找到「健康」基底，霸王茶姬的真诚破局
新闻资讯
2023-07-30 10:05
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“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。”亚当·斯密对于经济学的论断，投诸消费领域同样适用。比如，一杯小小的奶茶。在历经了粉末冲泡、珍珠奶茶等版本的迭代后，一个绕不开的话题，就是原料。植脂末、代糖……越来越关注健康的消费者们，开始成为“成分党”关注起了茶饮的原料。有需求，就有响应。总有品牌，愿意真诚地为消费者的需求“买单”。7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下超2000家门店投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”。![]()
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茶饮健康化，找到了“基底”随着新式茶饮日渐融入消费者日常生活，“奶茶”完成了从享乐型消费品向日常型消费品的转变，国内新茶饮市场规模预计将在2025年达到3749.3亿元。与此同时，“奶茶健康”正在成为困扰消费者的隐形焦虑。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。焦虑意味着需求，需求意味着市场。在茶饮行业里，不乏洞察到用户需求而做出创新的品牌。自2017年开始，茶饮行业便掀起品质升级浪潮并延绵至今。第一轮迭代中，新鲜、真材实料成为许多新锐品牌的对外叙事表达——以牛奶、茶叶、水果等大众心智中“健康”元素的原料作为替代。除了“原料健康化”，主动选择将“配方透明化”，也成为品牌拥抱消费者的姿态。去年10月，霸王茶姬以《一杯伯牙绝弦里面有什么？》为主题，公布经典单品“伯牙绝弦”成分配比。其目的就在于用原料配比的透明公开，完成消费者对原叶鲜奶茶健康疑虑的消解。![]()
【图源 霸王茶姬CHAGEE 公众号】
在此基础上，也就不难理解为什么霸王茶姬这一次会在“基底”层面，寻找更健康的答案。这不仅是为了进一步给消费者提供健康的饮品选择，更是因为当前消费者对茶饮健康的关注点已经下移至茶奶用料、源头供给。为了满足当下消费者不断升级的健康需求，消费品牌们需要将注意力更聚焦在工艺技术和源头底层的革新。这一次，霸王茶姬引入“冰勃朗非氢化基底乳”，就是在基底层面为原叶鲜奶茶产品找到了一个更健康的解决方案。通过创新采用“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的全新工艺，从原料源头端解决了消费者对原叶鲜奶茶的“健康担忧”。经专业检测机构SGS检测，冰勃朗非氢化基底乳中未检出“反式脂肪酸”成分，成为新一代“真0反”基底产品。这一“健康”基底的出现，恰好反映了以霸王茶姬为代表的新中式茶饮品牌，对于产品健康与品质的交付已经深入到产业链上游，从原料源头与基底层面提供健康体验。
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原叶鲜奶茶，健康再升级商业演进，还在继续。在“冰勃朗非氢化基底乳”投入使用后，越来越多消费者将会感受到原叶鲜奶茶0奶精、0植脂末、0氢化植物油的健康力。这次的健康升级动作，也可以看出霸王茶姬一以贯之的商业理念——为消费者提供口味与健康并存的产品，积极拥抱消费者健康需求。霸王茶姬的选择，并不令人意外。细数霸王茶姬的发展历程，从云南起步逐渐向全国延展的商业发展中，原叶鲜奶茶的品类创新，与“低糖低卡低负担，清爽不腻有茶香”的产品特性，成为消费者“用脚投票”的触达因素。同时，也变相印证了健康茶饮这一市场需求，正在风靡。真诚是永远的必杀技。霸王茶姬在通过原叶鲜奶茶品类创新后，又持续保持初心，探索如何为消费者带去更健康的产品。早在2022年，霸王茶姬就在内部发起健康茶饮计划，启动基底乳创新探索，先后与多家行业合作伙伴探讨健康升级可能，最终才选定“冰勃朗非氢化基底乳”做为全新基底产品。同时，正式启用前，也经过了全国多个区域试点测试，通过横纵向、多门店多产品的消费者口味实测后，才全面推广。冰勃朗非氢化基底乳本身使用的原料，甄选来自高山牧场进口优质奶源。原料经过科学合理的配比、加工、成分技术的多重测试，采用分提技术提取，并将动植乳按黄金比例特调，突破非氢化技术壁垒。生产环节中通过对UHT设备技术改造，杜绝生成反式脂肪酸。需要认识到，此次基底乳的全面革新，并不是配方与口感的改变。原叶鲜奶茶系列的主要成分仍然是茶汤和优质牛乳，每杯原叶鲜奶茶产品里约加入20ml-40ml左右的“冰勃朗”，使茶香与乳香达成更充分的交织融合，最终实现了原叶鲜奶茶系列产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的健康化升级。显然，霸王茶姬已经洞察到，“健康茶饮”正在逐渐成为消费者核心需求。通过基底创新等方式，将自己的产品再度升级，以此拥抱消费者需求，建立自身竞争差异性优势。从某种意义而言，霸王茶姬为消费者提供的不只是产品价值，更有情绪价值。消费者对于奶茶的最后一道“健康”心理关，正在被健康化的奶茶产品逐渐消弭，进而完成与品牌的深度绑定。
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百术不如一诚，口味与健康并存的品牌理念真诚为消费者负责，提供口味与健康并存的产品，是霸王茶姬的初心。由此出发，霸王茶姬在消费者心中的认知心智有了更直观的落地。一方面，在坚持“健康茶好”茶饮理念、坚持做创新的商业决策中，霸王茶姬有了实质性的突破：用不断升级创新的方式，为产品注入健康的差异化价值，以此来回应消费者的健康升级需要。从工艺到原料，从替代到取代，霸王茶姬以实际产品、品质、技术多方面升级的方式，为消费者提供真正有健康价值的原叶鲜奶茶产品，将健康品质概念与自身完成绑定。另一方面，无论是直面用户对于原叶鲜奶茶的顾虑，在社媒平台公布经典单品“伯牙绝弦”的原料配比，还是在洞察到消费者健康需求后，坚持创新，并且以坦诚的态度，继续沟通原料成分、生产工艺和实际应用等本沉在水下的信息。霸王茶姬，始终保持真诚。品牌与消费者对话的方式，不再是单向输出的自说自话，而是基于用户需求进行的有效交互。可以看到，无论是对非氢化工艺的技术壁垒突破，还是对于健康概念的敏锐洞察，其都以自身的实践，为消费者提供了一种新的茶饮品牌体验——真诚沟通、用心关切、技术驱动、满足需求，使得消费者的“奶茶自由”有了更健康的选择。可以预见的是，事关健康的浪潮已经涌来。在此过程中，以原叶鲜奶茶为载体的霸王茶姬，显然用实际的产品升级，去解决消费者关注的健康问题，找到“健康”与“好喝”的绝佳解决方案。![]()
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