调整周期+存量时代，白酒品牌如何破局求变？
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2023-06-07 21:10
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「全域营销观察」系列由营销之美联合腾讯广告倾力推出。我们希望在这里，解读消费流行背后的经营趋势，从品类研究到品牌打法拆解，以尽可能细的颗粒度，为大家梳理品类新的机遇点在哪里，以及那些穿越牛熊的品牌都做对了什么。未来，品牌的经营不再是靠某条“长板”驱动，而是坚持全域经营的逻辑，回归以消费者为中心，向更加理性、专业主义和长期主义的健康商业状态进化。2023年，白酒行业在不断向上中，再次迎来了一场变局。以五一旺季的数据为例，假期第一天，全国烟酒销售额同比增长16.8%；整个五一期间，唯品会的白酒销量增长比例达47%。聚焦到细分的场景和品类，还可以发现：一方面，今年五一的婚宴数量较往年成倍增长，高端名酒成为消费首选；另一方面，淄博烧烤吸引年轻人打卡体验，平价光瓶酒作为佐餐场景的黄金搭配，实现大幅度升温。上述数据和现象说明，在白酒整体消费增长的同时，白酒消费线上化、白酒消费场景增多、白酒饮用人群年轻化、白酒消费档次两极分化的趋势逐渐凸显。在剧变周期，品牌唯有详尽地了解产业趋势与消费变化，才能持续上探增长空间。最近，腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会发布《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称“白皮书”），提炼了白酒行业在产业端、消费端的新趋势，并提出相应的营销解决方案。接下来，本文将一一拆解，希望为白酒品牌跑赢存量竞争，补齐营销短板提供参考。国家统计局数据显示，2022全年，我国白酒规模以上企业实现销售总额6626亿元，利润总额2202亿元，较去年分别增长9.64%、29.36%，平均毛利率达到50.21%。无论是从营收、净利，还是毛利各项指标看，白酒行业兼具抗冲击能力与广阔前景。但正如浪潮之下必有暗礁，在新年度、新环境下，白酒行业的整体繁荣背后，也显露出部分“危机”。纵览白皮书，我认为主要有以下几点：1.从生产端来看，近年来，白酒行业产量持续下滑。2022年，规上白酒企业完成酿酒总产量671万千升，较2017年下降约44%。![]()
2.从销售端来看，白酒行业由销售主导转向为利润主导。规上白酒企业的利润增速仍处于高位，毛利率上升，其销售额增长却呈减缓趋势。![]()
3.从规模企业数量来看，白酒行业迎来头部聚焦的时代。从2017年到2022年，我国规上白酒企业由最高值1593家锐减至963家；2022年，白酒行业亏损面达到17.55%，中小企业被快速淘汰。![]()
产量下跌、销售额增长减缓、行业亏损面扩大至峰值，一切都意味着：曾经跑马圈地、粗放发展的白酒时代结束了，品牌不得不进入残酷的存量竞争——此时此刻，别人的增长就是我的流失。正如管理学之父彼得·德鲁克如所言，商业的目的在于创造和留住顾客。对白酒乃至所有行业来说，越是面临激烈的竞争，越是需要追求利润，就越要向消费者“看齐”。当前，白酒的核心人群正发生显著变化。75后、85后逐渐成为饮酒主力，而曾经鲜少被注意的年轻一代，不仅开始尝试第一口白酒，还成为消费市场的新生力量。而根据腾讯营销洞察调研，有66%的消费者表示，其喝到的第一口酒，几乎甚至完全决定了未来白酒的香型选择。换品牌也不换香型，是消费共性。![]()
此外，白酒品牌的相关内容则是与消费者沟通，促进其偏好选择的重要因素。有效的品牌内容包括品牌酿酒工艺、品牌历史/故事、品牌颇有想象的广告语、品牌代言人等。![]()
注意，我所说的上述特征，看似是白酒消费的微观切片，也折射出中国白酒的发展课题：白酒行业的竞争，不再只以产品为分界线，而是以香型和品牌为起点——争夺年轻人的第一口酒，建立品牌与消费者的心智连接，才能够脱颖而出。但比起“抢夺年轻人第一口酒”的口号，现实状况往往更为复杂。因为中国白酒的消费，正在结构、人群、渠道等维度，经历着复杂的进化与重构。1.未来一年，53%的消费者有意愿增加白酒总体消费量；其中，近6成是因为使用场合变多而带来。2.购买不同白酒价位的消费者比例显示，大部分消费者更倾向购买101元至500元价位的产品，这一占比为54%；其次是百元以内塔基产品的群体，占比38%。![]()
这也就是说，虽然整个白酒行业处于激烈的存量竞争之下，但消费端展现出积极信号；白酒消费分级趋势更加明显，大家既喝“名酒”，也喝“民酒”。未来，能够抓准场景与分级的品牌，才有较大胜算。不断提升的消费意愿、逐渐清晰的消费档次，为白酒品牌提供了确定性的变革方向。消费人群与消费渠道的进化，则为其带来一次未知的挑战。前面说过，我国白酒的主力消费人群，已经出现代际交替。首先是75年至94年出生的人群成为新白酒消费主力。其中，85后、95后未来一年增加白酒消费总量的意愿，远远高于传统的75后；新兴消费者涌入，多为95年后出生、位于高线城市的人群。![]()
另外，消费人群的年轻化，与新兴的数字化渠道，正驱使白酒用户触点、购买路径往线上迁移。当前有61%的消费者愿意尝试线上购买白酒；线上媒介渠道贯穿白酒消费者的决策流程。尤其是85后、95后，在线上渠道获取信息的比例达到86%、88%。私以为，人群、渠道的迭代，同样带来消费者在品牌尝新意愿、尝试频次的进化。一方面，这一代人与上几代人已经完全不一样了。作为消费者，他们对品牌的忠诚度较低，认准一个牌子用一辈子这种事，在物质极度丰富，但钱包不那么鼓的年轻人看来，是很“可笑”的。![]()
另一方面，丰富的数字化内容和渠道正在夺走用户注意力。89%的消费者将在未来一年，同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣。面临五重进化，我想品牌有且只有两个选择，一个是引领年轻人，一个是拥抱新时代。在生产端，要为新一代的年轻人，提供新一代的货，让他们在更多元的场合消费。在经营端，则需迈入全域时代——简言之，白酒品牌能够满足用户随时随地，在任何触点认知、了解、购买产品的需求，并通过全方位的线上渠道营销策略加持提升品牌影响力，实现“认知-好感-转化”升级。白酒的节点营销之所以重要，就在于它有极强的确定性。一是确定性的需求，以春节为例，到了这个节点，无论是访友送礼，还是团聚宴请，总要购买白酒。二是确定性的关注，比如即将召开的亚运会，既是聚齐全民关注的大事件，也是品牌跟消费者沟通的最佳时机。通过确定性的节点营销，往往能够实现消费者对品牌的认知焕新。不过这并不意味要将所有节点都全盘覆盖。毕竟白酒“大制作+大投放+大渠道”的时代已经过去了。结合自身定位，选择高关注、高消费的节点覆盖，锁定核心城市及主力人群，以广曝光/高互动资源+内容化差异营销，或许才是务实且有效的行业策略。借助节点、事件拓宽白酒消费的场景，只是白酒全域经营的一个方面。经营者要面临的深层次问题是，如何在新阵地吸引消费者，将多元场景下的人群资产，转化为实在的生意增长？这样，不仅跟得上时代，还可能在行业迭代中，实现品牌的弯道超车。以上问题的解决都离不开优质的内容。优质内容就像品牌和消费者的纽带。所谓“触景生情”，即通过情景化的内容，让消费者有代入感，并在互动中受到情感驱动，从而做出购买决策。相比起其他行业，白酒具备独特的文化属性。随着85后、95后成为白酒消费的新力量，我看到越来越多的品牌开始借力国潮、竞技、商业等内容IP资源，强化与消费者的情感连接，甚至带动品牌成功出圈。众所周知，辉煌一时的传统烟酒行，已然走到了衰退的节点。其根本原因就在于，随着消费者往线上迁移，它单一的线下链路，无法将人群流量转化为实际购买。品牌可以基于自身的营销目标与转化需求，借助线下直连、会员沉淀、线上直购三大核心营销链路，快速推动沟通、成交、复购达成。![]()
《消费新时代》曾如此说到：“纵观消费品品牌的成长历程，你会敬畏时间的力量。”在消费品领域，如果能找到一个产品，并且好好经营，穿越百年周期，这十分难得，而白酒恰好属于这样的品类。当新的浪潮袭来，白酒品牌需要科学的链路升级，也要有持续迭代的经营法则。这也正是本文拆解白皮书的初衷。我始终相信，好的生意，不是投机型的短线操作，而是经营思维的长期投入。（如想阅读详细报告，可点击“阅读原文”或扫描下方二维码，下载《2023年中国白酒行业消费白皮书》。）
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