我，20岁国货美妆，在小红书Reborn
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2023-06-07 09:09
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燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨谢中秀
编辑丨饶霞飞
在小红书平台上，不少用户表示，“阿芙最近风好大”“全网热捧”，以及“打开小红书，就能看到好多阿芙相关产品的使用分享和测评”。从几乎被大众遗忘，到重回聚光灯下，阿芙做对了什么？登陆董洁直播间为阿芙再度走红提供了一个契机和显著的结果。“董洁推了（所以最近全网讨论比较多）。”有用户表示。也有用户告诉燃次元，“我就是看了董洁推荐买了阿芙。”董洁在小红书直播，是近期商业热点。1月她在小红书开启首场直播，热度榜前列，随后的2月24日第二场直播以3000万GMV（商品成交总额）出圈。阿芙首次登陆的便是这一次直播。数据显示，当晚，阿芙在董洁直播间销量100万+，并冲上美妆护肤品牌总销量榜第1名，全品类总销量品牌榜第4名。“在和董洁直播的合作结束之后，阿芙的搜索词在传统电商平台有70-80%的增长，即使（直播）热度消退后，日常搜索指数也有20-30%的持续性溢出。”阿芙COO小乙分享了“战果”数据。阿芙能在小红书“跑出来”，并非偶然。它所在的美妆护肤是小红书的强势品类，相关笔记近1000万。因其内容丰富性和有用性，小红书也被用户成为是美妆的百科全书。同时，在小红书上还经常跑出美妆护肤的“流行黑话”——“以油养肤”、“早A晚C”、“早八妆”、“纯净护肤”等。“以油养肤”，即用油类护肤产品养护皮肤。这和阿芙的产品直接相关。“阿芙的‘以油养肤’也在小红书上有至少半年的铺垫和基础，我们很早就入驻小红书平台了。”小乙说道。燃次元也留意到，阿芙的官方小红书账号“AFU阿芙”从2018年10月开始便有更新，现在还通过“以油养肤”演变出新的词汇，“以油养白”，即通过油类产品可以美白肌肤。实际上，阿芙走红背后，其实是有一套完整的“方法论”。在登录董洁直播间前，阿芙做了多项准备工作，比如直播前的达人笔记、明星笔记种草，“惊喜盒子（小红书的商业化内容互动IP）”互动引流，以及直播时的小红书全域资源造势，和直播后的持续跟进、晒草拆箱互动等。也算是把种草-拔草全链路“玩“明白了。特别是近期，小红书的特色明星直播间给了阿芙一个恰当的好窗口。先是董洁质感型直播引起关注，接着是章小蕙品质型直播更是引发了KOL、媒体的广泛关注。5月22日，香港第一代“时尚鼻祖”章小蕙也在小红书开启首场直播，开播10分钟，热度便突破2亿，最终其首播销售额超5000万元。除了直播，有报道称小红书又上线了“笔记带货”， 增加佣金模式与达人合作，该模式扩大带货笔记覆盖人群，个人、博主都可以挂相关商品链接且不限品类。
可以看到，小红书不再只满足“种草”，其包括后链路的商业玩法越来越多。“一个朋友跟我说，（在小红书）董洁和国际大牌合作成功是可预见的，但能和阿芙合作得这么出圈，真的是值得讨论的一种打法。虽然这是开玩笑的，但确实是行业内的人如何看待这个案例的一个点。”小乙说。市场仍充满机会，难的是如何抓住机会。阿芙的案例或许提供了一个参考。“有一些行业内的朋友会来问我，你们怎么做的？”小乙表示，“‘小红书 x 董洁’成功并不意外，但没想到阿芙能在其中成功，毕竟要把一个老国货品牌从消费者视野里带回来，而且还是精油这样比较高门槛的产品，是不容易的。”相比于新品牌的起盘，因为缺乏新鲜感，传统品牌再次回归总有多一些困难。“大概2016年、2017年的时候，我印象中阿芙是很火的，那一句‘阿芙就是精油’深入人心，我也曾在深圳的阿芙线下专柜购买过她们的荷荷巴油。”用户诗诗向燃次元表示。资料显示，阿芙品牌于2003年注册，2005年“AFU阿芙”品牌正式成立。最开始，阿芙走的是“淘品牌”路线，2013年、2014年，阿芙都是天猫双11美妆类销售额排行榜的第一名。但随着市场竞争越来越激烈，阿芙也面临被消费者忽视的问题，“过了2016年、2017年之后，我就没怎么听过阿芙了。这些年，涌出来的各种国内外品牌实在太多了。”诗诗直言。从“淘品牌”，到着力做微信私域，阿芙持续生存着。只是，市场不断变化，消费者也有新的要求和选择，如何抓住受众、争取更多市场，才是品牌长久发展的重要问题。为了触达更多消费者，阿芙选择了“小众平台”小红书，团队对它早期的印象是：美妆内容很多，有一些审美，很多小众品牌在这里都能很火。“2019年到2021年，我们对小红书的定位是美妆领域的百度百科，主要是做（产品上市）前后，比如在前端做产品上市前的测试和试水，在营销链路的后端做百科、口碑的防守。”小乙说。早期，阿芙在小红书上主要做一些“客服类”工作，看看用户反馈，回复问题。后来也尝试发一些内容，但也并没有特别地投入。去年开始，阿芙结合社区的热点内容、美妆“语言”2022改变自己的笔记内容。根据小乙分享，2022年10月，阿芙用切中用户痛点的内容去推广——“精华油自用分享”、“干皮抗老你选对了吗”等等，2022年10月到2023年春节这三四个月，有一大批消费者是认可并且愿意尝试阿芙的新产品。燃次元看到，2021年就有小红书用户提及阿芙的“以油养肤”，借助小红书的“流行话语”土壤，通过与用户的交流和分享，阿芙在油类护肤，以及”以油养肤“这样的流行词逐渐有了一定心智。流行话语，或者说在小红书上被称为”流行黑话“，一般指的是小红书用户根据自己对产品理解、经验总结的“语言”，比如早C晚A其实是一套护肤公式，指的是早上护肤要用带维C成分的，晚上用带有维生素A衍生物保养品。也是因为它直白且有趣的表达，可以让人更加快速、直接地感知、记住产品，“流行黑话“在小红书上不断繁衍。这两年，诸如“早C晚A”、以油养肤、新A醇自由、白开水妆、夏日出逃妆、清冷破碎妆……各类“美妆黑话”层出不穷，也都出自小红书。
而阿芙真正“一炮翻红”，还要从今年开始。通过小红书更多的商业产品，前期洞察用户画像、特点，更了解他们的需求，以此创作符合这届用户的内容，比如“以油养肤”、“以油养白”、“水油同补”等概括性很强的流行话语去打动用户的好奇；再挑选用户喜欢的博主、明星去进行内容种草，同时搭配惊喜盒子、直播间等互动活动矩阵，深入用户群体。“没有想到后续有这么突出的效果，用户持续的晒单和使用分享，还有很多KOL、KOC再分享董洁直播的品牌，形成的热度是远超我们预期的，而且整个直播的余温、链路非常长，即使到五月份，还有很多用户、KOC跟我们讨论董洁在直播间分享阿芙产品这件事情。”小乙说。阿芙成功的背后，也有小红书的种草基因让消费者对商业持开放态度。平台、品牌、用户都小心翼翼地维护社区的内容真实性、有用性。“小红书是我的‘百度’。”诗诗表示，“我每天刷小红书的时间在5个小时左右，买什么也都习惯在小红书上搜一下。最近家里装修，我买的家具都是在小红书搜索关键词，然后交叉对比，提到的比较多的品牌，就会再看看品牌商品的评价，如果评价也挺好，才会下单购买。”这也是小红书的长处。根据小红书COO柯南对外披露的数据，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。这得益于它丰富的内容供给——目前，小红书现有超2000万月活跃创作者，平台日均笔记发布量超过300万篇。小乙直言，“在小红书，能感受到每一个用户背后都是一个鲜活的人。有时候我看评论，会点进去用户的主页，然后就会发现，这个用户可能是一个长春的中学老师、可能是一个南京的全职妈妈，也可能是武汉一个服装档口的老板娘，她们在关注什么。”她认为这是小红书特别之处，其内容会让人感受到持久性、长久的陪伴。对于这一点，也有其他品牌在与燃次元交流时也表示，小红书的内容有一个比较好的就是可以沉淀，“比如可能三年前发布的一篇笔记，当时并没有爆，但这两年消费者又关注到了，我发布的那篇笔记现在还是可以被搜到，甚至爆火的。”峰瑞资本创始人李丰认为，这几年中国的年轻消费者如今形成了确定性的消费意识和观念，他们从不专业到专业的过渡速度非常得快，国内美妆个护等行业都显现出了这个有趣的消费现象。“这里底层的原因，证明了几件事在中国发生：一是中国年轻消费者，教育水平提高。中国高中以上的高等教育在年轻人当中比例非常高，辨识信息和知识，以及确定自己想要什么，知道什么对自己好的能力迅速提高，这是个思辨能力。二是中国互联网模式和渗透率都非常高。所以带来信息渠道和专业度提高非常快。”李丰说。而小红书聚集的恰恰正是这批年轻消费者——2.6亿月活，70%的用户是90后，50%用户来自一二线城市。这群消费者对于自己体质、对应需要什么样的护肤或美妆产品，是清晰的。这样的一群人，就像品牌产品的产品经理或翻译官，他们能找准并打磨产品卖点、帮助品牌创作出高质感高审美度的内容。“内容这件事情本身这几年内容变得越来越重要。”在燃次元接触到的不同品牌，他们都直言，传统的、简单的品牌广告可能已经没办法了，它们无法真正说服今天这群非常难讨好的消费者，而是需要契合他们感兴趣的内容种草和互动在其中。去年，欧舒丹在推广其头皮平衡洗发水时就巧借“高颅顶”的流行黑话，使得活动期间品牌搜索量环比增长152%。欧舒丹洗护发品类负责人Fancy表示，通过 “高颅顶=50%的养护头皮+30%的控油+20%的发根蓬松“ 这样一个黑话公式，消费者能捕捉到品牌在传输的概念。切合年轻消费者的话题，用年轻人的语言，使欧舒丹这款洗发水在上市3年后再次引爆讨论。“今天在小红书上，只要找到了和消费者沟通的内容和产品，不管是什么品牌，似乎都可以在这里重新跟大家建立新的链接和认知。”小乙说。阿芙看似天时地利人和的“爆火”，背后其实是严谨、科学的品牌“reborn”之路。实际上，不仅仅是阿芙，植物医生、自然堂、养生堂等传统国货美妆，还有与燃次元交流的诗诗提及的家具品牌等在内的17.3万品牌，都在小红书上通过内容、流行语言和用户交流、互动。换句话说，在小红书平台上，将会有更多品牌焕发新生，也会不断地诞生新的品牌，找到新的沟通语言，和新人群新内容趋势形成正循环。![]( "webwxgetmsgimg.jpg")
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