来小红书打开生活的万种想象｜小红书×红杉中国Customer Day
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2023-07-21 08:42
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今年是小红书成立十周年，2013年以来小红书从海淘社区，演变成时尚平台，再到今天成长为年轻人喜爱的内容社区。小红书的内容越来越丰富，用户越来越多元，为我们打开了美好生活的万种想象，并不断有机生长。“种草”是网络流行语，指把一样事物分享推荐给其他人。今天“种草”已经成为了小红书独特的关键词，渗透到不同行业之中。超过2.6亿月活、6900万分享者，汇聚了真诚新鲜分享，补足了产品和品牌的用户视角，依托“种草”机制，既能让新品牌快速实现破圈，也能让成熟品牌焕发新的生机。近期，小红书×红杉中国Customer Day在上海举办。红杉中国带领包含食品饮料、潮流服饰、美妆个护、快递物流等各个行业的30余家成员企业参访小红书总部。红杉中国合伙人郭山汕在开场发言中表示：“我也是小红书的重度用户，周围的家人朋友也都在谈论小红书。小红书已经成为很多人生活中离不开的一部分，相信这也是很多消费企业的品牌机会。”随后，小红书财务&人事负责人曼巴在开场发言中阐述了小红书平台的定位和商业思考：“在创造商业价值之前，我们要创造社会价值，让好产品长出来，给用户提供切身的价值感。”曼巴表示，小红书一直在思考既能驱动品牌当下业绩增长，又能沉淀品牌价值的解法，因此有了“种草”的概念。区别于品牌投放和效果投放，种草在本质上是具备品牌效应的效果广告，其背后的内涵、度量体系、投放方法、营销方式等，都处在摸索和共创的过程中。希望能为新消费品牌提供支持，帮助品牌穿越周期，成长为全球品牌。在接下来的活动中，红杉中国投资经理田乙豆从投资人的视角分享了小红书的平台生态观察。随后，小红书商业美奢潮流服饰行业整合营销总监雨萱、小红书商业美奢洗护行业群运营总监雷丘、小红书商业潮流服饰行业负责人俊义和小红书商业全国食品与连锁餐饮行业负责人绿间，分别从平台视角梳理了热度高、增长快的关键趋势，以及帮助大家了解如何通过小红书实现有效“种草”、让好产品长出来。小红书开屏有这样一句话“标记我的生活”，这里面有两个关键词：标记和生活。我认为小红书不仅提供了包含图文视频直播的多种标记方式，更带我们走向更加广袤的生活。过去两年，小红书保持着用户数量的强劲增长，用户活跃度越来越高，内容也随着用户的泛化不断丰富，小红书成为了品牌积累口碑和用户分享和发现世界精彩的重要平台。小红书的生态由博主、用户和品牌三方构成，他们在平台上共生、共创：博主提供了真实和新鲜的体验，吸引用户加入；用户提供了品牌所需要的流量和购买力，吸引品牌入驻；品牌在平台上营销，反过来又为博主提供了体验的商业素材和变现渠道。希望更多的品牌能够跟博主和用户一起创造商业价值，在小红书上实现共生、共创和共赢。小红书平台是未来趋势的聚合地，在这里往往能够感受到很多新风潮，也能帮助不同生命周期的品牌获得成长。小红书的营销打法有四个关键词：人群：先建立核心人群口碑，再逐步扩散找到更多对产品感兴趣的广泛人群，最终形成品牌的种子用户。场景：小红书聚集了多元化的圈层和类目，这些场景为品牌和用户的沟通架起了桥梁。趋势：一个趋势的兴起，背后带动的可能是一批类目的向上增长。在市场细分的情况下，品牌借势或与小红书一起造势，重新造出一个品类也是一种好的选择。赛道：如果品牌切入红海赛道，切细分、打精准，也许是市场中站稳的更优选择，在小红书我们可以帮助品牌实现打法落地。与此同时，在小红书，我们也看到了小品类更多的蓝海机会，提前布局蓝海赛道更有机会“吃到”品牌快速成长和用户快速涌入的红利。从0到1的新品牌在小红书如何快速抢占流量风口？从场景、人群、趋势、赛道四个维度来看小红书的数据赋能，可以帮助新品牌做些什么？首先，可以借助小红书的人群定向能力，定向沟通、破圈，快速抢占流量风口。对于成熟类目的产品，用户会直接搜索相关品牌，例如知名国际品牌，品牌的检索量通常会更多；然而，对于一些细分小类目，用户决策行为尚处于混沌期，品类检索量远大于产品词检索量。所以针对于不同品牌的不同生命周期情况，可以针对性地借助小红书的人群定向能力，抢占流量风口。值得注意的是那些国际品牌尚未深入加码，但搜索数据高增长的赛道，将会成为国内新锐品牌弯道超车的机会。其次，已经相对成熟的品牌可以通过小红书拓展、渗透更广的用户群。在美妆类目已经有很多品牌夯实了品类功效的定位，并以此为基础开拓产品线。同时，利用定向能力，主动向潜力用户推荐相关类目和产品，实现品牌“种草”。“用户的自我意识崛起，
更加注重产品提供的情绪价值。”
在潮流服饰赛道中，今年上半年小红书呈现出三个时尚趋势：1.时尚的生活方式：对仪式感的追求驱动了用户提高生活品质，追求悦己、自我的表达逐步形成用户主要的消费动因；2.时尚的社交领域：用户对“品类”的需求已经演变成“场景+风格”的需求，时下流行的风格、场景也成为了驱动用户消费的因素；3.时尚的意识形态：用户的自我意识崛起，更加注重产品提供的情绪价值。另外，潮流服饰品牌在小红书主要有四种玩法：1.产品“种草”：服饰时尚、运动等商家的非标产品也可以做“类标”产品种草，在用户使用小红书的整个过程中，包括开屏、信息流、搜索环节等，都可以让品牌触达用户、渗透用户、科学种草，形成良好的用户口碑；2.品牌营销：通过IP营销等，基于小红书社区和广泛的用户圈层，可以在社区进行品牌价值的传递；3.门店引流：品牌可以引导店长与导购在小红书上发布优质内容，吸引用户成为私域粉丝，引导消费者到线下门店体验与消费；4.电商转化：一类是站内合作，帮助品牌在小红书实现从种草到转化的闭环；一类是站外度量，可以通过多方数据合作等形式，助力品牌科学度量“种草”外溢价值。小红书有数千万博主，他们在小红书上分享日常，带来了新的生活方式和生活趋势，带火了很多赛道，和小红书一起生长出了来自不同场景和圈层的用户。品牌在小红书上“种草”，就是与不同圈层的KOL合作、在合适的场景植入产品。基于此，小红书的营销方法论包含三个关键点：1、找到核心的特色人群。我们给不同偏好的人群打上不同的标签，帮助品牌精准定位目标人群。这些人愿意尝鲜和在自己的圈层进行分享，可以给品牌带来自然流量。2、找到新的赛道趋势。小红书可以帮助品牌新品找到一个新的卖点，并把这个卖点植入到产品营销策略中去，更有效地进行推广。3、注重沟通场景。食品饮料类产品在进行内容种草时很难单纯讲产品卖点，如果它们出现在不同场景中，就会自然产生产品植入的机会。基于产品的功能点，在不同细分场景下，就能为产品的植入赋能。作为红杉Value+体系重要的生态赋能产品，红杉中国Customer Day邀请成员企业一起走进很多大企业进行参访交流。既帮助创业者们对接了专业的行业资源，也为企业解决各自问题提供了有益的思路和方法，这不只是一场见面交流，更是创造红杉成员企业之间长期关系乃至合作共赢的平台。自2016年以来，红杉中国Customer Day已累计举办近30场活动，带领超700人次的成员企业创始人/联创、CEO、CTO等级别高管走进领军企业，共同学习和进步。本次走进小红书，为成员企业玩转“种草”提供了很多新趋势和新点子。红杉中国将持续关注服务于美好生活的投资，为初创企业提供支持，一如既往做好“创业者背后的创业者”。你平时用小红书吗？你用小红书关注得最多的内容是什么？作为用户，请为小红书提一些意见吧！我们将从留言中抽选5位读者，送出小红书定制公仔一个！
注：时间截至7月21日24:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。
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