DTC卖肉挣了40个亿，八年居然没融过一分钱
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2023-06-08 08:27
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订阅制生鲜电商在今天虽非电商主流，也已颇成气候，以「食品订阅」为关键字在Crunchbase上搜索，就有数十家企业正在这条赛道上拼杀。
这类企业的产品组合也很简单，消费者挑选商品，并设置送货周期，商家即会按时送菜上门，免去了定期去超市采购的麻烦。![]()
图源：bostonvoyager在Mike Salguero成立ButcherBox的2015年，订阅制生鲜电商正风起云涌。8年过去了，有些公司还在赛场上，有些已经黯然离席，而ButcherBox不仅活着，还活成了一朵奇葩：公司成立以来，从未融过投资机构的一分钱，靠自己造血创造了6亿美元的收益，团队规模超过200人。这家公司有何诀窍？![]()
从一开始就选择不融资
Mike Salguero是一名小有成就的连续创业者。2005年，他曾经创立了电商平台CustomMade，这家电商把想要购买定制珠宝和家居产品的消费者和独立艺术家/制造商联结起来。
直到2015年，CustomMade吸引了3500家商家入驻，Mike为这家公司融到了765万美元的资金，投资方包括Google Ventures、Launch Capital等机构。但这次创业却不太成功。公司濒临破产，Mike本人的股权被稀释到只有5.5%，最终被Wayfair收购。被Wayfair收购的CustomMade｜图源：Crunchbase
之前和VC打交道的经历太痛苦了，Mike心想，投资人总是坐在办公室里告诉我要这样要那样，下次我要做点不一样的。商业灵感来源于Mike亲身遇到的苦恼。Mike的妻子罹患甲状腺疾病需要控制饮食，他发现草饲牛排在波士顿的商超里很难买到，于是他不得不打电话到附近的农场寻求采购。但家里的冰柜放不下这么多肉，Mike又只好转手卖给亲朋好友。朋友们的一句“肉不错，要是能送到我家就好了”启发了他创立ButcherBox。从创业伊始，Mike就决定，这次要把精力和资源倾注到真正的利益相关方身上，这些相关方包括原材料供应商（农场）、肉类加工厂、员工、配送中心等等，因此ButcherBox在最初的众筹项目结束后，就再也没有吸纳过外部融资。利润、利润、还是利润
因为决定了不融资，所以自己造血变得非常重要。Mike Salguero总结出了一套自己的方法。Mike认为，很多同类企业（DTC企业、订阅制电商或食品企业）总认为自己的能力范围越大越全越好，他们想把工厂、仓储、物流、配送、客服等等环节都放在自己的掌控之中。甚至连内部使用的管理软件和业务平台也倾向于自己开发，因为他们相信采购市面上现成的产品总是不能满足定制化需求。而ButcherBox则一概放手，从运输、加工、仓储到包装、客服、最后一公里配送，全都交给合作伙伴完成。公司采用类似丰田模式的管理理念，与各个环节的合作伙伴密切沟通，随时反馈问题，形成一套处理问题的标准步骤，各有分工而又紧密联结。通过这种方式，ButcherBox有更多精力关注核心问题：减少浪费。在Mike看来，一个有机会烧钱的公司通常不会专门关注运营中的细节，而细节中藏着魔鬼。例如如何节省肉类在切割时产生的边角料，如何用更少的胶带打包，这些看似微不足道的小事，只要能有1%、3%的优化，就能给公司带来极大的影响。对于一家初创公司来说，从各个方面减少浪费、节约成本是非常必要的。「利润」不是「利润率」
经营ButcherBox，Mike随时都在做算术题。他提出了“dollars per box”（每箱利润）的概念：每箱肉能挣多少钱比毛利率更重要。经过测算，如果每箱肉的利润不到30美元，公司就会支撑不下去，这是公司内一条红线，无论是打折促销还是营销广告，都不能突破这个数字。在公司刚创立时，ButcherBox的每箱利润只有20美元，今天则提升到了50美元。
ButcherBox认真分析了用户留存情况，总结出了订阅后48小时、27天和3个月这三个流失高峰，有针对性地对不同阶段的用户展开营销攻势，当前ButcherBox的整体用户流失率仅有1%。Mike始终相信，早期公司不必一开始就盯着LTV，因为ButcherBox并不追求用户下单的第一箱肉就能赚钱，公司更应关注在连续订阅中逐渐产生利润。实际上收入和获客成本打平要到四五个月以后了。对于订阅制的公司来说，三个月的时间才能够帮助用户建立起行为习惯，耐心是必不可少的。DTC不再是VC的掌上明珠
在公司刚刚起步的时候，ButcherBox就找了营养师、运动博主、健康博主等KOL合作，当时他们无法支付高昂的广告合作费，转而采取销售业绩分成的方式与KOL合作，每售出一单就可获得10-15美元分成。直到今天，绝大多数博主还是ButcherBox的忠实合作伙伴，每个月都能从产品推广中获得5000-10000美元的收入。然而到了现在，Mike却认为这条路越来越难走，甚至通向悬崖。作为一家DTC公司，他发现，随着品牌与KOL绑定越来越深，公司也逐渐感受到掣肘。
一方面KOL们开始发现，既然自己的影响力能够为别人带货，为什么不给自己带货呢？很多网红成立自己的品牌，将其他品牌方甩到一边。另一方面，品牌方不得不投放粉丝较少的腰部网红，但这些KOL的投放成本也水涨船高，渐渐成了公司的预算重灾区。当年无脑获客的渠道已经枯竭，但很多企业为了抢夺市场占有率，依然不计后果地盲目提升获客成本，到头来终将拖累了自己。融资还是不融资？
正如Mike所说，选择了不融资之后，创业变成了一场左脑加右脑的游戏：一边是右脑发挥艺术创造力，设计绚烂的营销玩法，一边是左脑发挥计算分析力，精打细算从细枝末节里省钱。对于大多数创业者来说，0融资过于极端难度太高。在某些前期投入高、回报周期长的领域里更是不可能也没必要。有外部投资并非坏事，有效利用投资方的资金和其他资源，企业成长速度更快。ButcherBox的成功经验或许不容易复制，不过Mike Salguero的经营理念确是值得创业者借鉴的。How ButcherBox bootstrapped to $600M in revenue（TechCrunch）
20VC: The Memo: Scaling to $600M Revenues with No Venture Funding, The Most In Detail Breakdown of Consumer Subscription Unit Economics & Why D2C and Consumer Subscription is Not a VC Backable Model with Mike Salguero, Founder @ ButcherBox（20VC）
WHAT WE’VE LEARNED IN THE FIRST FIVE YEARS OF BUTCHERBOX（justcook）
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