为什么地铁里的植发广告那么多
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2023-07-26 01:03
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来源｜浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
不知道从什么时候起，植发小广告悄然占领了城市的各个角落。早班地铁上，每个人的脸上都写着通勤的疲惫。你放下手机抬起头，突然发现这节车厢被某某医疗机构给包下了。好不容易下了班，你在电梯间里长舒一口气，结果又和那个有点眼熟的名称不期而遇。真的有这么方便吗？你突然有点好奇。要不，哪天去试一下？
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植发小广告，无处不在十几年前，当雍禾还是一家开在雍和宫附件的小门店时，就已经把广告打到了程序员遍地的中关村。另一家正在冲刺IPO的机构大麦则把广告铺进了北京地铁1号线。你或许不知道什么是微针植发，但很可能见到过蓝底白字的广告牌上“种植孔比传统植发小三分之一”的字样。![]()
地铁里蓝底白字的植发广告，惹人注目 / 视觉中国
地铁站在密闭空间里集中了庞大的客流，成为植发机构竞相抢夺的投放场所。至于电梯，虽然投放效果可能不如地铁站，但胜在价格便宜，电梯媒介通常会以较低的打包价格出售。对于电梯广告，植发机构的策略是多多益善，将空闲的广告位统统买下，用鲜明的术前术后对比图和洗脑的宣传语占领你的感官，最深入人心的莫过于那句“上午植发，下午上班”。不过，随着技术和媒介的发展，植发机构的营销手段早已不局限于传统的线下广告。最近几年，头部植发机构在地铁站、写字楼、购物中心等渠道的营销投入其实是在减少的，更多转移到了线上。比如，2021年雍禾就斥巨资冠名了腾讯NBA赛事，让众多球迷记住了“专业植发找雍禾”。除了砸钱搞品牌宣传，植发机构现在越来越青睐更加“结果导向”的效果广告。这种广告可以借助不同的媒介精准锁定潜在用户，植发机构根据用户转化效果来支付费用。![]()
作为一个合格的打工人，谁还没有点脱发的困扰了 / 图虫创意
我们最熟悉的莫过于投放在搜索引擎的广告。这类广告是和某些关键词绑定的，当你在搜索引擎上搜索这些关键词的时候，植发广告就会猝不及防地出现，并在你点击之后跳转到品牌的官网。不过，关键词广告其实已经不时髦了，各大社交媒体平台才是植发机构现在的头号营销阵地。这些广告能够和平台的用户特性、风格定位巧妙地融合在一起，比如，投放在知乎的广告一般走专业科普路线，虎扑瞄准男性聚集地，小红书、抖音等新兴社区则通过丰富有趣的图文、视频内容，让刷到的用户瞬间种草。所以，我们在地铁站、电梯里看到的那些广告，其实只是植发机构的营销投入的一小部分而已。2021年，雍禾的销售费用超过10亿，其中近7亿用于营销和推广，占总收入的32%。大麦的投入力度更大，营销和推广费用占到收入的37%，再早两年，这个比例甚至高达50%。也就是说，头部机构一半的收入都被用来打广告了。![]()
坚持拉新，是植发机构的“宿命”随着人们越来越重视脱发问题，对抗脱发的办法已经从原始的喝黑芝麻糊、生姜涂头皮，进化到了“科学治疗”的阶段。层出不穷的防脱洗发水、生发液已不算新鲜，各种治疗药品方兴未艾，而在对抗脱发难题的十八般武艺里面，植发最突出的卖点在于“一劳永逸”，是解决脱发问题的“终极手段”。![]()
人们开始使用科学治疗来防止脱发，涂抹生发液逐渐流行起来 / 视觉中国
植发的学名叫做毛发移植术，其原理是把后枕部的毛囊提取出来，移植到脱发的区域。移植后成功存活的毛囊可以长出健康的新发。这意味着消费者一旦植发成功，后续基本不需要再做手术。更何况，植发手术的难度相对并不算大。根据我国的《医疗美容项目分级管理目录》，毛发移植术属于一级项目，即“操作过程不复杂，技术难度和风险不大的美容外科项目”。这意味着植发手术的成功率通常比较高，头部机构宣传其毛囊存活率可以达到90%-95%。即使手术效果不太理想，由于人的自体毛囊是有限的，短时间内也很难再做一次手术。![]()
短时间内，很难做多次的植发手术 / 图虫创意
这样的特点决定了植发是一种复购率极低，甚至接近于零的低频消费。用通俗的话来讲就是“一锤子买卖”，所以必须不断有新的客户加入，才能维持乃至提升植发机构的收入。同时，植发的消费群体特征也决定了其很难得到用户“自来水”的宣传。大多数医美项目，用户画像都是年轻的城市女性。女性往往比较愿意和亲朋好友分享自己的体验，碰到划算的、效果好的项目，拉上姐妹一起去做是常态。这种“老带新”的自发传播，无形中帮助机构节省了一大笔营销费用。但是植发的主流客群就很不一样了。以最常见的脱发类型雄激素性脱发为例，男性的患病率大约是女性的3.5倍。从事脑力劳动、频繁熬夜加班、身穿格子衬衫的中青年男性，是植发行业最典型的消费者画像。男性消费群体的交流意愿本就偏弱，再加上“脱发”在很多语境中受到的调侃，他们并不是那么热衷于和人分享自己的植发经历。![]()
男性更容易脱发 / 视觉中国
这就使得植发机构必须亲自上阵，通过各种营销宣传来吸引新客户。
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“营销大战”几时休其实，植发手术很早就在国内出现了，但是在很长一段时间里一直不温不火。20世纪70年代，上海新华医院使用大孔径换钻的方式提取毛囊，完成了我国最早的植发手术。但是这种方式会留下明显的疤痕，长出的新发也不够均匀美观。2000年前后，西方的minimicro、FUE技术被陆续引入国内，新兴植发技术真正打开了植发的消费想象力。我们今天比较熟悉的连锁植发机构都成立于这个时期，同时，市场上还出现了很多单体植发机构，公立医院、美容整形医院也纷纷设立了自己的植发科室。![]()
医生在进行麻醉注射 / 图虫创意
但是，这时人们还没有把脱发当成一个需要认真解决的问题，对植发的了解也不多，听到“手术”二字就望而却步了。再加上植发行业门槛不高、监管不严，机构参差不齐、医生缺乏资质、虚假宣传、虚假报价等市场乱象也劝退了许多消费者。植发行业真正迎来爆发式增长，是2015年以后的事情。学习工作时间长、作息不规律、饮食不健康、心理压力大……多重因素影响下，脱发问题越来越年轻化，困扰当代都市青年的“脱发焦虑”开始在社交媒体上刷屏。见到商机的植发机构开始迅速扩张。2013年，国内植发机构数量还不足100家，到2020年底已经接近900家。广阔的发展前景和日益激烈的市场竞争，让植发机构不惜在营销上一掷千金。其结果是，植发机构的收入确实增长了，利润却没增加多少。本来，植发应该是一门挺赚钱的生意。如果你想去雍禾做一次最普通的手术，至少需要准备2万块钱；由知名专家提供的个性化“雍享”手术，收费甚至高达10万。另一方面，植发手术用到的耗材都比较便宜，只有宝石刀、种植笔、微针、镊子和一些消毒用品，再减掉医生、场地等费用，头部植发机构的毛利率还能有70%以上。也难怪很多人觉得，植发是一个“暴利”的行业。![]()
植发行业给人一种“暴利”的错觉 / 视觉中国
但是，植发机构真正的大头支出都在营销上。每拉到一名患者，头部机构平均需要花费1.2万元做营销。扣掉销售费用，以及各种杂七杂八的费用之后，机构拿到手的净利率只有5%上下，个别年份甚至是负值。短期来看恐怕很难。即使考虑到此前年份累计的植发案例，整体渗透率可能也不超过1%。植发手术还远远达不到普及的程度，机构仍然需要铺天盖地的营销来进行“消费者教育”。低渗透率也意味着增长的空间。根据Frost Sullivan测算，2020年中国植发市场规模为134亿元，在接下来的十年里，将以接近20%的年均复合增长率飙升至756亿元。现阶段国内植发市场的格局依然十分分散，最头部的四家连锁机构雍禾、大麦、碧莲盛和新生，加起来市占率还不到25%，还没有哪个品牌能“一统天下”，更难言出圈成为国民品牌。谁的广告做得多，谁就有希望抢占这个前景诱人的市场，建立起用户对自己品牌的认可和信赖。这样看来，在未来相当长的一段时间里，植发小广告恐怕还会继续存在于我们的视线里。![]()
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