“多巴胺营销”的爆红秘诀，品牌们领悟透了吗？
新闻资讯
2023-07-19 18:12
71
0
来源丨壹番YIFAN（ID：finance_yifan）随着炎炎夏日的到来，一种以颜色为主打的品牌营销方式突然爆火，明亮鲜艳、高饱和度的用色，挑动着年轻人们躁动不安的心，它的命名方式也非常具备互联网梗文化的特点——多巴胺。作为大脑分泌的一种激素，多巴胺会影响一个人的情绪与判断，它会让人产生愉悦、兴奋等情绪，来自多巴胺的快乐，正在消费领域快速蔓延。其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消费风向标的小红书上，#多巴胺穿搭 话题的浏览量已经超过2.2亿，相关笔记超过298万篇，明星网红们也不断用这个关键词来为自己抓取流量。在更为全民的国民级平台上，“多巴胺”也大显神通，微信指数上，近一个月“多巴胺”相关搜索词基本维持在6000万以上，最高突破1亿，抖音话题也高达百亿级的播放量。关注度暴涨背后，是品牌方和营销方对于“多巴胺”三个字的趋之若鹜。为什么多巴胺能如此爆火？它的热度能维持多久？而在各路品牌都在想尽办法和“多巴胺”套近乎之时，这样的及时上车到底值不值得，又有哪些注意点？直觉型营销就是让你一看就懂，比如完美日记以#多巴胺女孩#为主题，针对度假、职场、音乐节、派对等场景，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配，从用色和文案传递出的张扬大胆，就能让消费者瞬间get到多巴胺妆容的特质。所有营销都是心理学的博弈。在心理学界划时代的著作《思考快与慢》里，诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼将人的思维方式分为两个系统——系统1是直觉思考，属于快决策，相当于人脑的自动驾驶，是感性脑；系统2是计算思考，属于慢角色，大脑要仔细盘算权衡利弊，是理性脑。在品牌营销上，调动感性脑的直觉式营销本就是基操，因为消费本质都是一种冲动，一旦让消费者开始思考，他的购物冲动会不断衰减。所以，如何缩短决策路径，是所有品牌的终极追求之一，don't make me think，堪称业界金律。在节奏越来越快的今天，直觉式营销也在加速，多巴胺营销便是极致速度的一个代表，因为它调动的是人的生理性快感，通过对多巴胺神经元的激素刺激，直接唤起消费者愉悦、兴奋、满足等情绪，相比文化基因的潜意识，更为表层、快速和通用。比如，多巴胺营销集中的餐饮领域，尤其是咖啡奶茶等快消品，在酷暑天气下，可以最快速调动起消费者的身体渴望，实现所见即所得、即饮即解渴，瑞幸、库迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都是扎堆推出多巴胺新品，而带来的销量拉动也是十分直观。为配合新品，瑞幸等这些饮品更是把“多巴胺”扩充到周边，小红书上晒出瑞幸夏日五颜六色艺术家联名纸袋的更是随处可见……更值得深思的是，多巴胺所代表的颜色营销其实一直都存在，为什么在这个夏天格外爆火？这背后，其实与特定的时代环境有关，疫情三年带来的压抑，当下生活工作压力倍增，以及充满不确定性的未来，都让焦虑、抑郁等负面情绪不断漫延，尤其对于天性乐观的年轻人而言，更需要一个情绪的出口，多巴胺背后所代表的及时行乐主义，也就更切中了当下的主题，而所有流行背后都是时代情绪的驱动。如果说前些年流行的低饱和度颜色，代表了沉稳、低调和高端，那么多巴胺营销的高饱和度颜色，就充满了张扬、明亮和欢脱，著名时尚心理学教授凯伦派恩曾在研究报告中表示，“相对欢脱的颜色，可以更大程度激发人们的积极情绪。”放弃“黑白灰”，拥抱“红黄绿”背后，其实是年轻人心境的转变，他们不再想假扮一个成熟的大人，而是彻底释放心中的少年。毕竟，“内啡肽”的延迟满足还很遥远，“多巴胺”的及时行乐近在眼前。作为直觉式营销的极致速度代表，多巴胺营销具备以下两种典型优势——“第一眼效应”是普遍存在一个社会心理现象，它是由美国社会销售心理学家洛钦斯首先提出的，是指双方通过第一次见面留下的印象来决定是不是有进一步交往的必要，其实就是指“眼缘”，在营销界“眼缘”也同样重要，因为第一印象往往非常鲜明和牢固，它一定程度上决定了消费者对产品的好感度。在当下极度碎片化的时代，要给消费者留下印象越来越难，抖音前三秒就决定了这条短视频的生死，品牌如何一眼就抓住消费者注意力也是同理，多巴胺明亮大胆的色彩，在视觉上的冲击力是极其强烈的，能瞬间激发和释放消费者的购买欲。情绪价值的流行，在于背后的两大时代趋势：一个是年轻人普遍流行的“悦己文化”，相比受集体文化熏陶的前辈们而言，新一代年轻人自我意识更强，更关注自己的内心感受；另一个则是女性主义和“她经济”的崛起，女性的感性特质被进一步放大，为情绪的价值不断正名。多巴胺营销的一大特质便是刺激情绪，在普遍高压、快节奏的生活状态下，传递出乐观、积极和正向的情绪价值，它为消费者提供的快感是明确且即时的，无论是从降低“内耗”还是反“内卷”的角度，它都能将“快乐”这个情绪主题迅速传递给消费者，让年轻人与之共情，从而建立情感连接。“即时满足”是多巴胺营销的内核，这是它最大的优点，但也是最大的隐患。马尔克斯在《百年孤独》里说道：“生命中所拥有的所有灿烂，终究都需要用寂寞来偿还”。人的情绪是有周期的，多巴胺营销通过外界的强刺激干预了人内心的自我调节机制，副作用就是，快乐是短暂的，当消费者从冲动消费的刺激中回归理性状态时，可能会陷入剁手的后悔情绪之中。归根到底，多巴胺营销只是刺激了需求，而非真正解决了痛点，它既没有改变产品的本质，也没有提供价格的优惠，更接近于一种变相促销的事件营销。并且，多巴胺营销本质还只是停留在情绪营销的层面，并未深入到品牌的肌理，它的通用性也导致它更接近于一个公域流量池，无法与品牌原先的内核进行强绑定，消费者也很难因为哪家品牌用了多巴胺营销而留下更深刻的印象。![]()
星巴克与饿了么联名送“多巴胺”穿搭周边
某种意义上，这就像曾经的国潮和当下的户外潮，大家都是在蹭流量，甚至还不如这两者，因为国潮和户外背后都有更坚实的传统文化和健康刚需做支撑，而多巴胺的唤醒更多还停留在浅层生理层面，所以它为品牌赋予的增值更为稀薄。更值得警惕的是，直觉式营销虽然随着时代加速正迈入顶峰，但也出现了衰落的迹象，种种迹象表明，过度消费的大消费主义时代正在走向式微，今年以来，年轻人省钱话题频频被媒体报道，追求极简主义的生活方式不断漫延。与此同时，在商品社会成长起来的新一代年轻人，对于玩弄技巧的营销方式逐渐脱敏，他们虽然重视消费的情绪价值，但同样也会追问“值不值”的性价比问题，尝鲜过后，多巴胺营销还能激发多少复购效应？通过以上的分析，基本已经将多巴胺营销拆解得七七八八，那对于还没有上车的品牌而言，要不要借一下这个东风？答案是不借白不借，蹭流量与做品牌不冲突，但要讲究方式方法。多巴胺作为一种大脑分泌的激素，具备无差别群众基础，毕竟，没有人不想要“快乐”，对于品牌而言，无论属于哪个赛道，都可以与“多巴胺”进行关联，不要局限于色彩营销的抽象概念里，而是应该放在更为具体的场景中，让目标群体与之产生共情。没有做不到，只有想不到。比如，海尔旗下的年轻家电厂牌Leader就联合女性空间栏目《100 个中国女孩的家》，以Z世代对家居的多元需求，借用家居色彩丰富的多巴胺主题，将自身的小彩条冰箱融进了多“彩”生活的居家场景；再比如，星巴克为了推新款“生咖”系列，与B占共创打造毕业季主题曲《赐我抛瓦》，将“果汁+生咖”的解渴清爽，与毕业生对未来生活的渴望进行关联，借用毕业场景与年轻人产生共鸣，并以高亮度的色彩传递出了希望，为生活加满能量。对于在大众心中形成了固有印象的老品牌而言，多巴胺营销有时候会形成出其不意的效果。比如施华洛世奇就靠“多巴胺手串”在中国打了一个翻身仗，这家走轻奢路线的水晶配饰品牌，曾一度陷入一个十分尴尬的市场境地，左不沾品质大牌，右不沾性价比。但今年夏天，施华洛世奇的Gema系列一改复古设计，以缤纷糖果色和blingbling的闪亮，一下子就抓住了多巴胺女孩的心，成为首饰界团宠，顺带着整个品牌都被亲切称为“华子”。曾经沉稳老气的黑天鹅被多巴胺色彩注入了新的灵魂，反而形成了一种奇妙的反差魅力，让这家一度过气的品牌焕发新生。最后，如同前文总结，当下的多巴胺营销更多停留在情绪营销的表层，而没有深入到品牌内核之中，从而缺乏了足够的生命力，能否透过多巴胺的形式去进一步释放品牌力，也会成为考验品牌营销功力的一大课题。![]()
![]()
文章引用微信公众号"创业邦",如有侵权,请联系管理员删除!
