可口可乐的烦恼，涨价解决不了

可口可乐又双叒叕涨价了？

近日多家媒体报道称，北京、成都等一二线城市的可口可乐相关产品均出现涨价情况，涉及商超、便利店等多个零售渠道，价格涨幅不一。

以500ml瓶装可口可乐为例，亿欧新消费走访北京多个零售店发现，其在永辉的售价由3.5元上涨到3.6元，某京东便利店卖到了3.9元，在某便利蜂的售价更是高达4.2元。

“可口可乐或将告别3.5元时代”的话题很快冲上热搜。有网友表示“肥宅快乐水不快乐了”；也有人猜测，这是可口可乐将官宣涨价的一个信号。值得一提的是，可口可乐进入“3.5元时代”并没多久，上一次官方调价的时间是2021年11月，建议零售价从3元涨到了3.5元。

关于可口可乐涨价的原因，业界至今莫衷一是。有些观点认为和上次涨价一样，因为供应链和原材料成本上涨；也有些声音将这次涨价和最近爆发的苏丹武装冲突联系在了一起。不过，可乐可乐最近的烦恼恐怕不止这些，而且只靠涨价也解决不了。

导火索在原材料

因为客单价不高且渠道众多，如果没有官方声明，公众对于可口可乐的价格变化一般不会很敏感。而这一次可口可乐涨价之所以成为焦点，主要还是源自外媒最近的一篇报道。

据路透社5月2日消息，2023年4月以来在苏丹爆发的武装冲突，不但酿成人道危机，也让全球的碳酸饮料制造商焦虑。因为苏丹盛产的阿拉伯胶是碳酸饮料的关键材料，如果这一材料出口中断，像可乐、雪碧、芬达等常见的碳酸饮料，在3-6个月内可能就会面临断市风险。

公开资料显示，阿拉伯胶是一种来自非洲的天然橡胶，主要成分是高分子多糖类及其钙、镁和钾盐，在食品饮料行业应用广泛，常被用作添加剂。可口可乐等碳酸饮料中的阿拉伯胶，便是作为乳化香精而存在，是二氧化碳稳定存储的关键。

而苏丹作为阿拉伯胶的核心产区，控制着全球70%以上的产量。随着苏丹战火的持续，这一原料的供应链也变得异常脆弱，物流管理成本和风险控制成本都在快速提高，由此给全球碳酸饮料生产线带来冲击。

不过也有行业人士指出，阿拉伯胶尽管是关键原料但并非没有替代品，就算生产公司的储备耗尽，也可以选择改变配方，最多是饮料的口味有所变化，还谈不上产品断货。

除了阿拉伯胶之外，可口可乐的另一个重要原材料白糖的成本也在持续走高。

根据联合国粮农业组织数据，4月食糖价格指数平均为149.4点，环比上涨22.4点（17.6％），已经连续第三个月上行，创2011年10月以来的新高。

今年国内也持续出现“糖高宗”现象。根据生意社数据，截至5月30日，国内白糖市场价格已经达到了7094元/吨，创下近五年高位，年内涨幅已达23%。

图源：生意社小程序截图

事实上，原材料价格上升带来的成本压力，才是可口可乐涨价的主要原因。

2021年那次涨价，可口可乐CEO詹姆斯·昆西就提前7个月发出预告，声称将以涨价来应对大宗商品成本上涨的影响。

毛利率是一个企业成本压力最直接的体现。从历年财报数据看，可口可乐的毛利率自2011年起就一直在60%左右上下浮动，但2022年罕见地下降了2.2%至58.1%，创下近20年最低。

这一方面说明2021年的涨价还是不足以抵消成本上升带来的不利影响，另一方面也说明可口可乐确实来到了“压力爆棚”的时刻。

所以，可口可乐已经在今年2月份提前给消费者打了“预防针”。公司在2023年业绩指引中称，为应对居高不下的成本，2023年可口可乐将在“全球范围内”进一步提高其商品价格，但涨价幅度会放缓。

虽然目前没有官宣涨价消息，但从近期的国内市场行情来看，距离可口可乐告别“3.5元时代”已经不会太久了。

再涨价也没有用

原材料成本上升而导致涨价，在食品饮料行业其实不是什么新鲜事。今年以来，农夫山泉、养乐多、雀巢、宝矿力水特等品牌都曾因为类似原因而提高售价，但这件事放在可口可乐身上就耐人寻味了。

自1979年重返中国市场，40多年来可口可乐的产品售价从未出现明显上涨。国盛证券此前发布的报告显示，1990-2019年，可口可乐的产品单价的复合增速为0.42％。再加上可口可乐两年前刚刚涨过价，如果2023年再来一次，那真可谓是进入涨价高频期了。

涨价的好处不仅包括减轻成本压力，还有带来漂亮的成绩单。从财报数据看，上一轮涨价的确产生了积极作用：2022年，可口可乐实现营收428.41亿美元，创近5年新高，同比增长10.6%；2023年一季度，可口可乐实现营收109.80亿美元，同比增长了5%。

但涨价带来的隐忧也在数据上有所体现。一是可口可乐2022年营业成本上升17.21%到达180亿美元，进而导致上面提及的毛利率下降。二是2022年可口可乐全球单箱销量增速一直在放缓，第四季度更是出现了下滑，直到2023年第一季度才有所回暖。

单箱销量是衡量消费者对可口可乐需求量的重要指标。相比于成本的上升，销量的疲软或许才是可口可乐当下真正的烦恼，因为这意味着可口可乐的市场影响力正在下降。

近年来，可口可乐主力军碳酸饮料的市场已经逐渐逼近天花板，而气泡水、运动饮料、无糖茶饮、即食茶饮等新兴品类正在不断崛起。以国内市场为例，根据Euromonitor预测数据，2019-2024年我国碳酸饮料市场的年复合增长率为3%，而无糖茶饮市场的年复合增长率将保持在10%左右。

碳酸饮料市场的滑坡，主要和消费者的健康意识觉醒有关，毕竟普通的碳酸饮料都是“高糖”产品。以500mL的瓶装可乐为例，配料表显示百事可乐的含糖量是每百毫升11.2g，可口可乐的含糖量是每百毫升10.6g，换句话说喝一瓶可乐等于喝掉了50g以上的糖。

而以气泡水为代表的新式饮品，则拥有更多低糖、低脂、低卡路里的属性。尽管它们的售价相对可口可乐只高不低，但正在成为消费主力的新兴中产和Z世代，对于价格没有那么敏感，也愿意为健康化、弱风味、重触感的新式饮品买单。

随着消费者的可选项越来越多，传统的可口可乐已经很难再继续制霸市场。这也正是可口可乐公司近年来开始走“全品类”发展路线的原因。

图源：网络

根据官网信息，可口可乐旗下目前已经拥有200多个品牌，涵盖碳酸饮料、饮用水、咖啡、牛奶以及低度酒等多种品类。富途证券研报显示，可口可乐低糖饮料占比逐年增长，每百毫升糖添加量也正在以每年2%-3%的速度减少。

2022年，可口可乐在中国推出了不少全新口味和跨界联名的产品，还涉足了陌生领域，推出饮用水品牌Smartwater（思漫特）以及一款名为“夏枯草”的凉茶饮品，但均未在市场上翻起太多水花。

近有成本上涨之忧，远有市场式微之虑，只靠一手涨价，恐怕解决不了可口可乐的烦恼。