单凭私域营收过亿、成为品类TOP1，这个黑马品牌有多猛？｜对话创始人
新闻资讯
2023-07-21 14:30
62
0
一直以来，运营研究社都在持续关注消费零售行业里的优秀品牌，并研究其运营打法。其中，有一个我们一直在追踪且增长势头很猛的新锐品牌，非常值得大家关注。该品牌作为国内「营养包」品类的创新者，做了定制化升级，用 5 年时间快速做到了小程序营收过亿，累计服务了超 300 万用户，成为「定制营养包」细分品类 TOP 1。在运营层面，品牌成立初期便决定采取 DTC 模式，选择微信小程序作为主要渠道，现在已打通了公众号、视频号、朋友圈广告、企业微信等超过 15 个微信生态的触点。作为新锐力量，它也登上了腾讯智慧零售颁布的“T + 品牌私域价值榜”，成为 DTC（Direct to Consumer) 的一匹黑马。不仅如此，该品牌还踩准了 ChatGPT / AI 的风口，不久前上新了「AI 营养师」服务，帮助用户管理体重，并且利用 AIGC 做品牌营销，赋能日常运营，做到降本增效，算是“第一批吃螃蟹”的健康食品品牌。它就是被用户称为“爆款小黄盒”的 LemonBox。这次，运营研究社联络到了 LemonBox 的创始团队并做了深入交流。今天这篇文章，运营研究社来聊聊这个黑马品牌。这个成立于硅谷的品牌，5 年时间，在国内做到细分品类 TOP 1，有何特别之处？单凭私域小程序就营收过亿，这个“小众”品牌在 DTC 私域运营上做对了什么？AIGC 爆火，LemonBox 如何靠它赋能品牌运营？LemonBox 的创始人 Derek 向运营社介绍：“我们最早想把健康产品从海外引入国内，将「营养包」品类做了定制化升级和创新。发展至今路上虽然有过迷茫，但这些也恰好给了团队宝贵的历练，让我们能在「坚持初心」的道路上更有信心。品牌的首要目标，就是不断强化 LemonBox 在 「定制营养包」上的品类心智。”
靠着抢占「定制营养包」细分市场的单品策略，LemonBox 成立 5 年就营收破亿，增长迅速。根据创始团队透露，定制营养包的客单价一般在 500 元，季度复购率在 30% ，高于同行业平均水平。为什么在短时间内有大批忠实用户为其买单？运营社发现， LemonBox 在产品打造上，极具互联网思维，不仅利用「大数据」做定制化产品，同时还具备「用户思维」，将细节打磨到极致。LemonBox 能做到短时间内营收破亿、用户复购率高的成绩，绝不是因为找到了一个「通用」的产品模板，而是找准了目标人群后，进行「个性化」推荐的结果。在向用户提供营养产品之前，LemonBox 会让用户在小程序上做一份「FFQ营养测评」，里面会问到“基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况”这 4 个方面的问题。填完以后，会自动生成一份「个人健康营养报告」，并基于报告数据，向用户推荐个性化营养方案。从而实现了 LemonBox “定制营养包”的效果。相较于“传统”营养包，LemonBox 更加注重量身定制，确保用户只补充所需，不多吃也不少吃。比如说，小 A 用户的健康测评综合 83 分，营养目标包括睡眠、脑力和身材，LemonBox 会基于她的生活习惯和营养目标，向小 A 用户推荐 3- 6 种维生素补剂。例如，「GABA」来改善失眠状况，「Omega-3」来降低血脂、改善记忆；「左旋肉碱」来促进脂肪燃烧，达成体重管理的需求。不仅如此，LemonBox 还考虑到不同人群对于「营养包」品类的接受程度，给出了「基础方案」和「进阶方案」。针对新用户或者不曾接触过维生素的用户，LemonBox 建议从 3 种维生素开始服用，而进阶的方案，用户可以根据自己的需求，添加其他维生素补剂。在购买剂量上，有 1 个月体验装和 3 个月效果装可供选择。这份健康报告可以一直保存在用户的个人中心里，服用了一段时间后（一般 3 个月为 1 个周期），用户可以再次做测评，评估自己的综合健康水平是否有提升。针对于当前的健康水平和目标，LemonBox 也会相对应给到下一个阶段的营养包推荐。通过「问卷填写-生成定制营养包方案- 再次评估- 产品周期复购」这一流程，既做到了千人千面定制推荐，又做到周期产品复购，加强了用户的粘性和忠诚度。为了提高用户体验，LemonBox 把各个细节做到极致，非常具有用户思维。相较于传统的营养包产品，要从不同的包装中拿取，LemonBox 将用户订购的维生素，按每日所需，分装进一个袋子里。用户只需要每天从盒子里抽取一包即可。在包装上会标明 “ 01、02 、03”等数字，提示用户这是第几天服用维生素。有不少用户在评论区里评论，这种做法，确实能够坚持服用，携带也方便。这种定制化的体验，还体现在产品的包装上。运营社发现，LemonBox 经常有一些令人“哇塞”的小细节。比方说，用户打开 LemonBox 明黄色的盒子，就能看到有“Hi + 用户名字”的字眼。包装袋上，不仅有用户的专属昵称，还写着有内含的维生素种类及数量。如果你想要送礼，LemonBox 也可以将朋友、亲人的名字印在包装袋上，给人一种妥妥的仪式感，有私人定制的感觉。LemonBox 也主打一个“科普式”营销，通过专业的「内容」培养用户坚持服用营养包的心智。用户收到货后里面有个小册子，在上面都能找到推荐维生素的信息，包括功效、健康科学评级、营养成分、生产地及安全认证等等。向用户科普维生素知识的同时，也增强信息的透明化，此举会加强用户对品牌的信任。与此同时，在每日一袋的包装上面，还有一则「GOOD TO KNOW」的健康小知识，每天不重样。所以，你也可以理解为，LemonBox 在做一个定制营养包相关的“内容产品”。差异化的大单品策略让 LemonBox 迅速打开国内市场，而 DTC 的模式，则是 LemonBox 营收过亿的第二个重要的策略。其通过自主渠道和经营管理，实现了品牌曝光和销售转化。“我们需要做一个创新的东西，来实现我们占领市场的目标。DTC 显然是一个很好的方向。在国内，我们认为微信生态更趋于 DTC 的模式。”
基于这种思路，LemonBox 可以说是微信生态里的深度玩家，共建立了公众号、视频号、企业微信、搜一搜在内的 15 个触点，不仅有「公域场」的营销策略，还在「私域场」深耕用户/会员运营。通过与创始团队交流，并结合运营社的运营研究模型，我们发现 LemonBox 在不同的阶段，有不同的营销及运营重点，从而将产品打爆。如下图所示：接下来，我们来一一拆解一下 LemonBox 的运营动作。在了解、吸引、种草、购买这个阶段，LemonBox 侧重「公域营销策略」，以微信平台为主，抖音、小红书等其他平台为辅。创始人 Derek 向运营社介绍到，早期 LemonBox 靠着周围人转介绍，搞拉新补贴，做口碑和裂变，获得了最早一批种子用户。在 LemonBox 小程序页面，我们能看到，有多个「邀请好友」的提示，靠「现金返现」促使用户分享裂变。资料显示，LemonBox 在最初上线 6 周的时间里，就获得了 6 万美金的收益，每周增长 35%。随后，LemonBox 向更大的目标人群迈进，主攻一二线城市的都市白领，做进一步扩圈。在公域场获客，做投放自然是少不了。通过踩坑、测试，运营团队得出来一个高 ROI，性价比更优的投放选择。“像抖音、天猫更多是品牌形象店，类似于品牌在线下的一个 Pop-up store（快闪店），我们做的就是线上的 Pop-up store，不做货架，只做品宣。所以，在这些平台把内容声量做起来，看重曝光。至于成交，我们还是会回到腾讯的生态，将信息流广告、朋友圈等作为一个渠道去看待，并将流量在这个渠道和生态里做扭转。”
简单来说，LemonBox 在小红书、抖音、天猫做品宣，借「内容营销」来吸引用户并向其种草；在微信生态做效果，通过「投放营销」来提高获客效率。具体而言，LemonBox 在微信朋友圈、公众号信息流广告，或者文章底部等广告位做小程序投放，通过不同的内容素材做触达。广告素材中，有向老用户强调「复购」：“才吃了一个月，又回购了！”，有强调「效果」的：“口服美容，吃出冷白皮”；有强调「福利优惠」的：“30 天特惠体验装”；有强调「人群」的：“打工人需要的维生素”。投放链路上，品牌通过朋友圈广告，引导用户至小程序评测转化，然后将用户沉淀到私域用户池（公众号、视频号、企业微信），为后续触达和服务做铺垫。伴随着 AI 的爆火，LemonBox 也借 AIGC 提高投放的 ROI，降本增效，赋能品牌运营。（这部分会后面的 03 部分展开讲解）有了流量以后，如何让用户在小程序上购买，并持续复购，是品牌营收增长的另一个重点。LemonBox 客单价在 500 元左右，属于在该品类中高的定价，能够做到季度复购率 30%，LemonBox 在私域用户运营上花了些功夫。私域流量链路上，LemonBox 主要将用户先引导至小程序，再通过小程序沉淀到自己的公众号、视频号和企业微信。在产品包装上，也有引导至公众号、企业微信二维码的物料。公众号和视频号上，品牌主要是通过输出「内容」做留存，持续向用户输出维生素相关的科普性质内容；在小程序上，LemonBox 设置了服用定制营养包提醒，并进行打卡活动，每个 7 天就有积分奖励。运营社在翻看用户评价中，常能看到“已坚持了 xxx 天”“真的能坚持服用”的评语。某种程度上，LemonBox 在培养和监督用户形成一个习惯。如果在使用产品期间有任何问题，还可以添加企业微信，咨询「健康伙伴小维」或者「超级营养伙伴 Bella」。企业微信上，LemonBox 主要是向用户提供 1v1 的营养指导，及真人售后服务。运营社观察到，这个超级营养伙伴，并不会在日常中发广告打扰用户，而是用户主动问询后才会做回复。上述这些一系列的设计和动作，其实都是 LemonBox 在微信的核心触点上，靠“服务”做多次触达，从而让用户复访小程序，提高复购率。LemonBox 搭建了一个比较完善的会员积分体系，并以「柠檬值」做呈现。越高的会员等级会给到用户更多权益，以此提高用户忠诚度和复购率。
用户可在柠檬商城（类积分商城）去兑换礼品，里面有 LemonBox 的周边产品，包括收纳盒、购物袋等等，还可以直接用柠檬值兑换优惠券。比如说 4000 柠檬值可兑换 50 元无门槛券，相比于柠檬值现金抵扣的折扣方式（即 4000 柠檬值 = 抵扣 40 元），会更加划算。那用户如何获取柠檬值呢？LemonBox 在小程序上也设计了一套规则：这样一来，品牌可以通过小程序的这一套会员体系，持续跟踪用户生命周期，提高小程序用户留存率及复购率。有了上述这些运营动作，在特定时间再添一把火，发放优惠券，做一些限时促销活动，就可提高销售转化。在小程序上根据用户分层，LemonBox 会发给用户不同类别的优惠券。例如新用户在 3 个月内会有首单优惠券、入会员后在 1 个月内会有满减优惠券；老用户，可以针对过于服用过的维生素品类，发送特定优惠券；在 618 、双 11 、母亲节、 38 妇女节等特殊节点，也有通用型的 5 折这类大优惠力度。配合真人营养师在朋友圈发最新的活动优惠，并在宣传物料上放小程序二维码，用福利钩子让用户扫扫码进小程序，进而提升转化效率。如果说定制化产品、DTC 私域，都有不少品牌做过，你可能并不会感到惊讶。但消费品牌做 AI，一定是时下非常时髦且让人兴奋的举措。2023 年伴随 ChatGPT 的爆火，市面上也孕育出了很多 AI 应用产品。而 LemonBox 最近推出了「AI 营养师」，就是一个大胆的尝试。得益于品牌成立之初，团队就围绕 Health Tech & Care 做过很多思考，并且有着人工智能及大数据的基因，因而在这一波浪潮上恰好赶上 AI 这股东风。「 AI 营养师」到底是什么，具体能做什么？运营社有幸参与了的内测，并和创始团队进行沟通后，第一时间来大家讲讲什么是「AI 营养师」。用一句话概括，AI 营养师就是一个在健康营养领域，可以 24 小时随时随地为你提供咨询、答疑、监督等服务的「虚拟人」。最新上线的 AI 营养师，则切中「减肥」这个场景，为用户提供一系列服务。可以先看一个视频，直观感受一下这个「AI 营养师」。视频中，用户只需要上传数据给 AI 营养师小维，可以是文字、外卖截图、语音，甚至是小票。AI 营养师小维就可以自动提取或者转化成结构化数据，自动计算饮食卡路里热量、热量缺口、以及食物中的营养成分，并通过颜色做标记，为你提供饮食优化方建议。为了提高热量记录的精确度， AI 营养师会通过追问的方式，确定细节。例如，AI 会问：“你这杯奶茶是全糖还是半糖？”。根据用户的回答，AI 营养师再进行一个更加精准合理的计算。除了权威的营养学知识，AI 营养师也融合了心理学的研究方法，尤其在减肥这件事上，通过心理学干涉用户的认知，从而影响其行为，去陪伴用户改变他们的行为。用户可以选择一个「温和型」vs「严厉型」，「主动找我」vs「等我找你」的模式中进行选择。LemonBox 联合创始人，也是这次从 0 到 1 主持 AI 营养师的研发负责人葛圈，向运营社介绍道：“过去，我们服务了 300 多万的用户，积累了超过 2 亿的数据量，同时还有用户和真人营养师的咨询数据，这些都对我们训练 AI 是非常有帮助的。「体重管理」是大部分用户的主要营养目标，因而这次上线的 AI 营养师就以「减肥」为方向，做了首次尝试。
之所以品牌能在这次踩准 AI 的风口，快速上线 AI 营养师，其实和品牌成立之初的战略，以及团队成员背景无不相关。“从 2016 年创立之初，我们就致力于利用当时的「大数据」，如今的「人工智能」为用户提供科学有效的营养解决方案。现在，我们深知市场对健康和营养的需求不断增长，「AI 技术」为我们提供了实现个性化、精准化营养服务的机会。”创始人提到。
而 LemonBox 背后，有着具备互联网背景、硅谷海归基因的创业团队，像是联合创始人葛圈拥有硅谷 10 年工作经验，是互联网产品专家，曾任 Adobe 人工智能产品 Design Lead。除此之外，还有海外营养师团队、专业的运营团队做支撑。这些都是 LemonBox 能投入到 AI 这件事情上的关键因素。除了对外推出了 AI 营养师这个应用产品，在对内运营上，LemonBox 也利用了 AIGC 做投放营销，提高运营效率。据团队负责人介绍，目前 LemonBox 有专门的投放团队、创意团队以及一个素材中台，这几者会相互配合。创意团队提出素材构想或者内容方案，投放团队负责广告投放，特别是信息流广告。素材中台则服务了公司所有的广告投放及营销的内容。我们拿广告投放做个例子，来看看 LemonBox 是如何靠 AI 做到降本增效。以往拍一组内容图片，团队需要考虑设备、化妆、定装造型等因素，还要从花很多钱请从外面请摄影师来拍图。这一套了流程下来，至少是两个礼拜，且产生上万的费用。而现在，LemonBox 会要求所有团队尽可能多的学习及使用不同的 AI 工具，提高效率。例如投放团队在做广告内容素材前，会利用 AI 想一些框架性的东西，但不一定是做出最终版的。然后再和设计师或者创意团队讨论，对素材进行打磨，做专业性的调整。本来 2 周才能出的一组图，现在 1 个小时就能生产上百张图，内容还可突破时间和空间的限制。在信息流广告投放上，据负责人介绍，用 AIGC 做广告，点击率效果上也有明显提升。LemonBox 现在每天要在信息流广告跑上百张图片，并让它持续学习复盘，找到点击率高的广告素材。而在 AI 文本的训练经验上，LemonBox 的脚本也非常细节，具体到“给什么用户看，用什么口吻，是二次元还是其他风格”等等，细节程度就堪比一篇文章。葛圈告诉我们：“你对 AI 的 input（输入）质量越高，它的 output（输出）质量才更有效。有 AI 之后，相当于就有了一个拥有了永久更新的有效素材库。”作为一个新锐品牌，LemonBox 在成长发展的路上并非一帆风顺。公司也曾因为疫情、供应链、融资环境及市场变化，有过一段很艰难的历程。“创业艰难，但我们也一直在坚持做「难且正确」的事。经过波折和实践，现在的 LemonBox 就只做三件事：强化 LemonBox 在「定制营养包」品类心智、不断完善「DTC 私域生态」全渠道用户体验、战略性投入「AI 营养师」领域。
可以这么说，LemonBox 在这三点上，成为了细分品类的创新者、私域的深度实践者，以及 AIGC 的先行者。运营社认为，聚焦重点、掌握二八法则，是 LemonBox 品牌得以快速发展，在逆境中生存的秘籍。由于文章篇幅有限，关于 LemonBox 如何做「私域运营」及「AIGC 营销」的更多细节，无法一一展现。但没有关系，运营研究社邀请到了 LemonBox 联合创始人葛圈出席 7 月 27 日-28 日运营研究社举办的「2023 数字化运营生态大会大会。她将和兔头妈妈合伙人代羽舟、上海驿氪创始人&CEO闵捷一同探讨《品牌如何选择用户运营阵地》，并跟硅基智能合伙人连山、句子互动生态合作负责人李曦 就《AIGC 时代，品牌如何借力增长？》进行分享交流。LemonBox 联合创始人葛圈负责 LemonBox 的 DTC 私域运营，是超高爆款率的品牌内容创作者，拥有硅谷10年经验互联网产品专家，曾任Adobe人工智能产品Design Lead，也从 0 到 1 主持了 LemonBox AI营养师研发。相信她的分享，一定可以给到你启发，欢迎到现场聆听~PS.包括 LemonBox 联合创始人葛圈老师在内，“年度最大运营盛会”——「2023 数字化运营生态大会」25 位嘉宾全阵容已确认！阿里淘天集团、抖音生活服务、追觅科技、诺特兰德、YAYA鸭鸭、立白、百果园、挪瓦咖啡、零一数科、宝尊鹍信等企业的操盘手与运营实战专家已确认出席！感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
文章引用微信公众号"运营研究社",如有侵权,请联系管理员删除!
