大码女性的身材焦虑，和背后的百亿商机
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2023-07-30 10:16
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以下文章源于刺猬公社（ID:ciweigongshe）
文 | 徐嘉
编 | 石灿
老电影《穿Prada的女王》中，安妮·海瑟薇饰演的时尚圈小白安迪端着玉米浓汤夹起烤面包，略带戏谑地问：“这里的女孩都不吃东西吗？”奈吉尔则用一句话道出了时尚界的残酷真相：自从衣服的2号变成新4号，0号变成新2号后就不吃了。女人们总希望再瘦一点，于是尺码也开始通货膨胀，一直到穿六码的安迪和穿十四码的“胖子”没什么两样——总之，时尚界不接受大码女性。近二十年过去，服装潮流轮番上演，秀场距离衣柜不再遥远，可当中国女装乘着广杭两地的服装电商兴起，将市场的生产消费提到一个崭新速度，大码女生还远没到可以挑选风格的时候——对她们来说，想要找到得体的衣服尚且很难。
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参考世界卫生组织使用的身体质量指数BMI（Body Mass Index）——这是其对成人做出超重和肥胖定义的粗略衡量标准：用体重（千克）除以身高（米）的平方即可得出BMI，大于或等于25即为超重，大于或等于30即为肥胖。![]()
身体质量指数BMI的计算方法｜图源自作者截图
根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国已经有超过1/2的成人，也就是约6亿人超重或肥胖。这是一个数量庞大的群体，其中的女性们更是面临着来自社会审美和市场供给的多方位“羞辱”。苏苏1米71，165斤，常穿2XL的衣服，这天，她被同事穿的短袖种草了。但她没想到的是，朋友1米63，110斤，BMI指数尚在20.7的常规水平，却已经要穿最大码XL的衣服。诧异之下，朋友告诉她：一些淘宝店更离谱，2XL的衣服只能给100斤以内的人穿。![]()
网友对女装尺码的吐槽｜图源自作者截图
苏苏看着衣柜里超过半数3XL码的衣服，暗以为是自己胖了。直到她去头部大码女装公司应聘主播，对方肯定地告诉她：“你是标准的2XL身材”。听到这样来自行业头部的“鉴定意见”，她松了一口气，感受到了久违的认同感：“原来不是我胖了，是尺码缩水了。”尺码标准不一，一直是女装市场的共性问题，而这种混乱使大码女生更加困惑。克克高1米68，180斤，在lululemon买瑜伽服，上装穿12码，下装穿8码，换算过来是XL和M码，但在其他的服装店里，她要穿4XL到5XL。有这样尺码的店不多，大码女性们想买衣服，不是碰壁，就得碰运气。在小红书里，也可以看到不少大码女性“激情开麦”，她们的吐槽多针对尺码、风格和质量。![]()
网友对大码女装市场的吐槽｜图源自作者截图
由于大码服装的打版过程较为复杂，除非是专注做大码女装的商家愿在打版和尺码上多花心思，大多数商家出于利益考量，并不会专门为大码群体设计版型，而是将经过市场验证的小码网红爆款直接拿到工厂，经过粗暴放码投产后，加几个关键词上架就成了大码女装。但按照常规身材等比放大的服装，怎么会适合肩宽、肚子有肉、胸大......有不同穿着需求的大码人群？一般的制衣规律是从能穿、合身、修饰、时尚、风格，逐步提升要求，在尚无法满足合身穿着需求的大码女装面前，大码女性们想要追求风格，是种奢望。2017年至2018年，克克全身心扑在事业上，收入和压力同步增长，体重逐渐从120斤到180斤。“有很长一段时间，我的搭配都是男式大T恤加半裙，这是我春夏秋冬四个季节的唯一搭配，这让我很厌倦。花的这些钱，如果是瘦子用来买衣服，可能能拆出180种风格，但我花了同样的钱，只能买一些很无聊的衣服。”从2020年开始，克克无法出国选购时装，开始转向淘系网店，但能买到的女装多是低价、款式质量堪忧的类型，这和她日常穿着的需求强烈不匹配。为了测评大码女装，她一度根据在小红书搜索到的信息，花费近5万，在淘宝、拼多多、1688和抖音等各种平台购入接近700件大码女装，但最后都堆成了垃圾山——她用亲身经历，验证了大码女装市场低价低质的真相。“我也有试着穿出去，但真的......所以出席一些重要场合，我就只能穿潮牌的大T恤，款式版型风格没有，最起码还占个牌子质感。”克克长期关注时尚趋势，将现在市面上常见的大码女装风格分为甜妹、辣妹和语文老师三种：“大码女装落后潮流好多倍！最近在大码女装里刮起的辣妹风是19年起来的，早就不流行了，现在小码都穿什么？山系、办公室户外风！你再去搜搜看，大码女装里有多少好看的山系？人家的山系天花乱坠，大码的山系......”克克搓了搓脸，笑着没有继续说下去。
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今年28岁的大码博主郭郭在过去十几年间一直饱受线下购物之苦，2010年她就开始接触淘宝购物，到了2013年，当她想入手一件可供旅行穿着的美衣，搜遍淘宝，也没找到一件合适尺码的女装。最后，郭郭只得买了一件中性的针织外套，踏上去云南的旅行。如今，回想起当年的那件外套，她还是记忆犹新：“那件外套，只是比实体店合身一点，没有好不好看之说。”被市场忽略已久的大码女装，终于在近年来，乘着电商和短视频平台的红利有所前进。根据新思界产业研究中心发布的《2023-2028年中国大码女装行业市场深度调研及发展前景预测报告》显示，随着女性消费群体增加，经济水平提升，审美逐渐多样化，大码女性的需求逐渐被重视，大码服装市场价值不断提升。2020年，中国大码服装市场价值已经超过100亿美元。在《2022抖音服饰行业年度盘点》中，关键词“大码”跻身女装产品卖点前十名，大码女装在内容增速和播放量级上都数据较好。在淘宝中搜索大码女装，已经有36.5万家相关店铺。直播带货也恰逢其时地出现，以“真实”为名，试图黏合大码消费者和市场之间的鸿沟，一批大码博主、主播和模特也开始出现在公众的视野里。![]()
在淘宝网搜索“大码女装”，可以找到约36.5万家店铺｜图源自作者截图
但大码女性们的选择，并没有随着店铺数量的增长而变多。“因为大码衣服本身没什么鲜明风格，前期直播想要起号，只有通过低价来引流，别人卖50，我们就卖30，但做生意不能亏，老板为了更大利润，就把面料做得很差。你可能在直播间里看到的是原版衣服，质量很好，但拿到手就会发现和直播间看的完全不一样。”抖音大码主播苏苏曾看过行业内许多类似操作。不仅如此，在橱窗和直播间里，商家还多选用小码或“微胖”模特来突出服装效果。“大码模特始终还是模特，首先得好看，其次才是大码。商家找模特就是为了让消费者看了想买。现在行业内对模特的审美还都比较单一，他们会要求大码模特要胳膊肘子瘦、腿要细、皮肤要白、比例匀称、还必须脸小肉少长的好看，当然还得看起来是大码。”曾和20多位大码博主、模特做过深度访谈的文珊已经对行业如何选择大码模特有了整体性的认识。苏苏作为主播也清楚自己站在镜头前的职责：“主播的本质还是导购。”她身高171厘米，体重165斤，肉很“懂事”，浓眉大眼，在镜头里高挑靓丽，作为带货主播再合适不过。尽管如此，她还是会在评论区看到“还是减减肥，太难看了。我一个男的都没你重”这样的评论。身处销售前端的主播，即使会为观众试穿衣服，把布料贴近镜头，也还是不能保证消费者拿到手里的，就是在直播间看到的衣服——“有时候厂家出于成本考虑，也会偷换面料，偷工减料。”电商看似为女孩们提供了更多服装选择，但在漫长的销售环节中，难保哪里就会出问题。除此之外，许多商家还会使用滤镜和极强的瘦身特效，共同来提升大码消费者在购物时对衣服的认可与期待。但屏幕上的“情绪价值”一旦飞出直播间，美梦泡沫很快就会破碎：原本退货率就高的女装市场，碰上有欺骗性的营销手段，退货率更是可以达到50%至70%。“退货退到崩溃！”苏苏深知大码女装直播带货的现状：“狗都不做抖音（带货）！”她有同行这样吐槽。“其实大码女装是带有功能性的，因为它抓住了一个人群的痛点。一般只要穿上合适，都不会愿意来回退换。所以大码要去退货，可能就真的是很难看，货不对版。”随着大码女装直播电商的发展，在小红书上也诞生了一大批“对症下药”的大码服装测评博主。郭郭就是其中一位。作为大码女性，她深知有同样困扰的女孩们在网购中的痛点。机缘巧合下，她决定和三个朋友一起，创立一个由四种身材共同测评大码服装的小红书账号，如今已经有2万的粉丝。“当初真的没想过能做到现在，最开始测评的都是自己喜欢的那些衣服，结果买回来穿上太翻车了。我猜可能就是因为我们没有滤镜没有修饰，拍出来确实挺丑的，跟其他测评博主不一样，所以能火......”郭郭和她的三个朋友都是湖南一家医院的医务工作者，分别从事护理和药剂岗位，空余可支配的时间较多。闲暇时，郭郭常关注小红书上的大码女装测评，但真正实用的并不多：“很多测评都是有搭配、有氛围感的广告，是为了刺激人购买的。而且因为视频容易露馅儿，很多博主都会采用图文的形式，很难看出真正上身的效果。”抓住了这个用户痛点，大家一拍即合，临时购买了三脚架和补光灯，从零学起剪辑，将账号取名“参差不齐”，于2022年8月发布了她们的第一条视频，测评博主之路就这么开始了。但她们很快就遇到了难题，由于四个人的身高体重相差较大，可供测评的衣服并不多：“每家店的尺码系统不一样，同家店的不同款式尺码也不一样，我们挑衣服很困难，能找到的衣服，一只手都数得过来。”后来每到挑衣服，四姐妹就开始头痛。时间长了，偶尔也会有一些广告找上门来，但因为大码女装的客单价和推广价较低，商家难以接受她们在500-800间的报价，也“怕”她们账号的真实路线：“我们用单反拍衣服，走线看得一清二楚，哪个商家敢把衣服给我们这样测？人家完全可以去找价格更低，会做图片美化的博主测评。”目前，她们的账号还无法实现顺利变现，全凭四个人为爱发电，纯做测评：“时间久了，有点像在做任务。”这也是大码博主们普遍遭遇的困境：由于大码服装的单价较低，广告费用也较低。要做博主，要么是自身时间充足，热爱穿搭，愿意做纯分享，否则在这样可选品类少，没有酬劳等正向激励的情况下，很难坚持自己的初心。新传研究生文珊在对如今大码博主进行过深度调研后发现，目前国内的许多大码博主都是从测评做起，对大码博主这个标签背后的启示意义并无过多思考，只有在收获足量粉丝后才开始对自己的身份产生反思。好的选品能力加上进一步观点输出，才能扩大自己的影响力。但这样也让许多大码女性的聚集呈现“一个对一群”的状态，难以形成群体规模，对市场施加影响；另一方面，当博主进入变现阶段，就很难再以粉丝为主，而是转向配合广告主的需求，这也导致粉丝的流失。大码女性们就这样在直播间、小红书测评中聚散离合，只为找到一件合适的衣服。最近半年，“参差不齐”中的三个人上白班，一个人上夜班，难以协调拍摄时间，忙碌之中，她们还闹过一次解散。“我们的粉丝吧。”粉丝们常私信发来鼓励，也会为她们找测评店铺，这给了郭郭和朋友们在忙碌之余的一些精神慰藉，决定继续把账号做下去。![]()
博主参差不齐和粉丝们的评论区互动｜图源自作者截图
一直穿大码，网购13年，常和粉丝讨论大码女装，也在做测评——郭郭放眼望去整片大码女装市场，还是有鱼龙混杂的感觉：“一些大码店铺做了将近10年，能看得出是在反思、迭代；但也有一些比较头部的大码店，面料质量越来越差，有点‘飘了’；还有一些知名的品牌，质量可能不错，但版型也是一言难尽。”“现在做大码服装，你去拿二手三手货或者直接到工厂放码，都不是长久之计。除非是有自己的打版师和生产链，不然做大码终究会被市场淘汰。”作为大码女装的资深消费者和意见领袖，郭郭这样预测未来的市场走向。原本希望直播和电商能够弥合大码女性和市场的嫌隙，但在五光十色的直播间和图文中，大码女性始终没有得到满意的答案。面对风格滞后、槽点满满的大码女装市场，忍无可忍的消费者克克，决定创建自己的大码服装品牌，一年之后，她却这样说：“做大码，你只要看这个行业里的头部怎么做的，跟着他就行了，头部绝对不是傻子，如果他们不听用户的，那一定是因为我们用户说错了。”
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克克从高中就喜欢日本时装，从原宿风入坑到爱上CDG暗黑风，可惜囊中羞涩，只限于在网路上望「高级时装」止渴。
25岁时，她赶上了网红孵化的风口，得以走入北京的SKP，购入心爱的Sacai、山本耀司、Acne Studios、Jil Sander极富设计感的大牌时装，愿意花5600买一个帆布包，甚至在三里屯花190万租下一栋楼创业。在外人看来，这是一个年少有成，财富自由的故事，但克克感觉还缺点什么。当她终于坐在埃菲尔铁塔下看大牌时装YSL的走秀——这是许多时尚界人士的高光时刻，依然觉得不快乐：“我都到了这里，依然不快乐？那未来还有什么意义？”情绪在身体里膨胀，她患上抑郁症，168高的她体重涨到180斤，身上的标签也从时尚达人变成了大码女性。长胖以后，她再穿不下那些极简设计有风格的大牌时装。“最大的都是3码。有没有4码？没有。能不能从别的地方调？不能。”无奈之下，克克转战淘宝大码女装店。那是2019年，距离明星经纪人杨天真推出PlusMall大码女装品牌还有1年时间，偶有“大码女装爆发前夜、市场缺口”的论调出现，但也未成风景，大码女装还没有获得市场和资本的关注。创业多次，手握消费力的克克接近30岁，还没买到合身、体面的衣服：“我可以吃贵饭，住好酒店，却买不到匹配自己的衣服。”她说起身边事业有成，步入中年的大码姐姐，都有一个共同爱好 ：“大家背不同的包穿不同的鞋，穿一样的三宅一生。”开始，克克以为这是圈层潮流，后来她才意识到，也许大家都没有合适的大码女装可穿，只好穿带褶子，有设计感的三宅一生。想要创建一个大码女装品牌的想法，隐隐约约在克克心里酝酿了好一阵。直到最后一根稻草，终于压上克克心头。![]()
克克在微博上分享自己做大码女装品牌的故事｜图源自作者截图
决定做大码女装的那一刻，克克感受到比在埃菲尔铁塔下还要强烈的自我认同感。但关注时尚和进入制衣行业创业完全不同，从消费跨进制造端的克克，被结结实实上了一课。克克先为穿着自己服装的大码女生构想了场景：“大码女生应该穿点非辣妹、非甜妹、非贤妻良母风的常规服装。要有设计感和质感，既可以白天穿上班，又可以晚上穿着去约会，走在SKP或三里屯，不会因为自己是大码女生，因为体型体重而感觉低人一等。”拿MBTI人格类型来说，如果常见的大码服装款式是给E型大码女生穿的：追求露肤度、显瘦和斩男；克克认为，自己的衣服风格则是给i型胖人的：追求质感、设计和个人表达。在服装行业，设计和销售是两大核心环节。前者要经历从设计打版、微调、定版、放码、再定版的复杂流程，最终才能投入生产。打版师的收入由人工费和服装量产后的提点两部分组成，产量越大，其最终收入越高。一开始，克克有着雄心壮志：“每款我要做600件！”后来克克猜，可能是这给了师傅信心，能够耐心和她商定服装的细节——在她对服装工艺名词一无所知的情况下。她前后花费3个月的时间和设计打版师沟通，废版加起来超过30个，每个都是300-500的沉没成本，最终设计出13个款式的衣服。克克将每一件都上身试过，稍有犹豫就舍弃不要，最终留下6件款式来放码。但她很快意识到，设计还不是最难的部分，对于大码服装来说，定码所需的时间和精力成本都要高出不少。放在常规服装生产流程里，商家只需要拿一件样衣，工厂就可以按照常规操作放码。但如何放大码女装的码数？克克发现不仅是自己，设计师和工厂也对此一无所知。“常规的服装放码是先做均码，往大了放；而我这个是先按照我180斤的尺码做，再往下放码。”大家都很生涩，她只好和打版师从头来过，每做一个款式的码数，就找一批苹果型、梨形身材的女孩来试穿，反复调整后，再定一个最终尺码的围度。女装尺码尽管存在官方标准，但依然属于“建议型国家标准”，是否采用全凭个人，具体到商家面前，大码女装的尺码每增加一个，则意味着成倍的打版设计费和面料成本。出于成本考虑，克克增加了每个尺码内能够涵盖的体重范围：“小码可能5斤、10斤一个码；但大码衣服要20斤一个码，也就是说这个码数要让140至160斤都能穿。这也带来一个问题，如果一个版型的衣服横跨20斤，我们再说用户想要瘦腰效果，怎么收？收140斤还是160斤谁的腰？”“如果以后有钱了，我就要给每款衣服每个尺码都找不同体重身型的姐妹来测评，做适合每种体型姐妹的衣服！”她心有不甘地说。但眼前，抱着给大码女生带去得体衣服的心愿，也站在服装商对控制成本和定价的考虑，克克只能给每款衣服定下三个码数。她将尺码设置为数字1、2、3，而非常规的XS—XL码，这是她对如今尺码缩水的一种回应：“现在我买衣服，体重没变，穿的码数却在变大。为什么用123，当然是要去XL化了！”![]()
克克和厂家的对话｜图源自受访者
在克克看来，如今的尺码缩水可能是厂家出于控制成本的一种做法：同样大小的布料，如果用来排小码服装，可以裁下更多片，袖子的裁片可以挤进布料的缝隙，所得成衣数量也会相应增加。最终，算上设计人工费、制衣手工费、布料、辅料、领标、吊牌、包装袋等所有的费用，克克将自己服装的定价放在200至400左右的价位。其实裁片机器每开动一次接近600元，裁100次还是1000次，都是一样的价格。这就意味着单次量产越多，越能节省服装成本。但经过反复考量，克克最终还是按下了雄心，从每款600件缩减到90件的备货量——她不敢保证自己的愿景能在销售环节完全触达目标用户：“一件T恤15成本卖90，倍率是6，我的衣服200成本卖400，倍率是2，你觉得哪个更划算？哪个更值？不，你永远也不知道消费者是怎么想的。”在小红书上，克克看到许多对大码女装许愿的用户：“希望用素人模特、无滤镜无氛围、要有质感格调......”于是她真的发布了招募大码素人模特的公告，使用素人、白色背景和真正的实拍图上架淘宝店。但却收到评论：“穿上像孕妇、像水桶、模特找得很失败、衣服太宽松......”“我真的踩雷了，被小红书这帮人骗了。那些商家为什么不用大码模特？因为用大码转化率就会低，用小码模特，卖的就是一种幻觉！一个真正180斤的人，她不会想看一个180斤的人穿上什么样子，如果你这样做，就是剥夺了她下单这个动作时的情绪价值，她就没有购买欲了！不要相信用户！”从消费者痛点出发，转型生产商的克克，最终还是没能摸透自己所属的这个群体到底在想什么。
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在克克看来，如今国内大部分大码女性，还远没有和市场对话的能力：“尚且没能力引导自己，更别说去引导市场。她们的人生课题还很单一，脑子里想的一半是‘想变瘦’，另一半是‘想穿衣显瘦’，整个人生都还处于满足社会对她们的要求，以及消解‘无法满足社会要求的痛苦’之中。这个时候，你要让大码女性对市场提出要求，她只能说‘显瘦’。”回想当初做大码女装前的市场调研，克克发现所有大码女装店里卖得最好的，都是黑色的连衣裙和T恤。“都是基本款，强调一个显瘦。”这也是为什么如今大码女装市场复刻网红爆款、粗暴放码、单纯追求甜美性感的原因之一：不仅是小码女孩在被时尚潮流裹挟，大码女性们不仅想追上潮流，更要追赶那个永远在变的体重标准。面对时尚界和服装行业长期忽略超重和肥胖人群的穿衣需求这种现象，总会有种声音站出来说：“应该减肥，太胖了不好，瘦点才好，才能适应主流市场，穿更多好看的衣服。”中国的女装市场已经发展几十年，但大码女装的迅速发展不过5、6年，也许，这注定是一个要大码女性们学会适应、等待市场转变的过程？在大码主播苏苏看来，许多大码女性还在小城，要面对身边不太开放的社会思想，甚至承担来自原生家庭的羞辱，无法舒展开来去打扮自己。在她们无法坦然追求风格的时候，市场应该更快先去满足大码女性对常规版型、得体穿衣的需求，先把匮乏的版型做好。“其实对于很多大码女性来说，不是胖的问题，而是自我认同的问题。”而听到这个问题的克克突然伸直腰，提高了说话的音量：“对于这个话题，我想说太久了。”她语速很快，眼眶也迅速红了，下午的阳光已经消逝大半，她的眼睛却亮了起来。“我们大码女性花了太长时间去等待一个时刻的发生，除了那个时刻到来以前，似乎所有人生都是不值得过的，对吗？是不是对于大码女生来说，瘦之前的人生是不值得过的？我们难道不是只有当下吗？我们活的难道不是一个又一个的此刻吗？难道只有变成瘦子之后，才能真的夺回生活的权利吗？为什么这个社会设置了一个门槛，告诉我们要达到某个标准才可以？主流审美到底是谁的审美？是谁在给我们打分？我们为什么要去考这个试？让一个人去适应这种标准，就是要一群人去适应、要所有非主流的人群去对主流做一个适应。难道你要对矮子说，你为什么不能长高一点？告诉脚大的女生，谁让你的脚这么大？大码人群是一种非主流的人群，给予这样的人群更多关注，平等的选择，才是一个社会文明和多元的真正体现。这是个等待的过程吗？没有等待，今天就是今天，明天就是明天，此刻就是此刻。”说完这段话，克克似乎也被自己蹦出的话吓了一跳，她很快转向了下一个问题，但我的脑子还在嗡嗡作响。聊回大码女装市场，她认为，建立一种风格和品牌意味着给同类型的大码女性们建立一种链接，当同样需求的女孩们聚在一起，可以说一句：“我终于找到你了。”这就是建立大码品牌的意义——让相似的大码女孩相遇，赋予彼此力量。苏苏也在不同时空有着类似的心愿：“我很希望能有更多大码博主出现，带动越来越多人去重视大码女装市场的规范，看到大码女装市场的巨大价值。”![]( "webwxgetmsgimg.jpg")
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