最近，运营社受邀参加微信举办的一场「小程序购百行业畅聊会」活动，有近 50 家小程序交易额破亿的购物中心、百货公司（简称“购百”）齐聚一堂，进行行业交流与探讨。
会上，微信小程序官方不仅公布了购百行业过去一年的成绩单，同时还有标杆企业分享了他们的全域策略及打法。
整个购百行业过去一年在私域发展如何、有何经营特点？购百行业的全域打法有什么亮点？购百行业未来发展的趋势如何？
运营社总结了会上内容的精华，今天就来聊聊这些答案。
01
购百行业小程序 GMV 增长 60%
这条赛道有多猛？
2022 年整个市场环境趋于“平淡期”或者“停滞期”，特别是线下增长乏力，不少企业都陷入了焦虑，但有一个行业在小程序成交额上仍保持不错的增长，这就是「购百行业」（购物中心、百货公司的简称）。
我们不妨先来看一组小程序官方披露的数据：
2022 年购百行业小程序交易保持 60% 的增长；
图源：微信公开课
同时，购百行业还呈现出“遍地开花”的局面，在全国六大区域每个区域都有 GMV 破亿的购百企业，甚至像兰州、长春等非一线城市也出现了两个 GMV 1 亿以上的购百集团。
从上述数据中我们不难看出，小程序已经成为了购百行业的标配及基础建设，也是生意增长的核心渠道之一。目前做得比较好的企业，在私域经营模式有什么特点或者难题呢？
首先，大部分企业都采取了 all in one 一个小程序的策略，即用一个小程序去承接 C 端所有用户及服务的需求。购百行业相比于其他行业，业态多元且复杂，一个集团下面往往有百货、超市，甚至还有酒店、旅游等多个业务。尽管整合到一个小程序上难度较大，但企业仍然会选择 all in one ，来达到流量资源整合及方便用户使用的目的。
其次，购百行业由于特殊性，重资产都在线下，因此非常强调线上与线下的联动，即聚合线上流量并引导至线下，核心在线下完成交易，最后又将流量回流到线上，形成交易闭环。
再次，百货购物中心这个场域，往往是用户流量的集中地，用户数量庞大，因此购百企业特别擅长在每个场景加强用户经营的数字化能力，例如导购、卡券、小程序收银、会员等板块，加深精细化运营，提升经营效率。
最后，也是一个老生常谈的点，那就是私域是一把手工程，对于复杂业务的购百行业来说，自上而下的推动是必需且重要的。
02
主攻「用户数字化」
购百行业的「私域运营」打法有哪些？
说了购百行业整个私域经营模式上的现状及特征，就此也衍生出了购百行业在「私域运营」上的特有打法。
运营社注意到，购百行业在私域运营中，主要考虑的是三个核心问题：一是「用户引流」，即线下门店的流量从哪里来；二是「用户成交」，即流量来了怎么形成增量交易；三是「用户沉淀」，即解决私域用户复购及裂变。
那行业内的标杆企业是怎么做的呢？
1）用户引流：从搜索到运营，提升获客效率
对于购百这种重线下资产、有大批量的线下客流的行业，这其实是该行业多年积累下来的一个天然优势。将线下多个场景的流量引流至线上，是一种起量快、效果好且用户不反感的方式。
一是可以通过线下场景铺设小程序二维码物料引导用户扫码进入，例如停车场缴费、扫码购券、扫码积分等，尤其是可以通过小程序收银，将线下客流快速转化为线上会员。二是通过添加导购企微的方式，让用户进入小程序页面，注册会员；像是重庆百货、天虹、杉杉奥莱等企业都采用过类似的方式来获得大批流量。
除了纯线下引流，线上布局多个触点及巧用数字化营销，也可以高效获客引流。
从标杆企业的分享中得知，购百行业的排名靠前的几个核心流量来源的触点：一是公众号入口及菜单栏，很多用户刚关注公众号后都会点击菜单栏来进入小程序页面；二是群聊或者 1v1 分享，无论是企业微信群还是普通群，通过转发公众号卡片或者优惠信息，以此来吸引用户点进入小程序；还有微信下拉菜单栏、长按图片识别、主动搜索以及 H5 页面（包含游戏及活动界面）的打法来吸引用户。
关于拉新目标的理解，重庆百货运营总监汤小琪告诉运营社，所有线上数字化的拉新动作，核心目的是为了吸引用户到重新回到线下门店，并非只是想单独通过线上数字化来实现生意增长。
华地八佰伴的运营总监则表示，在拉新效果上，其小程序主动访问的流量提升超 20%，第二大流量则来自于公众号，占到三分之一左右。公众号容易培养一批固定的本地粉丝，之后可以形成有效的购买和转化。
另外，在具体实践中，八佰伴还采用了一个「定向营销」的方式来吸引高净值用户。八佰伴发现，用小样作为钩子来吸引用户的方式效果偏弱，且营销成本并不低。
为了进一步获得高净值用户人群、节省营销费用，八佰伴主动和高级化妆品类的品牌沟通，希望他们提供高价值礼品，再通过八佰伴，向目标用户发送「彩信+挂领取链接」的消息，来完成拉新的动作。
实践下来，通过定向营销的方法，礼品券都可被触达到的用户领取，核销率 在在 30%~50%，最终从领取到柜台消费的整体转化率在 7%~12%。
2）用户成交：多种转化策略，提高 GMV
整体购百行业能有 70 + 企业突破上亿的 GMV 成绩，跟行业重视成交、转化有着强关联。在引导用户成交和转化的环节里，购百行业主要有以下几种核心的打法。
①小程序收银，覆盖用户支付场景
线下有个非常关键的流量场景，那就「用户支付」环节。「支付」不仅可以直接完成 GMV 交易，同时还可作为流量入口，将用户沉淀到公众号、企业微信等，方便对用户离场以后的二次触达。这个支付的场景，就可以用「小程序收银」来实现。
「小程序收银」指的是用户通过扫程序码来完成买单，通过静态的小程序码形态在在商场、购物中心进行展示。百货购物中心会通过改造 POS 或者使用导购的应用端来生成动态的收款
重庆百货 2021 年上线了小程序收银系统「玲珑塔」，不仅可以面对面收银，还能通过导购私域销售的收银工具，进行远程收款。
例如，重百在兰蔻品牌促销活动中，就针对其促销过程的各个场景做了玲珑塔小程序的预售收银模块。据重百透露，玲珑塔收银的笔数和金额占所有订单的 16%，柜台覆盖率超 70%，2023 年覆盖率将进一步达 90%，以帮助重百实现了支付赋能。
8 号仓奥莱通过小程序收银把订单在线化。用户打开小程序，不仅可以同时找到有线上订单和线下订单，还可以通过某一笔线下订单，发起跟导购的咨询和售后需求，这一点可以大大提升了用户的体验以及服务效率。
从去年 7 月到现在，8 号仓奥莱的小程序用户占线下支付用户的比例，从原来的 20% 提升到 75% 。会员消费占比提升了近 40%，会员积分占 40% 左右。
大商集团利用小程序收银将「商品数字化」、「会员数字化」、「交易数字化」结合在一起。简单来说，线下用户通过扫导购出示的商品二维码，让用户打开小程序，支付后即可完成交易。完成收银后，还引导用户关注公众号沉淀到私域。
通过「 C 扫 B 」这个模式，大商天狗基本完成了对百货非租赁专柜的覆盖，小程序收银交易占比达 60%，减少了 1000 个人工柜台，节省人工成本超 5000 万。
通过这个流程我们可以发现：小程序收银可以帮助百货从线下集中式的收银，低成本地变为各个专柜进行收银，提高了「用户结账买单」的效率，另外还可以 100% 线下流量进行用户数字化的转化，从而打通线上线下的交易数据。
特别值得注意的是，这个成交收银环节也具备“营销属性”，在支付成功页的运营中，可以完成会员积分、领取优惠券、关注公众号等场景，也方便用户召回和复购。
② 导购&员工分销，以“小单位”激励 GMV 增长
百货购物中心里有大量的导购及员工，若是能发挥每个员工进行分销，积沙成塔也能是一笔不错的营收。分销要怎么做？如何才能激励导购和员工，完成分销任务呢？不少企业给出了一份参考答案。
比如天虹就利用分销模式实现了 GMV 提升。借助小程序分销，可以把一些门店的货品，挂到另一个门店的线上页面、社群去销售，共享流量的同时也可共享销售和利润。
天虹的员工和导购可以借此获得额外收入激励。例如卖一床蚕丝被可以分佣 100 元，目前靠分佣，有导购最高拿到了 5 万元佣金，不仅激励了各个门店员工销售，也帮助门店 GMV 做提升。
重庆百货也开始重点投入分销板块，通过佣金去激励几万名员工，让员工们利用碎片时间来做分销。重百投入了商场佣金和品牌佣金，打造了直播分佣频道，来扩大声浪。
③ 私域带货，突破交易增长
购百集团和旗下的品牌一起做直播，是目前探索出来能单点突破 GMV 增长的有效方式。
20 年三八节期间，天虹给兰蔻做了场直播，2 个小时就卖了 232 多万。具体做法是天虹在企业微信和私域里，共享兰蔻小程序直播和商品。
21 年同时段的直播，天虹实现了超 430 万的销售。增长背后原因是社群人数翻了近一倍，也带动整个私域销售转化翻了近一倍。
3）用户沉淀：重会员营销，促进复购与裂变
针对于购百这个行业，虽然线下流量较大，但用户离场后，往往就很难再次触达及召回。因此，通过将用户数字化、将用户做有效沉淀，针对于二次复购及传播裂变，就显得尤其重要。
因此购百行业在用户沉淀这块，除了常规的社群运营，非常注重于会员营销的打法，具体有这几种方式：
① 联名会员，与品牌共享用户资产
对于购百行业来说，用户走到线下场景，既是百货、购物中心的用户，也同时是品牌门店的用户，所以某种程度上来说，百货、购物中心和品牌是有着竞争关系。
但有竞争力不代表不能共赢，购百企业就可以和品牌做联名会员、共享流量，从而达到沉淀用户的留存目标。
八佰伴就基于此获取更多的品牌资源和顾客产生更多的连接目标，做了联名会员的实践，目前八佰伴已经和资生堂和毛戈平等品牌有过合作。
品牌愿意提供线下首次的开卡礼或者到柜礼、复购礼，八佰伴也结合一些权益去吸引用户注册。因为门槛比较低，注册的人数比较高，某品牌和八佰伴的联名会员就已经有 4 万多人。
根据品牌反馈的数据，通过联名会员一年当中他们产生的新客占比占到 40%，且联名会员这些人产生的复购率远远要高于品牌平均复购，品牌联名会员复购天数是 67 天，品牌给我们的数据他们的平均水平是 135 天。
② 会员营销，促进用户复购及裂变
在会员营销上，正弘集团表现突出，2022 年将场内所有的扫码点餐、排队外卖都闭环在了商场自己的小程序里，正弘同时也开发了正弘餐饮一个新的小程序。
截至目前，他们会员超 400 万人（小程序带货平台及餐饮小程序的用户总数），全年单店业绩是突破四十亿，小程序全年 GMV 上亿，其摸索出的“商场+餐饮”小程序创新在业界也相当具有代表性。
具体他们是怎么做的呢？
根据正弘调研数据显示，商场有三大流量入口，一是服务，二是停车缴费，三是餐饮部分。2021 年以前，会员沉淀主要是依靠服务和停车的部分，2021 年之后，则计划把餐饮的部分实现线上化。
首先，他们自建了一个 ERP 系统，自研会员系统和购物卡体系，整合了两个会员体系。举个例子，商场的会员用户，可享受餐饮折扣；用餐的用户也可在餐饮小程序上领取商品抵扣券，从而带动商品销量提升。
其次，正弘靠小程序解决线下餐饮里核心的三大痛点，即「点单」、「排队叫号」、「后厨出餐」。通过优化用户体验、解决餐饮商家实际经营难点，从而将用户顺利成章地沉淀到私域池。
最后，正弘还推出了「黑卡活动」，引导用户复购及裂变。用户拥有这张黑卡后，可在 240 个门店进行消费购物，享有优惠。据正弘分享，黑卡活动推出期间，一共卖了上万张黑卡，营收超百万。部分用户甚至最高可核销 100 多次，且有相当一部分黑卡是靠已有用户分销介绍而来的。
03
结语
不难看出，整个购百行业在私域增长上呈现上升趋势、潜力巨大。行业许多标杆企业，也摸索出了很多有效多元的运营打法，值得很多品牌和商家去借鉴。
但由于购百行业业态比较复杂，针对于单体门店、全国连锁、多种业务形态等模式，不同的企业也需要根据自身的优势和难题，做定制化和个性化的处理。
根据腾讯透出的官方数据，小程序的日活用户超过 6 亿，且每年保持 30% 的增长，每天使用小程序的时长也已经超过了朋友圈，是去年的 2 倍。
对于品牌商家做私域来说，其核心就是通过微信生态，来打造品牌自有的第二官网或者门面，再通过私域的精细化运营，探索出一条能够促进企业生意增长的有效路径。
而回到小程序整体生态来看，整体用户使用量的上升，也说明未来企业商家在提高小程序私域营收上，有着巨大潜力。
希望这篇文章，可以给到购百行业及私域运营从业者一些启发和思考。
PS.全域运营，即公域和私域的联动，正在成为品牌、商家和平台确定性增长的共识。做全域运营我们应该重点关注什么？侯小强老师，前盛大文学CEO（盛大文学包括起点中文网等多个网站），金影科技董事长，欢迎预约直播，听老师分享：
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