭借出色的社交能力，打通与政府部门的关系，拿下了亏损严重的糕点厂。吴炳新仿佛有化腐朽为神奇的力量，糕点厂和商场在他手里活过来了，营业额大幅增长，甚至超过过去一年的总额。首战告捷，吴炳新还没来得及品尝战果，就被税务人员截了胡，拿走了他赚的所有钱。憋屈、无奈的情绪充满吴炳新的心中，但他也只能忍着。这时，吴炳新发现淮南洛河开发区的政策很开放，还可以免税，于是马上跑到洛河注册了公司。公司虽然注册好了，但是要干什么吴炳新还不太清楚，不过只要能赚钱，不违法，他什么都愿意干。俗话说“久病成医”，吴炳新曾利用生病休养的时间，研究中医和保健品，对这方面十分了解。当看到上海交大推出的“昂立1号”口服液时，吴炳新马上意识到这个产品大有市场，必须拿下代理权。于是他便积极主动联系上海交大，经过多轮交涉，最终成功拿下“昂立1号”的代理权。事实证明，吴炳新的眼光很独到，“昂立1号”口服液很受欢迎。到1992年，吴炳新的公司扩大到15家，以销售昂利1号为主，辅助销售其他医疗仪器，年销售额超过一千五百万，1993年的销售额更是超过1亿。吴炳新的营销天赋初次显露，一出手就取得了惊人的成绩。做代理的那几年，吴炳新从保健品上获利颇丰，但他不甘心继续为别人做嫁衣，打算自己单干。1994年，吴炳新创办“三株实业有限公司”，研发核心产品“三株口服液”。让人没想到的是，这个几十毫升的小药水未来会击败众多竞争对手，横扫保健品行业，成为行业NO1。在这方面，吴炳新是行家里手，他的每一个招数都出人意料，但是效果好得惊人。按照一般人的理解，在电视上投广告应该选择黄金时段，因为看得人多，宣传效果才好。吴炳新却反其道而行，他认为黄金时段并非最优选择，因为黄金时段的广告费高，广告时间短，观众不一定能记住。应该选择非黄金时段，这样一来广告费低，广告时间就能延长，如果反复播放，宣传效果不会比黄金时段差，甚至可能会更好。吴炳新还找人拍摄三株形象片，主题突出爱国，比如“三株争当中国第一纳税人”、“振兴民族工业”等。片子的质量虽然简陋但是语言诱惑力十足，在电视上播放后效果惊人。吴炳新大量聘用大学生，让他们到全国各地的县乡两级，建立办事处和宣传站，低成本、高效率地搭建了一个无比庞大的宣传网络。随后，三株公司发放大批颜料和广告模板，要求宣传员下乡刷三株口服液的宣传标语。农村每个显眼的地方都要刷上标语，比如土墙、电线杆、牲口栏圈等地方，经常能看到“三株口服液，好喝不贵疗效好”、“三株口服液，造福全人类”这样的标语。吴炳新找来各行各业的人，先诉说自己患病情况，再讲三株口服液的惊人效果，例如多年顽疾无法治好，三株口服液药到病除，喝完之后疾病马上消失。三株口服液宣传不找名人明星，专门请身穿白大褂的专家学者。让他们分析三株口服液的成分、原料，旁征博引地说些普通人听不懂的专业知识，最后得出结论：三株口服液效果好。在所有大中小城市，三株公司遍地开花，营销活动超过15万人参加，许多人甚至连夜排队购买三株口服液。据说，在黑市上，一瓶二三十块钱的三株口服液能翻两三倍，卖到七八十一瓶。在农村，许多农民用买肥料的钱买三株口服液，因为它不但是治病神药，还是炫耀资本，谁能买到三株口服液，谁就是成功人士。1995年达到23.5亿元，1996年更是超过80亿元。吴炳新本人在1997年被《财富》杂志评为当年的中国首富，这是他辉煌的顶点，也是三株衰败的起点。或许是“营销教父”的光环蒙蔽了吴炳新的双眼，他将注意力全放在自己身上，并未意识到消费者权益的重要性。“广东事件”和“成都事件”没有引起吴炳新重视，消费者权益不断被漠视，被侵犯。直到“常德事件”爆发，不尊重消费者的吴炳新彻底被消费者抛弃。1999年，湖南高院重审常德老汉死亡案，最终判定三株胜诉，央视也高规格为三株“平反”。吴炳新在北京召开新闻发布会，想借此向世人宣布，三株口服液无毒，三株没有喝死人，三株是冤枉的。然而好事不出门，坏事传千里，“三株有毒、喝死人”一夜传遍全国，“三株无毒、胜诉”却无人肯信。时过境迁，三株口服液早已被时代洪流抛弃，人们不再关心三株是否有毒，是否胜诉，就像当初吴炳新不关心消费者权益一样。三株口服液无法回到当初的巅峰，甚至消费者都不愿意再接受它。有人提议放弃三株品牌，让吴炳新用新品牌重新开始，可吴炳新不愿意。他说三株没有错，没有伤害消费者的利益，也没有伤害国家，为什么要改名换姓？如果改名换姓，就不是吴炳新，也不是三株了。此后，吴炳新逐渐淡出人们的视野，三株也开始淡出保健品行业。再起航时，三株开始进军医药行业，吴炳新成立三株医药集团、三株医药公司，以及三株医院等机构。吴炳新也改头换面，做了美国休斯顿大学的教授、世界中医药学会名誉会长，成为了一个名副其实的专家。他们的研究成果，逐渐受到业界关注，并且开始被普通消费者认可。“强者”能在不属于自己的天地里创造奇迹，“英雄”能取得成绩之后，迅速脱胎换骨，让自己持续成才、成长。以前的吴炳新是广告界的高手，现在的吴炳新才是肯脚踏实地做事的企业家。回顾三株的发展史，发现吴炳新和三株的失败，根源在于：营销只能一时让公司发展壮大，好产品才是企业安身立命的根本。如今，吴炳新和三株变得更加稳健，中庸，也许这样的生存之道才能让企业活得更长久。本文转载自砍柴书院（ID：kanchaishuyuan）阅读和写作是一种力量，不限于表达自我，也不止于赚钱养家。快来给【财经策论】点个星标，不错过每一篇热点好文！从下方点开公众号👇，点击右上角“…”再点击“设为星标”即可
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