沉寂20多年的国产汽水，正在杀回市场
新闻资讯
2023-07-19 18:13
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文｜王言
编辑｜温斯婷
来源｜时代财经（ID：tf-app）
7月14日，关于代糖原料阿斯巴甜是否致癌一事终于尘埃落定。国际癌症研究机构、世卫组织和粮食及农业组织（粮农组织）食品添加剂联合专家委员会发布了无糖甜味剂阿斯巴甜对健康影响的评估报告。国际癌症研究机构援引对人类致癌性的“有限证据”，将阿斯巴甜归为可能致癌物，农业组织（粮农组织）食品添加剂联合专家委员会则重申，阿斯巴甜每日允许摄入量为每公斤体重40毫克。阿斯巴甜可能致癌一事，让可口可乐、百事可乐两大巨头“躺枪”。就在半个月前，拥有670家便利门店的Today就提前下架了百事可乐、可口可乐合计9种规格的产品。回到国内，曾经霸占汽水区域的“两乐”正面临来自国产汽水品牌的挑战。随着国潮风涌起，叠加夏日经济的刺激，国产汽水品牌异军突起，在可口可乐、百事可乐等跨国品牌的围攻下，杀出了一条血路。不过，除了靠情怀吸引消费者的目光之外，国产汽水如何在饮料界真正站稳脚跟，依旧是品牌们需要思考的问题。
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“老汽水们”回归货架前身为呼和浩特市八一饮料厂的大窑汽水开始在营销上砸下重金，“大汽水，喝大窑”这句和“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同样魔性的广告语，不断在电梯间、地铁站内和餐馆中轮番循环播放。代表了老北京口味的北冰洋正在“减龄”，在推出塑料瓶装汽水的同时，还开出了一家冰饮店，凭借老字号名头和憨萌可爱的冰冰熊形象，成为新一代网红打卡点。在各大城市的超市里，一款30年前曾行销全国、成为市占率第一品牌的“国宴饮料”天府可乐也重新回到了货架上。据美团今年6月发布的数据，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长35.6%。其中，冰峰增长61.5%，亚洲汽水增长59.4%，北冰洋增长37.3%，崂山汽水增长47.3%。由湖北前首富兰世立亲自操盘的汽水品牌“二厂汽水”在前不久举办了新一轮招商大会。他对时代财经表示，6月以来，二厂汽水的招商和销售情况都较为顺利，表现“非常好”。 兰世立认为，随着阿斯巴甜被列为可能致癌物，可口可乐和百事可乐的部分无糖产品销售或将受到影响，国产汽水有望从中受益。不只是老字号汽水，新势力品牌也在这个夏天表现不俗。元气森林相关人士告诉时代财经，2023年1-5月，公司业绩超额完成近5%，同时，气泡水产品的销售额位列全国第一。“自2023年开年以来，元气森林核心产品气泡水的市场份额和单店份额均实现持续提升，连续5个月增长，库存周转降低至三周。”上述人士表示。
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寻找渠道突破一直以来，在碳酸饮料领域，除了“两乐”外，一众国产品牌的发展都难以突破地域的限制，比如西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐，以及四川的天府可乐等。但近些年来，一些国产品牌正尝试打破这一格局。曾经主攻内蒙等西北市场的大窑，如今已经将品牌定位从“中国北方餐饮引领品牌”升级为“中国餐饮饮品引领品牌”。为了走向全国，大窑剑走偏锋，押注餐饮渠道。一直以来，汽水饮品都是餐饮渠道的标配产品，但由于餐饮渠道往往会加价销售，消费者买单意愿不强，品牌方一直难以完全抢占餐饮渠道。为了迅速布局餐饮渠道，大窑为经销商和渠道终端让出了更大的利润空间。一位甘肃的渠道商告诉时代财经，大窑的提货价相当低，一瓶售价6元的500ml装大窑汽水，拿货价不到2.5元，如果进货量够大，还能获赠一箱（9瓶装）。以此计算，每瓶大窑汽水的毛利约为3元～4元。而相比之下，一瓶500ml装可口可乐的毛利只有0.5元左右。“在一些火锅和烧烤门店中，大窑可以占饮品销售收入的一半左右。”该渠道商说。和大窑一样，刚刚成立的二厂汽水也在打餐饮渠道的主意。兰世立告诉时代财经，为了快速进入餐饮渠道，二厂汽水组建了团队，派人专门为武汉等地的小餐馆送货。不同于传统快销品牌，作为一家新消费品牌，元气森林一开始就借助线上渠道，不断将产品销往全国各地。如今，元气森林正持续向餐饮等线下渠道加码。上述元气森林相关人士告诉时代财经，今年公司推出了七大渠道策略，一是聚焦客户盈利，持续投入千万补贴经销商；二是新增服务网点，重投入筑牢终端；三是加大付费陈列，保障优质网点签约，抢占门店陈列；四是补充额外冰陈（冰冻陈列），抢占万家社会冰陈；五是增加人员激励，强落地执行，提升团队效率；六是深耕校园渠道，不断挖掘高校潜力；七是拓展运动场景，激活运动渠道。![]()
图片来源：IC photo
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弯道超车的困境和20多年前不同，重出江湖的老牌汽水们，眼下面临的是一个产品更多元、竞争也更残酷的市场环境。眼下，中国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场，市场品牌众多，消费者在各种线上线下平台都可以买到心仪的商品。此外，汽水还面临着果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水等各类饮品的竞争。而国产汽水产品的高定价，是其寻求弯道超车的“拦路虎”。目前，一瓶大窑汽水的终端售价在6元上下，天府可乐超过4元，冰峰和北冰洋等在5元～6元，元气森林可乐和气泡水的售价则在6元左右。相比之下，可口可乐和百事可乐只需要3元左右。一位江苏的饮料供应商人士告诉时代财经，为了花重金做广告营销，同时给渠道留足利润，激发销售积极性，国产饮料的价格往往会比较高，而由于可口可乐和百事可乐有着巨大的销量优势，其生产成本会更低，定价优势也更明显。“因为订单金额大，我们给‘两乐’的订单，单价一般会低于国内中小品牌。”该供应商人士说。尽管有所突破，但不可否认的是，国产汽水品牌与“两乐”等巨头在渠道上仍有不小的距离。《财经》杂志曾在2021年6月统计，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，做得最好的可口可乐能覆盖300万~350万个，元气森林只能覆盖100万个不到。在此情况下，志在全国化的国产汽水能否抢占更高的市场份额，依然存在不确定性。国产汽水们的崛起，仍未直接撼动“两乐”的地位。全球和中国碳酸饮料市场依然为可口可乐、百事可乐两家国际巨头主导。欧睿国际数据显示，“两乐”占据国际碳酸饮料近70%的市场，在中国则占据了95%的市场。与此同时，巨头们也并非坐以待毙，它们推新的速度也在加快。对于不少国产汽水品牌来说，“活下去”仍是最大的挑战。长城证券大消费组研究员刘鹏此前在接受媒体采访时表示，国产汽水饮料仍处于发展的初级阶段，外资品牌依然占有很大比例，国产品牌还需要很长时间打磨产品品种和销售场景，需要有更好的创意包装、更好的口味设计。![]()
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沉寂20多年的国产汽水
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