当下，借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为众多新消费品牌的共识。

越来越多的管理者意识到，内容不仅是一种营销手段，还是企业要与消费者达成有效连接和深度沟通的语境、形态、渠道的总和，是适应当下媒介环境变化、消费者心态转变的必然的沟通策略，更是需要长期关注与投资的战略资源。

而对于绝大多数品牌，最大的问题是大家只会生产内容，但内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。

01

品牌若没有内容基因

成活率不到1%

在你的印象里面，品牌和牌子有何不同？

沈帅波老师针对两者给出了差异化解释，他说：“品牌和牌子的最大不同是，前者可以穿越周期和时间，而后者只满足当下。”

和“短平快”的营销动作相比，长久的深耕更具有挑战，但为消费者提供的价值是深刻的，内容是可回味的、可认同的，甚至是具备引导性的。

大家有没有发现，在近两年的网红品牌里面，品牌发展十分乏力，品牌发展不起来资本投不动。而我们以前见到的一些网红品牌，好像也已经消失不见了。

实际上借助流量红利打造起来的品牌，在未来越来越难。品牌需要在内容上不断地钻研和持续输出，坚持内容的长线投入，通过每一次接触消费者，唤醒和激活消费者，千万不要把焦点放在如何打造网红品牌上。

品牌是需要有自己的理念、风格、价值观等精神内核。所以，品牌需要打造一套完整的内容体系，这套体系需要不断地打磨和调整，然后持续的去输出。

蕉内为什么能在众多的内衣品牌竞争中脱颖而出？

除了产品的胜利外，蕉内做得比较出色的地方在于：在连接消费的各个触点中，从文案到代言人，再到消费者沟通，整个品牌体验传递给消费者是非常一致的，并在内容营销上玩出了自己的花，而且是一朵让人拍手惊叹的奇趣之花。

如果你想了解更多关于蕉内等品牌是如何塑造品牌资产的，可以报名这门由名创优品前 CMO 木兰姐出品的《品牌如何做内容营销》课程。

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02

把内容作为品牌的战略投资

需要做些什么

从「内容」到「内容营销」再到「内容战略」，绝不是品牌方设立 CGO 替换 CMO，亦或广告公司叠加制作能力量级的改变，而是一次彻头彻尾的思维和组织架构革命。主要表现为几个方面:

1）内容产品化思维

过去，商业是让消费者拥有更多的东西；今天，商业要回答的是：帮消费者拥有什么样的生活？影响客流量、转化率、客单值最关键的，已不在于产品本身，而在于你能不能够提供生活的解决方案，我们不再是贩卖产品，而是生活方式提案。

所以，所谓的内容产品化，是需要我们投入时间、精力、成本和人力，把内容当成产品一样去设计、去运营、去持续迭代，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

比如，喜茶对外宣称品牌的产品线至少有三条：茶饮产品本身、线下门店、内容整体输出。

这个说法很有趣，喜茶并不是仅仅关心产品有多少种口味，而是站在企业最顶层的视野看“产品”，内容与产品、门店已经上升到同等重要位置。

当品牌开始有意识把包括社交媒体内容变为一条产品线来重视，并围绕不同的产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同。

2）内容工程思维

基于当下流量环境，抖音、快手、小红书、公众号等多平台触点分散造成的“碎片化”现象，不同于纸媒、大广告时代，”大投放渗透”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径。

如今用户对内容的消费习惯随着社交媒体、内容电商的崛起呈现截然不同的变化，更多是从过去的追求次数曝光向深度触达、差异化触达转变。

这意味着，不同于只是纯创造内容，企业将面临的是通过搭建高效的内容工程，从内容的生产、流转、管理、分发，系统性来地帮助企业解决内容驱动增长的问题，这就要求品牌做到：

① 回归初心做内容，持续上价值

② 以用户为中心，知用户，懂粉丝，带着粉丝一起嗨

③ 持续深耕自媒体

3）内容组织思维

很明显的，传统的自上而下的团队管理方式，在新的经济环境下变得不再适用。信息流的规模更加庞大和丰富，流通方向也走向多元化，这为新型组织管理的出现开辟了空间。

因此，一旦信息流发生改变，其所承载的组织文化、管理风格等也会随之变化。这其中，相对于传统消费品企业，新消费品牌在组织管理上呈现出更加灵敏的特点。

兵贵神速，敏捷作战是品牌在竞争丛林中获取一席之地的关键因素。加强内部协作，全员内容营销，将人效提高到极致，不仅可以提升内容分发效率，进而降低边际成本，同时会利于对品牌、产品内容一致性的管理与规范。

未来的企业，一定是一家媒体公司，一切组织都将变成一个内容型组织。

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为什么推荐你这门课程

1）专业的课程讲师

木兰姐是名创优品 0 到 150 亿的品牌操盘手，更是一位酷爱品牌事业的实干家。

她曾带领团队用不到 3 年时间，打造了公众号+微博+抖音+小红书的 5000 万社交媒体矩阵，其中微信公众号粉丝数突破 3000 万，成为实体零售第一号，估值 4.8 亿元。

2）实操性强的内容

区别于市面上对于“内容营销”的狭义理解，木兰姐这门内容营销课程想要教给大家的不是如何做新媒体，如何写爆款内容，而是从一线操盘手的角度，站在企业战略和增长的视角，全方位审视企业的内容产出，帮你降低获客成本，提升品牌传播力。

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