导语
资本市场上，东方甄选的股价最高曾涨至75.55港元。进入到2023年，东方甄选旗下账号粉丝总量突破4000万。光环之下，围绕东方甄选的争议之声从未停止。如今，高潮过后的东方甄选在慢慢回归平稳，相关数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元。俗话说，攻城容易守城难，东方甄选需要解决哪些难题？
1
强化还是弱化主播，这是个问题
回溯到一年前，东方甄选的出圈与旗下主播董宇辉的爆火是分不开的。从数据来看，相较其他主播直播时的3万左右的场观看人次，董宇辉出场十分钟左右观看人次就能达到8万+。但东方甄选同样也尝到过头部主播牵制带来的苦头。今年2月，外界关于董宇辉离职新东方的传言四起，造成东方甄选股价一路下跌近27%。
无论是直播业务还是平台发展需要，短时间内，东方甄选都离不开头部主播。但同样，东方甄选意识到想要维护生态稳定，平台需要减少对主播的依赖。一直以来，东方甄选在这两者之间找微妙的平衡。
一方面，在直播中强化主播的存在感。发布主播的直播预告，在直播间的文字介绍中标注主播名字，主播在直播时也会在胸前戴上名牌。强化不同主播的个人风格，突出主播与账号适配的人设。比如，经常出现在东方甄选美丽生活账号的主播顿顿，就有着“精致男孩”的人设，而这个人设与销售美妆个护产品的美丽生活账号定位十分贴合。
此外，充分发挥头部主播的IP效应。东方甄选主播的个人账号也都在抖音拥有一定的粉丝基础，比如董宇辉、顿顿、明明、YOYO都有百万粉丝。在培育新号时，东方甄选引入旗下成熟的头部主播，利用头部主播的影响力带动新号生长。今年以来，董宇辉出现在东方甄选主号直播间的次数越来越少，而是将更多精力放到了刚成立不久的“东方甄选看世界”的账号上。
另一方面，弱化单一主播的声量，将流量分散到多个主播身上。东方甄选一直在培植新人主播，目前其主播团队已扩充至30余人。
同时，东方甄选也在减少主播在产品宣传上的露出。例如，东方甄选图书曾经以个人IP为卖点，但现在已经去掉了“宇辉力推”标签。此外，东方甄选自营品的牛排包装上也不再印有“方脸老师”董宇辉的形象。显然，东方甄选也在避免“一人独大”的情况对平台形成制约。
2
自营品的大旗，不能倒
在直播间选品上，不同于其他直播间，东方甄选一直靠直播带货+自营产品两条腿走路。
新东方在线2023财年上半年财报显示，自营产品及直播电商总营收为17.6亿元，其中，自营产品营收超过10亿元，在总营收中占大头。但从毛利率来看，东方甄选自营产品及直播电商分部的毛利率为42.5%，而自营产品的毛利率仅有25%左右。
这主要是因为相较于自营产品，直播带货第三方产品的广告模式属于轻资产生意，而要发展自营产品，就需要在供应链、库存等方面大量投入，这也导致利润被摊薄。
东方甄选坚持做自营的逻辑是，一方面，自营产品代表着东方甄选品牌。自营产品意味着东方甄选可以掌控产品质量，只有产品形成口碑，东方甄选的品牌在消费者心目的地位才会稳固。
另一方面，俞敏洪不止一次提到，直播带货是有天花板的，在东方甄选看来，自营模式在一定程度上可以突破直播带货的天花板。东方甄选并不满足当一个“带货网红”，而是想要打通流量端、供应链、物流配送等环节，成为一个具有完备体系的销售平台。
从商业模式来看，自营电商模式更接近零售业态。由于需要投入基础设施建设和相关固定资产，在产品和服务等方面具有更好的表现，这种模式能够有效提升系统效率和用户体验。从长期来看，一旦建立起品牌，自营模式更容易形成规模，从而在供应商采购时获得议价能力，形成良性循环。
相较带货第三方产品而言，做自营产品是一条更艰难的路。百联咨询创始人庄帅认为，建设自营品牌不仅需要供应链、销售渠道的支持，还需要品牌策划和营销能力，东方甄选的优势在于其长期积累的粉丝量和品牌效应，劣势则在于供应链管理能力还不够强大。
3
开支线，打入更多场景
概括起来，东方甄选的运营模式呈现纵横两大方向，横向铺设直播账号矩阵+纵向多平台运营。
横向来看，目前，东方甄选共开设6个直播账号，除了主账号外，还包括东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒五个矩阵账号。
每一个账号都对应着一个消费场景，涉及美妆、食品、图书、旅游、酒品等不同消费品类。在未来，东方甄选或许还会挖掘更多消费场景，并提供相应的产品或服务。
从直播间选品来看，主账号选品较其他矩阵账号而言更为丰富，涵盖生鲜、床上用品、生活电器、箱包等十余种品类；东方甄选之图书也不只带货图书，实际涵盖学习用品、玩具、婴童用品、体育用品等品类。
从账号量级来看，东方甄选主账号有3049万粉丝，东方甄选之图书粉丝量为413万，粉丝量最少的东方甄选将进酒，账号粉丝量还未突破80万。可以看出，东方甄选矩阵账号之间，粉丝量级存在很大差异。
纵向来看，东方甄选一直在探索多平台布局。例如，在各大应用商店上线东方甄选APP，在京东、天猫等电商平台开设官方旗舰店，在微信运营视频号及“东方甄选会员”“东方甄选 Plus ”等小程序，在小红书上也有账号。从逻辑来看，东方甄选的多平台布局不仅能够增加获客渠道，也能分散与单一平台绑定的风险。
从一开始，俞敏洪就表现出了缺乏安全感。他曾多次强调依附单一平台、公域流量，不是长久之计。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，具有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
也可以说，东方甄选从一开始就有自立门户之意。无论是东方甄选还是其他头部主播，谁都不能保证可以一直踩中流量，所以不如趁着有流量的时候将其导入自家平台。
东方甄选在卖货的同时，也在紧锣密鼓搭建私域流量，自建平台被视为其中的关键一环。相当长的时间内，东方甄选的主阵地一直在抖音，东方甄选APP的职能类似天猫、京东官方旗舰店，停留在提供一个消费入口上。直到近期，东方甄选启动APP直播，不再借助第三方平台流量，而是在自家平台上自造流量，在业内人士看来，以直播作为主要销售方式的东方甄选，直到APP直播首秀，才算是在真正意义上迈出了自建平台的第一步。
- END -
更多精彩内容
● 债务高筑，股东撤离，全球最大的教育独角兽怎么就走到了这一步？
文章引用微信公众号"鲸媒体",如有侵权,请联系管理员删除!
