今年年初，抖音上一个名叫 @刘一一的服饰主播强势走进大众的视野，虽然她账号的粉丝体量仅有 50 W左右，但已成为抖音带货榜上的常客。
据了解，目前经其本人认证过的账号有四个，分别是 @Bella刘一一、 @刘一一611& 、@刘11生活号、@刘一一 。除了 @刘一一611& 暂未进行过带货外，另外三个账号都曾进行过服装直播，并且场均销售额都已突破千万，@刘11生活号和 @刘一一两个主要带货账号的 5 月销售额更是破亿，位居抖音达人带货榜TOP10。
服饰赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个名不见经传的主播，带着自己的账号矩阵迅速成长为抖音头部直播间的案例却值得讨论。
刘一一的直播间究竟有何过人之处？2023，抖音想要什么样的直播间？
01
@刘一一为何能火？
“人和人之间的信任只有一次。”
这是刘一一时常挂在嘴边的话，从这句话不难看出她对于直播间产品质量的自信。
截至发稿前，@刘一一账号的粉丝数只有59.9W，@刘11生活号的粉丝数也只有 53.6 W，但两个账号过去 30 天的累计销售额分别是 1 亿- 2.5 亿和 2.5 亿- 5 亿，它们之所以能够以小博大、从众多直播间中脱颖而出，卡思认为主要有以下五个原因。
首先是其差异化的选品策略。
观察刘一一直播间的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成，品类也以T恤、衬衫、冲锋衣等为主，没有太多花里胡哨的装饰，但却高级耐看，有很强的实穿性。
这与抖音上大多数服装直播间的选品大不相同，甚至称得上是一股清流。
图源：@刘一一 抖音视频截图
从其评论区，也不难看出粉丝们对她家衣服的热爱：
“我在国外还要每天看你直播，先把衣服寄到国内的家，再空运过来。”
其独特的审美和品味，以及简约、充满高级感的服饰，精准吸引了一批“多金有品位”的粉丝。数据显示，刘一一直播间的粉丝画像女性占比高达 90%，年龄以 31-40 岁占比最大，地域则是以浙江、江苏、广东等地居多，种种数据都证明了这是一群有极强消费力，并且对品质有追求的用户。
其次，则是她很好地利用了短视频种草、测款、引流的功能。
卡思浏览 @刘一一账号发布的作品，发现其平均点赞数能达到 3000-4000，这样的短视频数据对于一个主播来说是非常亮眼的。
图源：@刘一一@刘11生活号 抖音截图
而能有此等成绩的原因，卡思认为或许可以归功于其作品呈现出的“小红书风格”。
常见的抖音主播发布的短视频主体在货，力求在短时间内对产品进行详细的展示，吸引用户下单，对于视频的背景、构图之类的问题，并不在乎；但刘一一的作品更像是小红书上的时尚穿搭博主会发布的内容。
在充满禅意的院子或四下无人的旷野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了岁月静好的氛围，给人以极强的治愈感。更重要的是，生活场景下的穿搭，更易让用户联想其使用场景，更易达到种草目的。
此外，其短视频不仅承担着种草作用，更有着流量蓄水和测款的功能。她并不会日播，所以有相对充分的时间为直播间引流，短视频的多次发布能加深用户对于开播时间的印象。而在短视频中表现良好，粉丝呼声高的款式，在直播间内她会重点讲解，经过用户验证的款式于销量上也能得到更好的回报。
图源：@刘11生活号 抖音截图
第三点则是 @刘一一的直播节奏与平台上盛行的“叫卖式”“逼单式”“剧本式”大相径庭，走的是近几月很流行的“温柔叙事风”，面对观众如同面对朋友，坐在沙发上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对朋友安利。
除了讲解产品的设计、材质、价格外，也会和大家分享自己的生活方式、消费理念、穿搭心得等等，直播间的商业气息被冲淡不少。
此外，还不得不提的，是其背后强大的团队和供应链。
第三方数据显示，过去 30 天中，@刘一一 账号直播 8 场，累计销量 50 W- 75 W；@刘11生活号直播 7 场，累计销量 50 万- 75 万；@Bella刘一一 直播 1 场，累计销量 7.5 万- 10 万。
整个账号矩阵销售的货品已经超过 100 万件，但与其账号主要关联的几个抖店：CO CO ZONE服饰旗舰店、CO CO ZONE配饰旗舰店、COCOZONE女装 2 号店、COCOZONE女装 3 号店等的商家体验分均高达 4.99。
如此庞大的销量下还能取得这样的成绩，证明她的团队在产品质量、货品储备、物流运送、售后服务等细节上都没有短板，强大的供应链体系也是其领先于其他主播的绝对保障。
图源：抖店搜索截图
最后，则是其矩阵号的布局，助推了生意的持续扩大。
数据显示，@刘一一直播间的投流不多，更多是依靠平台的自然流量，但据业内人士透露，抖音对于每个直播间的自然推流是有上限的。所以在主播和团队精力允许的情况下，开设矩阵号是将蛋糕做大的最好方法。
与此同时，已经在一个直播间内得到过验证的“人货场”，只要将其完美复制就很容易复刻原直播间的成功，这一点从两个主要账号 @刘11生活号和 @刘一一都在带货榜上名列前茅也能看出。
02
2023，抖音想要怎样的直播间？
直播带货盛行以来，无数财富神话在我们面前缓缓铺开，抖音直播间的风格、形式、内容也历经多轮变换。
2023，谁又能独占鳌头？其实，从@刘一一的走红我们已不难看出苗头。
据悉，@刘一一在抖音已经勤奋耕耘多年，此前的成绩也不算差，但是和如今的盛况比起来仍有很大差距。
此次走红，与其一直以来的努力与坚持当然有很大关系，但更为重要的原因，可能是她的直播风格与现阶段抖音想要推广的恰好契合。
首先，从直播间的“人”和“场”来看，相比于此前热热闹闹的“叫卖风”，回归本质，做好内容，安静讲货的直播间变得更受欢迎起来。
回想今年出圈的直播间，给人最深刻印象的就是董洁。
今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其 GMV 超过 5000 W。2 月 24 日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估 GMV 达到 3000 W，超高关注度的直播让其的人气和口碑都水涨船高。
图源：董洁小红书直播首秀截图
董洁直播间能够成功，不少人认为最大功臣就是她娓娓道来的“慢直播”风格。在她的直播间中，体会不到其他直播间经常会有的焦虑感或催促感，甚至有粉丝认为看她的直播能感受到治愈。董洁也总是在一旁“劝阻”粉丝们，不要着急，再看看，再忍忍。
除了在直播间给用户良好的观看体验外，董洁日常发布的内容亦为其直播加分不少。“董”生活系列，以“吃穿用度”为切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，视频展示出的真实恬静的氛围，与她在直播间的状态吻合，让粉丝对她的信任度变得更高。
而在此之前，抖音上的 @郝邵文、@柴碧云也都曾凭借着这样“弱化带货”的直播风格出圈，取得了非常不错的口碑和销量，这些都证明了此种直播形式的优势。
再看 @刘一一的直播风格，卡思前面提到，也是温温柔柔坐在镜头前“叙事”的节奏，不逼单不演戏，让粉丝感受到满满的真诚。而她日常发布的短视频，也做到了与她整个人、整个直播间的风格匹配，起到了互相加分的效果。
图源：@刘11生活号 抖音直播间截图
其次，从直播间的“货”来看，可以清晰感受到，只卷“最低价”的时代已过，高品质、高性价比等特质变得愈发重要。
当直播带货兴起之时，“全网最低价”也成为鲜明标签之一，被烙进很多观众心中。
但随着行业的不断发展，一来以低价为卖点的“价格战”已经持续多年，很多商家失去了利润空间，无法在上提供更多让渡；二来，因低价吸引到的用户市场也基本饱和，想要拓宽用户群体，势必要提出其他卖点。
这种情况下，“性价比”一词被商家们反复提及。
就卡思观察，@刘一一直播间货品的价格并不低，服饰类产品的均价在 300 元左右。比如 @Bella刘一一 销量最高的V领无袖背心，价格高达 420 元，但单场就能卖出 2500-5000 件，甚至一个普通的鲨鱼夹价格也能卖到 100 元。
但是，因为产品的质量对标国际一线大牌，且 @刘一一很好地将这些单品与个人风格结合，搭配出一种高级感，给人留下深刻的印象，因此有很多用户愿意为之买单。
其实，在 @刘一一之外，目前抖音上很多火爆的直播间都有这样的特点，比如 @欢姐、@林肉肉、@张林超等人，她们的货品于价格上没有太多优势，主打的就是品质与风格。
图源：@欢姐 抖音直播间截图
总而言之，直播带货进入下半场，耍套路、玩技术的时代已经过去，单纯立主播人设也难再有新亮点，想要从红海中突出重围，还是要回归到内容和品质上。
唯有用好内容将好产品的优势放大，再辅以主播的精彩讲解和人格魅力，才能从千万个直播间中脱颖而出，抓住用户的心。
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