视频号带货：有人观望，但没人想错过
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2023-07-19 18:13
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视频号就像一趟即将发车的“高速列车”，所有人都想获得一张车票享受红利，哪怕只是一张站票。
今年视频号红利初起之时，36kr曾予以关注《你可以不看视频号，但有人在那里赚大钱》。彼时外界对视频号的关注，除了欣欣向荣的数据，讨论最多的话题就是“经验能不能复制？怎么能赚更多钱？”。目前来看，对视频号观望犹豫的商家仍然不少，但“赚大钱”的商家肉眼可见越来越多了。据了解，鸭鸭羽绒服自去年9月正式入驻视频号，首年旺季品牌GMV突破5000万元；女装品牌爱丽丝服饰Alice首场直播销售额近200万，首月交易额破5500万；茶叶商家壹窑茶业All in视频号半年，如今月销稳定在千万级别；新人博主郭亿易第一次在视频号直播带货，拿下100多万的交易额……当不同体量、类目和风格的商家、达人陆续在视频号崭露头角，还未入场的商家开始纠结——能否赶得上这趟“高速列车”享受红利，但又担心投入能否取得相应回报。事实上，市场上仍有不少看空的声音，如视频号学习和投入成本较高、电商基建还不够完善、投流存在优化空间……然而也有一些人觉得视频号有独特优势，视频号服务商二凸认为，“有些平台不支持或者阻挡商家沉淀流量，但视频号允许商家慢慢积累自己的优势，在视频号慢就是快。”不可置否的是，视频号“三高一低”（高客单、高复购、高黏性、低退货率）的特性，和已经跑出的许多典型案例，让商家重新考虑投入的必要性。随着公私域联动路径和广告投流体系的优化，这种可能性又得到了增加。但作为短视频赛道的新入局者，视频号与其他平台的差异，并不是所有商家都能快速适应熟悉。那些率先抢跑的商家除了红利外，到底看中了什么，又做对了什么？现在入局是炮灰，还是能吃到红利？基于这些问题以及我们长期对视频号的跟踪观察，36氪与品牌商家、服务商、达人们做了次深度沟通，试图探寻他们在视频号的赚钱法则。
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上线3年来，虽然微信方面已多次强调视频号是微信生态内“原子化组件”的定位，但一些商家还是复刻其他平台的思路，最终无法达到预期；而且作为新平台，视频号及商业化一贯低调示人，商家对流量机制、算法推荐、货品选择，都需要摸索和适应，间接让商家的投入门槛上升。纵观当前商家对投入视频号的态度，大致分为三派：一派人坚守在原来的渠道，但关注视频号的能力建设跃跃欲试；另一派则既不会减少或放弃其他平台，但已经抱着“占坑”想法试水；还有一派人则是坚定押注，把视频号作为确定的增量平台甚至是弯道超车的机会，认为视频号是“最后的红利”。“美桐形象美学”更像是提前“占坑”的先行试水派，他们无法对视频号的未来做出笃定判断，但也怕平台做大后没了机会，便先以低成本、小团队的形式试水。具体来看，多位商家提到，有别于其他平台的带货风格，视频号并不提倡目前通行的快节奏、喊麦式直播，甚至不会得到流量加持，更希望主播对用户真诚，讲清楚商品的核心价值，引导用户理性消费，而不是渲染情绪引发冲动消费。这让很多商家水土不服，美桐也在所难免。刚入驻时，美桐沿用了过往的快节奏带货风格，但很快发现这很难留住用户。发现这一问题后，美桐调整了策略，转变为以事实为依据，以“朋友口吻”与用户聊天介绍产品的直播风格，并提供更多与粉丝相连的知识内容。经过反复摸索，美桐与用户建立起了信任感，开启了常态化直播+投流放大，今年618大促期间，美桐的预期销售额是800万，最终超额达成目标做到1300万。看到有可持续的生意增长后，美桐对视频号的态度，也逐渐从试水变为坚定押注。和美桐不一样的是，有不少品牌一开始就将视频号作为明确的增量平台，甚至是弯道超车的机会。甚至有一些商家切断其他平台，直接All in视频号，产业带茶叶商家壹窑茶业便是其中之一。壹窑茶业是直播带货界的老人。早在2019年，壹窑茶业就开始在不同平台直播带货，团队规模近百人。但直播带货并没有想象中的容易，他们走了很多弯路。比如2021年，品牌负责人张闻奇发现商品退货率很高，一度高达60%-70%。这导致公司一直在赔钱。摆在面前的只有两个选择，要么停止直播带货，要么找到盈利的渠道或途径。恰巧此时，张闻奇发现团队新入驻的视频号虽然整体带货金额不高，但算下来能够实现盈利。他还发现，视频号用户群体庞大，而且还没有被直播电商洗礼，这说明前景很大。“视频号相对公平，现在所有人都在同一起跑线，我们完全可以在直播间放大团队优势与长处。”张闻奇表示。此外，视频号也有很多打法，比如广告投流、私域引流、公私域联动等等，这些都可以带来更多流量。于是张闻奇带领全部团队投入到了视频号。现在，壹窑茶业每个月的销售额在1500万到2000万左右，退货率低至3%，复购率高达80%。相较美桐、壹窑，有私域基础和品牌知名度的商家做视频号更有优势，配合广告投流体系，能更容易地撬动和放大视频号和微信的生态优势。目前李宁、歌莉娅等服饰品牌，自然堂、薇诺娜、海蓝之谜等美妆品牌，都在视频号开启了常态化直播。这些品牌商家们原本就在微信生态内长期耕耘，现在又通过积累的资源盘活了在视频号的电商生意。整体来看，商家对视频号的态度正在改变，视频号的“慢”法则和去中心化的流量特点，让不同品类、不同类型的入局商家都能找到一亩三分地，具体的上限还是要看对视频号的定位以及相应的投入。但也有商家提到，这套生态特点和流量特点并不容易摸清，早前大家都是摸着石头过河。视频号数字营销及产业服务商百准CEO龚海瀚颇为认同，视频号的学习难度比其他平台高，从进场到成熟至少要半年。据他观察，今年不少品牌已经拿出20%的预算做视频号，为的不是短期卖多少货，而是想尽早入局找手感。
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除了一些仍聚焦电商平台或观望的商家外，从目前视频号的成功案例中简单来看，可以发现他们有三大关键的共性做法：挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动。
一直以来，各平台流量竞争激烈，如何获得免费流量，是不少商家一直在琢磨的。从近期视频号官方公布的起量基础教程和商家成功经验看，好内容、好货品、好服务是获得自然流量的成功法则，通俗来说，用户爱看、爱买，且售后服务好，就会拿到更多免费自然流量。新流量代表了新机会，但说易行难，商家要了解目标客户对内容的喜好，同时要充分放大社交平台裂变的价值，而每个平台如何界定好内容又各有侧重，商家想要真正玩转流量，还需要结合数据变化来摸索沉淀自己的方法。除了免费流量外，通过广告投流、获取更多精准的流量也是商家冷启或快速放大的方法。此前由于视频号上线时间较短，商家普遍反馈流量不精准和投流效果不稳定。随着去年开始，广告投流能力逐渐补齐，情况开始出现变化。“真正的直播间，看的是主播能力和团队承接能力，只要产品品质和团队能力达标，冷启动的阶段可以不用犹豫，直接进行广告投放。”张闻奇表示。据了解，当前视频号生态内有两种投放模式，一种是微信豆投放，主要触达关注主播视频号或者看过直播间的用户，目的是吸引粉丝进直播间复购；另一种是ADQ（腾讯广告投放平台）投放，主要基于视频号的用户画像，在整个微信生态内找寻精准用户，触达范围更广，主要作用是拉新。在投放选择上，壹窑茶业同时通过ADQ和微信豆进行投流，投入比例为7:3。“我们比较想获取更多新用户，所以ADQ的投放比例会更大一些。”张闻奇表示。张闻奇透露，目前壹窑茶业ADQ的ROI能达到1:5。“只要ROI成正比，我们愿意持续进行投放。投放时间长了之后，会发现蛋糕都留在了后面，粉丝黏性、复购率才开始真正发挥作用，才能看到真正的投放效果。”张闻奇表示。多位商家也提到，他们不在意一两天的投放效果，而是普遍将广告投放回报周期拉长到了一个月，甚至更长时间。因为粉丝第一次进入直播间可能不会马上消费，但多次进入后，下单的概率会呈指数增加。当前各大平台的流量竞争早已进入白热化阶段，不确定性越来越高，目前在视频号投流，竞争环境还相对宽松。如今，壹窑茶业这套产品品质+团队承接能力+大胆投流的核心打法，为公司带来了月销千万的成绩。相较壹窑茶业，更多商家是在后期遇到瓶颈时，才选择投流来进一步扩大销售额。但投流能否放量、是否精准成为商家一直绕不开的问题。2021年底，视频号服务商夏恒第一时间接手了某头部英语培训机构的视频号。彼时，该机构已经连续三个月销售额20万左右，难有增长。经过团队培训、链路梳理、调整直播节奏等一系列动作后，该机构的整体销售额从60万提升到了100万。“当时，我们已经调整了所有细节，很难再从内部优化获得持续增长，投流成为了必选项。”夏恒表示。或许是此前跑得太顺，夏恒通过ADQ投流后ROI一直没跑正，整体转化率甚至低于投流前。这显然不是一个好兆头。“我们复盘发现主要有两个原因，一是新账号普遍会经历用户画像调优过程，需要投流、优化算法找到有强购买意愿的人群；二是，具备强购买意愿的群体想要快速获知是否适合这门课程，而不是听与课程不相关的事情。”就这样持续投流三周后，单月销售额则从100万攀升到400万。夏恒表示，现在这家机构在视频号月销售额稳定在500万左右，复购率达到40%-50%，“我们也将这套投流规则用在了其他客户上，形成了规模化复制”。当然，并不是每一个商家都能快速摸清和掌握投流门路，仍有商家反馈直播间流量不稳定、套路会失效，甚至需要“交一点学费”才能更好得掌握。此外，除了公域流量，私域作为微信生态一大特色，商家若能做好公私域联动，也能更好地实现用户价值最大化，完成更深度的商业价值变现和流量闭环，这一点是很多商家的共识。母婴品牌年糕妈妈就以视频号为主阵地，以公私域联动为支点，在微信生态探索出一种全链路交易闭环的玩法。首先，年糕妈妈将在公众号、短视频时期积累下的粉丝，与视频号双向引流，使得这些粉丝成为直播间的“种子用户”，快速完成冷启动。随后，品牌为加深与用户的情感连接，日常会通过企业微信在朋友圈分享教养干货、科普干货等内容，同时配合微信群及时发布直播信息，引导老粉预约直播，让直播间初期就获得一定的场观。直播过程中，再辅以广告投放吸引更多新粉进场，同时视频号主页关联公众号，引导直播间粉丝关注公众号或加入社群，将粉丝沉淀为品牌资产。直播结束后，年糕妈妈还会在微信群内与用户及时沟通，解答产品信息，消除用户疑虑，继续在私域内推动用户购买与复购。刚过去的618期间，年糕妈妈在视频号进行了一场鳕鱼直播，在公私域联动下，单品销量实现1000+。共性的方法整个市场能看到，但任何一个平台均存在一定的窗口期，随着平台能力和玩法逐步成熟，与新窗口并存的，是愈加激烈的市场竞争。
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商家们对视频号态度出现变化，除了自身增长焦虑外，更多是看到了视频号的增长趋势，越来越多的赚钱案例。2023年微信公开课PRO上，视频号团队披露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，直播带货销售额增长800%，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。 从整个行业来看，商家在视频号的直播电商规模总额并不大，远不如成熟平台。但当前大多数直播电商平台格局已经固定，且头部效应明显。很多如今All in视频号的人，都是不堪成熟平台之卷的中小商家。多位商家均提到，成熟平台中大牌对白牌的打击严重、商品同质化竞争严重，以及买量和请达人“太贵了”。这种环境下，商家要么及时止损，要么加大投流力度，吸引更多人直播间下单。但由于平台特性，从公域引流而来的用户或许并不精准，导致商家明面上销售额很高，但实际背负高退货率的情况下，很少有商家能赚钱。此时的视频号，在商家们眼中就是一个反内卷的乌托邦，竞争红利明显。“视频号目前不鼓励竞争，刻意隐藏了很多数据，流量分发也呈扁平化逻辑。在视频号很难看到场观（单场观看量）特别高的直播间，绝大多数场观都在10万-20万左右，这样每个直播间都能分配到一定的流量，获得可观的销量。”夏恒表示。视频号的“反内卷”环境与扁平化的流量分发逻辑，让不同体量的商家都能获得一定的销量和利润。“头部商家单月销售额平均可以做到300万-500万；中腰部商家可能有50万-80万的销售规模；长尾的中小商家可能一个月卖10万，但也能赚1-2万的利润，足够团队活下去。”夏恒提到。更关键的是，视频号的用户还没有被市场深度教育，还有一部分用户没有接触过直播电商，属于真正的增量用户。不少从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。女装品牌爱丽丝服饰ALICE运营负责人郑鑫就表示：“视频号用户群体质量确实很高。直播中用户很少谈论价格，大家会更想了解产品本身的质量与性价比。目前我们在视频号的客单价是200元，比其他平台高30%左右。”茶文化直播间顺子说茶也体会到了这点。他在去年4月第一次直播吸引的粉丝，至今仍有30%在持续购买，其中一位截止到今年2月，已在直播间消费了260多万。“视频号的平均复购率在30%，做得好的商家复购率能达到50%左右。视频号退货率也更低，服饰类退货率在30%-40%之间，其他品类更低。”夏恒提到。总结来看，在视频号以熟人社交为基础的微信生态圈内，消费者信任度相对较高，显现出高客单、高复购、高黏性和低退货率“三高一低”的特性。除了电商带货，不少品牌把短视频作为品牌宣传、与用户沟通甚至是运营的工具。诸如华为、小米、Dior、戴森纷纷在视频号首发新品，作为品牌传播渠道。他们可能更看重的是，视频号与微信生态内的公众号、企业微信、社群等进行了全面打通，利用好这些工具帮助提升用户资产与GMV。综上，平台的红利逐渐显现，但商家能否捕捉到，除了决心入局外，在操作层面上也有一定的难度。目前视频号还难以与做到其他成熟短视频平台的效率，但也正因如此也变相制造了红利——行业内卷程度低，不会马上面临海量商家跟进、投流竞争环境宽松等等。对于是否布局视频号，零一数科创始人鉴锋在一次分享里提到，现在布局视频号的目的是赢在未来，等一切成熟了才入局，不仅时间晚了，红利也没了。现在视频号确实就像是一趟即将发车的“高速列车”，所有人都想获得一张车票享受前期红利，即使只买到一张站票。但先拥有车票并不意味着就能坐享其成，中途还会有上车的商家抢夺座位。竞争随处都有，视频号只是提供了相对公允的环境和工具，谁能抢得一席之地，还是要各凭本事。![]()
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