出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
上午十点半，河南温县，蜜雪冰城厂区·装运区。
在三条约百米的传送带边上，名为敢死队、战狼队、猛虎队的三个“装运战队”已经连续奋战了两个多小时。每个战队的蜜雪员工都身穿印有“奋斗青年”四字黑色T恤，他们以平均每两秒/箱的速度，从身旁的原料区找到保温袋、晶球、果粒罐头等成箱原料并放上传送带。
传送带是被精心改造过的。在传送带两侧，有一排“U盘大小”的电子显示屏，每一个显示屏正对着一组原料堆头。显示屏上每隔几秒便会刷新一组数字——这是即时订单里某组原料的箱数，三个战队的搬运工只需要根据脚底显示屏数字匹配原料即可，而无需查阅原始订单。
在几千平的装运区厂房里，试图通过技术、设备优化效率的小细节还有很多：比如每个堆头在地面上的识别码、供小型电动叉车快速寻路的黄色指示线……
但同样在这个装运区，你还能看到另一只“无形手”。三个装运站队从上班开始，便开启“计件大战”。每一天，三个战队各自的“发件量”都会被统计并分出第一、第二和第三，最终这些数据汇总为月度战绩，并成为员工“绩效”的参考项。以及，在几千平的厂区里，平均每五米就能看到一条“激励或鸡汤式横幅”，诸如“少年花臂身上纹，掌声送给装运人”“三八节我博览群书，愿女神们青春永驻”。
装运区里的这三条传送带，像蜜雪冰城的缩影：在门店数激增超过2万家后，这家创立25年的茶饮连锁品牌开始面临“规模与效率博弈”，它开始同时拥抱两条道路——一手用机械设备以及数字化体系去优化效率，一手通过制度与文化建设去解决源自人性的深层挑战。
它并非是“温水煮青蛙”逐渐升温式的考验，而是一场急速扩张后的“突击考验”。
自2020至2022年，蜜雪冰城在两年多的时间里门店总数激增超过1.3万家，而此前蜜雪冰城用了23年的时间才拥有了约1万家门店。开店速度最快的周期内，蜜雪冰城曾在15个月内新增8654家门店，平均每天净增门店数约为19家。在疯狂开店的同时，蜜雪冰城自2019年至2021年保持盈利，据此前的招股书数据显示，在这三年中蜜雪冰城的“归母净利润”依次为：4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元。
随着终端数爆炸式增长，蜜雪冰城的供应链体系、物流仓储体系也急速“增肥”，温县厂区从几千平米演变为了面积超过20万平米的当地最大食品工业厂区——它相当于把30余个足球场拼接在一起的面积之和；以及，伴随规模增长，蜜雪冰城开始面临更多来自“人”、“人效”等方面的考验，目前蜜雪冰城总部及温县厂区员工总数已经超过3000人。
“近几年，蜜雪冰城的门店规模、员工数都迅速激增。高层一直思考的关键问题是：在规模急速扩大的同时，如何确保效率不降低甚至持续提高效率。”一位熟悉蜜雪冰城发展脉络的知情人士向虎嗅透露。
《中庸》《论语》造“雪王”
郑州·瀚海北金商务A座。
这栋距离蜜雪冰城温县工厂车程79公里的写字楼，是蜜雪冰城的总部所在地，随着蜜雪冰城业务扩张，它如今已经租下了瀚海北金四个楼层。
和众多郑州当地公司一样，蜜雪冰城采取一周工作6天的模式，每天8:30上班，下午18:00下班。蜜雪冰城内最主要的业务沟通软件发生过几次蝶变，曾经是微信，后来用过钉钉，如今是企业微信。所有蜜雪冰城员工需要提交周报，但并无字数或形式要求，公司会让每个员工以最短的文字简要说清过去一周的情况。他们内部的管理模式也并未采用OKR或OP等圈内时髦方法。
从内部管理工具看，蜜雪冰城并无非常典型的“蜜雪特色”，甚至可以说平平无奇。
但当你走进蜜雪冰城总部的那一刻，你会意识到这家公司的特殊之处：红底白字的标语遍布公司的墙上、柱子上、门上，除了天花板和地面你几乎找不到一块没有标语的空白地带。这些标语取材于《蜜雪冰城公司基本法》（下称“蜜雪基本法”），这部《蜜雪基本法》包含了33个板块，对公司运转的各种细节进行了详细要求，也详细阐述了蜜雪冰城的愿景、价值观、人才理念。
以及在楼道里，你会看到小黑板，上面用粉笔写着取材自《中庸》、《论语》、《孙子兵法》的金句。有知情人士告诉虎嗅，蜜雪冰城要求全员学习传统文化。公司总裁张红甫每天会录制当天学习的内容，并手写学习心得体会，这些内容会被他发到公司管理层群里。此后各个业务板块根据不同的进度各自推进传统文化学习。
“上个季度学完的是《论语》，这个月开始学习《孟子》。”一位蜜雪冰城员工向虎嗅表示。
《蜜雪基本法》和“传统文化学习”被视为解构这家全球最大茶饮连锁品牌、第五大连锁品牌的关键钥匙。
有接近蜜雪冰城的资深分析人士向虎嗅分享了一个观点：“很多新消费品牌，会在管理模式、管理工具上，采用一些时髦的元素，但蜜雪冰城是相反的：它在管理工具、绩效制度上比较务实，采用实用主义；但是在企业文化、价值观方面投入很大、仪式感很重。”
关键的转折发生于2018~2020年这三年时间。在2018年，蜜雪冰城全国门店总数为5000家，当时张红超等蜜雪核心层已经非常清晰地把“万店”作为目标。此后蜜雪冰城开启了第一个全速扩张期，在一年多的时间里门店总数扩张一倍，于2020年6月成为国内第一家万店新茶饮连锁品牌。
有熟悉张红甫的外部人士向虎嗅表示，面对扩张而随之而来的规模压力，张红甫对于“怎么管理这家公司”、“怎么应对即将到来的万店规模”产生很多思考。上述人士表示，当时张红超和弟弟张红甫多次前往日本、欧洲考察当地头部公司，他们曾深度考察诸如京瓷等公司，想学习一些行之有效的管理思路。也是在这段时间内，一些国内头部的咨询公司深度介入到张红甫等人的世界里。
基于考察及咨询公司建议，张红甫对这家公司做出的第一个关键动作是推广传统文化。2018年前后，张红甫在公司内组建了第一期“铁军班”——优秀业务骨干被遴选入班。张红甫拉了一个微信群，把所有铁军班学员放进去，每天张红甫会把自己学习传统文化的心得体会、朗诵语音发到群里，并让学员们打卡学习。
“铁军班”对蜜雪冰城的影响很大。时至今日，蜜雪冰城高管群体中有多人是铁军班学员，他们大多数已经是某业务板块一号位或握有实权的副总裁。而这些最早跟随张红超学习传统文化的铁军班学员，又成为各自部门推广学习的“传统文化学习大使”。在今天的蜜雪冰城公司里，几乎所有员工每天都会学习传统文化，并在小程序里打卡。
在2018年最早的铁军班里，张红甫让铁军班学员最早学习的传统文化书籍是《孙子兵法》——严格意义上说是华与华创始人华杉撰写的《华杉讲透孙子兵法》。在2018年前，华与华已经成为蜜雪冰城的合作方，并帮蜜雪冰城设计出了后来广为人知的“雪王形象”以及“你爱我，我爱你”洗脑神曲。
有经历过这段周期的蜜雪员工表示，这段学习看似“务虚”，但对蜜雪冰城的业务有实际影响。张红甫不仅要求学员学习孙子兵法，还会要求他们吸取孙子兵法的精髓思考业务。“学习可以改变一些思考方式。一个明显的改变是，在新项目立项时，会意识到某些此前自我感觉不错的点子，可能并不成熟，也就不拿到立项会去说了。”
张红甫第二个关键动作是起草出台《蜜雪基本法》。在2020年疫情期间，张红甫在华夏基石这家公司的协助下，完成了《蜜雪基本法》并设计好了学习流程。最早学习《蜜雪基本法》的是蜜雪冰城的高管团队。在居家状态下，蜜雪冰城高管群体通过线上学习的模式用33天时间彻底学习了《蜜雪基本法》（每天学习一个模块）。
有知情人士告诉虎嗅，《蜜雪基本法》里面对于一些事情要求的颗粒度很细。“小到着装，大到反腐反贪，里面包括了公司的方方面面。”该人士表示，这是一部“充分思考了人性优劣势之后，形成的规章制度。”
有外部人士提供了另一个视角。“2018~2020年，蜜雪冰城的中高层中，有很多是跟随两位张总奋战多年的老员工，坦白讲这些骨干并非名校毕业、大部分是草根出身的实战派，他们中甚至有的曾经只是高中学历。传统文化的学习，可能对于其他公司是一个形式感大于实际意义的事情，但对于蜜雪冰城它是有实际价值的。”该人士认为，外界在研究蜜雪冰城时，不能脱离蜜雪冰城所面临的“人才挑战”。
在蜜雪冰城总部和温县厂区，河南籍员工占比超过80%。以温县厂区为例，有将近90%的一线生产员工来自温县当地。
“面前的人才池较小”是蜜雪冰城长期面临的痛点。有资深消费分析人士告诉虎嗅，绝大部分消费圈人才聚集在北上广深，少部分聚集在长沙、成都等几个消费明星城市，郑州、武汉等地的消费公司多年来都遇到“人才之困”，而解决办法是本地化培养，或者从北上广深把河南籍贯的人才延揽回来。
有曾在两家世界500强餐饮企业工作过的市场人士告诉虎嗅，2019年前后她曾得到过蜜雪冰城的邀请，但长期在上海工作的她对于前往郑州生活、工作有所顾虑，最终婉拒了offer；另有数字化领域的技术专家向虎嗅表示，曾有猎头打电话询问他愿不愿意去郑州当地一家连锁巨头参与数字化项目，虽然薪水较为可观，但考虑到长期发展，他最终婉拒了机会。
对于不少北上广深的人才而言，郑州是一个相对陌生的世界：大部分郑州公司一周需要工作6天；郑州的房价在经历了短暂的高歌猛进后进入波动期，一些当地白领对于是否要在郑州买房存疑；这里有更具地方特色的职场生态，和上海、深圳等地截然不同……
“这些学习，是在帮助员工升级思维体系、升级认知。在郑州当地，很多名校毕业生第一优选是进体制，或者去北上广深大公司上班。留给本地公司的人才选择极为有限，甚至在一些诸如技术、品牌等细分工种上，郑州的人才池可以称之为匮乏。”一位不愿具名的蜜雪冰城内部人士向虎嗅表示。
张氏兄弟，以及一帮90后河南籍
蜜雪冰城所有员工，都会有一个类似KPI的绩效目标。这个目标的颗粒度很细，一般都会量化。在蜜雪冰城内部，“人效”是一个关键概念——时至今日它总部员工总人数1000多人。作为对比，国内一些门店量不足它一半的品牌，总部员工数却近乎相当。
张氏兄弟，是这家公司的绝对灵魂。虽然蜜雪冰城的办公区遍布四个楼层，但公司内只有总裁张红甫有间独立“办公室”。
在蜜雪冰城内部，哥哥张红超被称之为“张董”，他大部分时间其实并不在郑州而是在温县厂区里。他喜欢去看生产线，并亲自定夺小至地板砖、设备螺丝的采购目标。弟弟张红甫被称之为“张总”，大部分时间他会去各地看门店、拜访合作方。在蜜雪冰城内部，张氏兄弟的分工非常清晰：哥哥主抓供应链、研发生产端，而弟弟主要负责公司日常的管理运营、企业文化。张红超会决定公司的大部分关键走向。甚至一些蜜雪冰城最新的项目尝试，也多基于张红超的思考和亲自考察。
两个典型的案例是蜜雪冰城的炸串项目和冰淇淋品牌极拉图。前者是张红超亲自考察的项目，在考察后他比较看好炸串这门生意，于是在公司内部发起项目；而后者原本是张红超朋友的创业项目，张红超考察后觉得不错，于是蜜雪冰城开始投资，并最终由蜜雪冰城彻底接手。虽然喜欢实地考察与思考，但张红超并非那种“一言堂”式的传统企业管理者。大部分时间里他沉默寡言，会安静地在生产车间走动，遇到一线员工他会礼貌地微笑问好。
蜜雪冰城运转的关键环节是高管周例会，无论多忙张氏兄弟每周至少会召开一次所有高管参与的周例会，在会上所有高管需要简明扼要地汇报所负责业务最新的进度，并讨论新的项目、决议。
两位张总都极度厌恶PPT和长篇大论，也厌恶一些消费圈流行的虚头巴脑词藻。他们喜欢听数字、判断、干货。
值得注意的是，由于上文提及的“郑州人才池”特点，如今蜜雪冰城的高管群以多年跟随张氏兄弟的老员工和铁军班管理干部为主。比如蜜雪冰城生产工厂所隶属的大咖食品有限公司的总经理赵红果，这位90后蜜雪冰城女高管在二十多年前是张红超开设的家常菜餐厅服务员；再比如一些铁军班学员高管，他们此前多在郑州之外大公司、大品牌有过工作经历，且都是铁军班优秀学员。有知情人士向虎嗅透露，这两类高管占比总和超过一半，而他们共同的特点是：河南籍+90后。据悉，蜜雪冰城内多个核心业务一号位和副总裁都是90后河南人。
这些高管，都经历了多年的蜜雪特色“传统文化”学习，这进一步让高管之间的沟通简单化、直率化。
据悉，在蜜雪冰城的高管会上，氛围相当开放，有时围绕一些议题，十几号人会进行较为激烈的脑暴。“蜜雪冰城的高管会风格非常直率，没有弯弯绕绕有话直说。”一位相关人士告诉虎嗅。
两位张总很看重执行和结果。无论是老员工还是铁军班学员，能够被张红超看重并最终培养提拔的人，大多具备相同特质：实干、高效、打过硬仗。有相关人士透露，他们会把一些新项目交给看好的年轻人操刀，并通过这样的项目实战，锻炼人才。
而这也带来了另一个蜜雪特质：张红甫会把握公司的走向，但在具体执行时乐于放权。比如，蜜雪冰城内部不同部门被允许针对性地调整绩效管理方法，而各个业务板块一号位在带团队时也有相当大的自由度。
“张董和张总，不是事无巨细一一过问的性格。他们比较希望把专业的事情交给专业人士，通过合理分工去提高效率。但是他们会看结果，也就是说在过程上你在蜜雪冰城的价值观和文化框架下是比较自由的，但是你需要对结果负责。”一位熟悉蜜雪冰城内部的人士说。
多个挑战
2015年蜜雪冰城刚租下瀚海北金办公区时，这栋大厦是郑州最新潮、最具富贵感的新建办公楼，但如今在一片郑州新起楼盘衬托下，瀚海北金有些黯然失色。不过雪王留在这里的时间并不会很久。就在距郑州东站不远处，蜜雪冰城自建大楼已经开工，并将于2024年投入使用。
让雪王自建大楼的原因，不只是业务扩张后工位不足，还和“门面感”有关。在蜜雪冰城的加盟流程中，总部是重要的一环。在过去近八年的时间里，蜜雪冰城的集团前台被设置在了瀚海北金商务A座16层，五湖四海的“意向”加盟商，在网络初筛过关后会被允许抵达这里。蜜雪冰城会安排这些潜在投资者体验一整套标准化的参观流程——16层楼道的所有墙壁都被设计为了展示墙，它包含了蜜雪冰城的发家史、各个产品线的介绍、优质加盟案例分享、以及蜜雪冰城历年公益展示……
但是，蜜雪冰城的员工告诉虎嗅，2023年以来到蜜雪总部参观的潜在加盟商数量被“人为降低”了。
“现在，蜜雪冰城已经有2.6万个门店，蜜雪冰城并不急于快速扩张，一方面市场上待开发的空白区域市场相比于2020年已经少很多，另一方面过去一年多门店总数激增一倍需要一段消化周期。”
在蜜雪冰城内部，幸运咖和极拉图（主打中高端冰淇淋）和蜜雪冰城共享办公区。在蜜雪冰城办公区里，看不到诸如“年度开店目标数”“军令状”这样的元素，但是在另外两个品牌办公区内上述元素清晰可见。
“幸运咖目前门店总数已经达到2000家，是国内第三大咖啡连锁品牌，今年依然是扩张重点；极拉图，也是我们今年的重要方向，但2023年整体门店数目标想增长五倍以上。此外，蜜雪冰城今年会继续发力海外市场，我们会继续深耕东南亚市场，并且澳洲已经开店，目前海外门店数超过3000家。”有知情人士向虎嗅表示。
扩张放缓的雪王，正处于一个更为复杂的市场环境里。自2022年，茶饮圈开启“降价潮”，而这一趋势在2023年进一步加剧。在一些区域市场中，已经涌现出一批高度模仿蜜雪冰城、以低于雪王价格搏杀的品牌。
有分析人士表示，在门店总数超过2.6万家后，蜜雪冰城比较明显的的扩张方向只有更为下沉的城乡结合部以及去高线城市探索机会。在高线城市，蜜雪冰城的对手不只是茶饮圈，还有“咖啡茶饮化”的咖啡表亲，以及柠檬水等领域的垂类门店，为了在2023年引流获客咖啡和柠檬水正在开启新一轮价格大战，这意味着雪王的高线城市扩张并非易事。
摆在蜜雪冰城面前的挑战甚至延展到它寄予厚望的咖啡和冰淇淋领域。在咖啡市场内，2022年幸运咖已经是本土第二大咖啡连锁品牌，一度幸运咖和瑞幸的门店已经开始“贴身肉搏”。在瑞幸的内部会议上，幸运咖从无足轻重演变为了重点关注对象。而2023年，库迪咖啡和瑞幸的价格大战，正在让咖啡圈上演“血雨腥风”，受这场价格战影响，本土连锁咖啡正在开始一轮降价潮，而这对于主打性价比的幸运咖而言绝非好事。
至于极拉图所在的冰品赛道，2023年夏天正在开启十年未有的红海鏖战。无论是零售雪糕还是线下冰品门店，都把2023年的夏天视为“弥补疫情三年”的关键机会。一个细节值得注意，有知情人士透露，原本极拉图的售价设计为“26元两个冰淇淋球，但经过新的论证后，这一价格已经被下调至11元左右。”
以及，蜜雪冰城还需要继续探索闯过“IPO大关”。
2022年9月，蜜雪冰城宣布将在深市主板上市，多年随着全面注册制落地，在审主板IPO企业多平移至沪深交易所获受理。截至今年3月4日平移时间窗口期关闭之时，蜜雪冰城并未进行平移申报。这意味着，蜜雪冰城如果想闯关IPO，需要按照最新的规定重新提交招股书并以新申报企业的身份进入流程。有业内人士认为，这意味着在短期内，蜜雪冰城可能无法走完IPO流程。
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