从 2021 年起，抖音店播的风就刮得很猛。
猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉：抖音就是个自播平台，或者，做抖音电商就得做店播，否则等于没做。
卡思告诉你，这个认知从底层就错了。
从抖音电商 GMV 大盘贡献来看，达人直播仍占比 50% 以上，且抖音一定不会允许达播的比例占比更低，为什么？
这得从抖音的本质看，抖音是内容平台，与淘宝用户有明确的购买意向和成熟的消费心智有不同，用户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”，所拦截的也是用户的不确定消费需求，所以，无论抖音的货架成熟到什么程度，好内容始终是激发用户购物的最为重要的“入口”，是在优化推荐算法外，持续做高抖音电商天花板的核心路径。
而好内容掌握在谁的手里？不是普通用户，也不是商家，而是平台上的活跃达人，而如何让达人有持续创作的热情呢？
自然是让他们有持续变现的能力和机会，将生产优质内容作为一份事业来耕耘，广告外，带货是另外一大变现路径，所以，抖音电商是不可能弱化达播占比的，对于抖音而言，达人贡献的不止有 GMV，更是日活和内容消费时长和黏性。
这时候，可能很多人不解，那为什么抖音电商还和淘宝一样，大搞店播、大搞货架呢？这个就要看平台的主要盈利点从何而来了。
作为一个内容平台，变现的核心路径当然是广告，大白话讲，就是贩卖流量，并希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高。那谁是流量的核心购买者？
不是达人，而是商家，尤其是品牌商家们。所以，只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放，但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。
过去 2 年里，卡思看到了大量的商家案例，靠着达人分销起盘，在积累了强认知的基础上才开启了店播之路，并获得成功的。今天这篇文章，我们也围绕“达人分销”来展开话题。
01
什么品牌更适合做达人分销？
火星文化、卡思学苑的创始人李浩，有一个明确的观点，就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。
一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银，并不能从长线降低品牌的获客成本，让品牌拥有经营复利。
这也就从侧面印证，适合做抖音店播的品牌，需要满足一个基本条件，即：毛利率高，最好在 60% 以上，只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言，服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品，SKU 丰富且上新频次高，更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品，且直播本身的可看性也更强，更容易吸引用户互动停留并做出高的 GPM（千次播放带来的销售额）。
相反，标品、SKU 有限、且毛利率也低的商品，卡思建议你选择达人分销来起盘，这样在抖音成长起来的确定性会更高。
在过去的文章里，我们曾提到过一个预制菜品牌：叮叮懒人菜，就是通过走“头腰尾部”达人分销的模式，获得了比较高的基础销售额后开启了店播的。
据卡思观察，现阶段（2023 年 1 月），叮叮懒人菜店播销售额占比已经接近 8 成，但在一季度时，这个品牌还有近 7 成 GMV 来源于达播贡献。（在抖音，叮叮懒人菜的销售额从 2021 年 6 月月销 300 W，到 2022 年 1 月月销 5000 W，再到今年初月销 2 个亿，前期 70-80% 的贡献都来自达人分销——运营社注）
除标品、毛利率相对低的品牌更适合达人分销外，卡思还建议一些用户认知度相对有限，且品牌力相对弱的品牌，通过达人分销起盘。对于这类品牌而言，除追求 GMV 外，更重要的是通过达人的短视频、直播，来持续影响用户认知，通过一个个达人所构建的小圈层，渗透到大圈层，最终完成品牌建设。
诺特兰德就是这样一个品牌。
去年以前，也许没有人听过这个运动健康类的品牌，但在去年一整年，诺特兰德便通过达人分销起盘的方式，完成了从销量到声量的反向逆袭。（在抖音，诺特兰德 2021 年做到了 GMV 10 个亿，2022 年做到了惊人的 24 亿——运营社注）
基本的路径是：第一阶段，组建 300-400 人的商务团队投身分销达人的邀约中，其中，运动健身、母婴育儿、医药保健类达人是为首选，而为了降低这类达人的合作门槛，提升他们的合作意愿，除了设置高佣外，诺特兰德还贴心地为达人们准备了文案和视频模板，供他们参考和使用；
第二阶段，诺特兰德开启了自播和品牌建设的征程，不仅设置了矩阵号来投入常态自播，还签约前国乒手张继科为品牌代言人，并参与抖音电商的营销活动“新锐发布”中，为抖音用户打造了张继科同款营养礼盒，在销量、声量得到了全面提升的背景下，诺特兰德又马不停蹄地投入了抖音商城的建设，通过优化商详页和搜索关键词等以承接被动推荐外的主动搜索、复购流量。
复盘钉钉懒人菜、诺特兰德等案例，会发现：他们的成功，不仅是用好了达人分销，而且也用好了分销外为品牌带来的增益价值。
通过达人分销，品牌不仅获得了更强的大众认知，还可进一步摸清楚抖音目标用户的内容、商品消费偏好，并在达人的直播间里学习到一些运营操盘技巧，这样也就为后续店播的成功，奠定了人群基础和技能基础。
值得一提的是，在《顶流切片月销千万，我们该如何正解“达人分销”的价值？》一文里，卡思还提到了分销的另外一重价值，即借力达人的圈层影响力，帮助品牌拓宽潜在购买人群的半径。
具体而言，就是当用户在某个达人的短视频、直播间里，种草了某款商品但并未立即产生成交，那么他/她也会被系统打上 “被该商品种草（A3）”的标签。而若该商品出现在其他达人或者品牌店播直播间里，系统也大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群，以加速他们的转化。
也就是说：当用户被 A、B、C 达人种草了一款商品但并未消费，那么，算法有可能会把他/她推荐到该品牌店播的直播间，从而带来观播人数的增加。
卡思也建议，对于一些客单价高，转化路径相关长的品牌，更不应该忽视达人分销带来的种草和扩圈价值，帮你更大范围地捕捉到抖音意向消费人群。
02
都 2023 了，为什么仍有品牌做不好达人分销？
达人分销的价值可能有很多品牌和商家都已经意识到了，但痛点仍有存在，最为突出的，可能是意识足够了，但仍有很多品牌、商家下不好达人分销这盘棋。原因是什么？卡思将其整理为三宗罪：
1）第一宗罪：评估达人时 “唯 GMV/GPM ”论
这个很容易理解，就是品牌、商家在甄选达人时，更愿意选择带货销售额高或者 GPM 高的达人，这个出发点无可厚非，但会存在两个问题：一，能带货其他品牌的达人，为什么要放弃原有品牌合作而选择你？是你的佣金更高还是产品的性价比、品牌力更好？二，能带货其他品牌的达人，有什么其他成功的秘诀？她能带货的只是一个品还是一类品？
与此同时，我们还应该去关注分销账号本身的成长性和可塑性，对于可塑性比较高的达人，则应该放弃短视的眼光，建立起长期的合作。
如对于一些商品点击数据很好，但转化数据不佳的达人，应深入复盘达人直播画面，协助其调整直播话术和利益输出等，帮助其提升最终成交额，而对于转化数据很好，但曝光数据一般的达人，则建议拉长讲解时长，或者在商品引导话术上做一些优化。
此外，还有一种情况是，有的分销达人虽不能带来更好的转化，但他/她的“直播种草效率”超过其他达人，直观体现为：与其合作后，能够让你的自播流量有明显提高，那这样的达人也可继续合作，以挖掘转化潜能。
2）第二宗罪：与所合作达人永远都只是“泛泛之交”
我国是一个讲究人情社会的国度，因此，与优秀的达人建立起稳定合作也非常重要，其中，在利益上形成强捆绑尤为重要。
那如何让表现优秀的达人更好地为品牌所用呢？初阶的做法设置阶梯分佣，如：对于月度带货 5 万以内的达人一个分佣比例，对于能带货 5 万以上，10 万以下的达人另外一个分佣比例，并逐级抬高，这样不仅能够吸引达人在更多的场次为你带货，以获得更高的分润，还能帮助品牌挖掘到潜在合作意向更强的优质达人强化合作，此外，也可以针对优质达人给予定向佣金邀约。
那高阶的做法是什么？当然是在利益外，建立更深的合作关系，如：卖货外，可以加大在广告上的合作，以发挥达人“品效销合一”的价值；又如给予达人“星推官”之类的角色设定，或者签约为独家带货达人，建立排他型合作。
据卡思了解，有一个新锐乳品品牌，前期就是通过荣誉、利益双输出，与数据表现优秀的达人建立了排他合作（即：该达人在乳品品类，只能带货这一个品牌），在一个时段里快速冲到了抖音类目第一，并在逐渐站位了脚跟后，将抖音视为最重要的营销、经营平台，从而逆势增长；
3）第三宗罪：过分地“相信”垂类达人
这个可能是很多擅长做 KOL 营销的品牌会犯的错，认为越垂的达人，粉丝需求会越明确，无论是对心智影响还是最终购买都会产生积极的营销，同时，垂类达人对于品牌的讲解也会越专业，不用担心达人的风格、调性给品牌带来潜在风险。
这个认知本身是没问题的，但实际上，卡思更会建议，只要是能跑得动 GMV/GPM 的达人，品牌都应该积极合作，也就是说，品牌要学会去更宽泛的大海里去游泳冲浪，而不是在固有的认知里裹足不前。
一个核心的原因是抖音流量吃紧了，不止有垂类账号，泛娱乐、泛生活账号也能跑量，也能带货。那怎么筛选出适合为品牌带货的泛娱乐账号？一个思路是从你的目标用户的兴趣点出发，看他们都在关注谁？点赞谁？并基于目标用户的关注去拓展账号，基于他们兴趣去优化短视频脚本和直播话术。
不知道大家有没有关注一个号“张小云和阿玲”，这个演绎婆媳关系的剧情号，不仅能带货家居家纺类产品，也能带货童鞋、彩妆与护肤品，为什么？这就是以“终”为始，从目标用户出发去甄选潜力带货达人，且达人正处于高涨粉期。
除了以上提到的三宗罪之外，卡思再这里还有个小建议，就是一定要招聘有强销售意识的商务，有的公司也将这个岗位叫做媒介或者是市场，总而言之，其核心职责就是负责分销达人的建联。
为什么？优秀的达人好比品牌的“客户”，在他们的面前，也会有很多商品可供其选择，只有拥有强销售意识或者强目标导向的商务，才会竭尽所能地争取到与这些达人合作。
如果你的产品一直吸引不来达人分销合作？除了从产品本身找问题、从小店的评分找问题、从佣金设计找问题，还建议从负责达人开拓的团队上找问题。
03
到哪里去找分销达人？
最后，究竟到哪里寻找真正适合为品牌带货的达人？
第一支渠道，也为核心渠道，即精选联盟。
商家在开通精选联盟后，在精选联盟的“达人合作”入口，通过达人广场、达人招商、团长招商等栏目，都能便利地找到可为自己带货的达人。
其中，以“达人广场”的使用频次最高，若你是一个新晋品牌，并不清楚什么样的达人能为品牌带货，那么可以通过“为商品推荐达人”这个功能，让系统自动为你的商品匹配合作的达人。
这里提醒下商家，可以重点关注下达人的粉丝画像和带货数据，如：粉丝年龄、性别、人群包、均场销售额，直播GPM、直播均价、结算率等，对于达人的粉丝量以及达人自身的属性则可弱化关注。
而对于系统初筛出且与品牌十分契合的达人，也建议反向去看下达人的视频和直播内容，以确定达人风格、达人擅长带货的品类、品牌是符合品牌预期的，然后再以谈客户的心态一样去争取达人合作；
第二支渠道，是星图平台；
在星图平台的达人广场，商家也可以基于品牌/商品所处的行业、偏好的内容类型，以及想要覆盖的目标受众画像等来做达人筛选，但对于品牌力、知名度相对有限的品牌，建议一开始不要选择粉丝量过高的达人，此外，也应重点关注达人的具体数据，如：性价比指数、传播数据（如观看数、观看时长、互动率）等。
整体而言，星图的达人“营”的价值大于“销”，虽然支持“一口价+转化数据”来筛选达人，但因为坑位费的存在，对于很多想要做纯佣带货的商家并不友好。
第三支渠道，是可以通过第三方数据平台来甄选合适达人，思路和方法可以参考精选联盟的“达人广场”。
先是通过带货分类、达人信息、带货水平、直播数据、曾带货品牌来批量找到合适达人，再通过查看达人的具体短视频、直播内容来缩小达人半径，并最终通过“搞定客户”的方式，来搞定意向达人，并建联合作。
以上提到的 3 支渠道，只是粗浅的建议，具体应该找什么样的达人，避什么样的坑，还得商家自行摸索，不入局，怎知水之深浅、水之冷暖。
PS.「2023数字化运营生态大会」也策划了「达人分销」这一话题，并邀请到了最牛的玩家之一诺特兰德到现场分享。
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