企业数字人，到底怎么用？
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2023-06-10 13:40
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数字人在短暂的两年内，实现了从陌生名词到人尽皆知的概念“阶级跃升”。
在元宇宙的技术愿景下，拥有一个数字人作为化身，是在虚拟世界得以存在的标配与基础需求。在这一层面上，诸如《头号玩家》中的虚拟世界“绿洲”、在拥有虚拟世界观的游戏中创建一个全新的角色，其实就是当下对于元宇宙与数字化身的合理想象。但数字人又不止于元宇宙。毕竟元宇宙在目前还没有生产出一个具有说服力的产品，而数字人已经在现实层面实现了产业化。这使得数字人的内涵开始逐渐超出元宇宙的规划，逐渐与现实紧密结合。这一热潮很快进入了企业领域。2021年开始，先后有多家企业着手打造并推出自己的数字人IP，它们落地的场景大多在新型代言人、办公助手等方面。同时，一些数字人也在“积极”参与着商业活动，甚至有数字人在推出之后被大厂相中，成为“体验官”的案例出现。然而，当下的数字人技术其实很难做到让企业实现“范式转换”。一方面，当下技术的发展存在局限性，数字人目前所具有的可供性还不足以对企业带来全方位的赋能，另一方面，当下数字人应用还缺少落地的场景，或者说还没有打开对场景应用的想象力。在目前普遍存在的技术性局限之外，还有一点是值得注意的，即大多推出数字人的企业对于实际应用的场景缺乏考察，目前仅仅完成了技术成像的工作。因此，对于技术的场景化，行家或许并不在新兴的技术公司，而是往往是一些在公共生活上有相当参与度的企业可以给予启发。在商业与公共生活中均占一定分量的企业中，万达应该占有一席，如果万达将生活场景的技术应用于数字人，会在企业数字人的脉络之下，打开新的局面么？有关数字人的概念溯源已经不需要再多做什么工作了。当今我们大多都知道这与元宇宙密不可分，被大家熟知的数字人，向前可以聊到林明美、初音未来，往近可以是Vtuber和虚拟偶像团体，而元宇宙最早是斯蒂芬森那本小说《雪崩》里提到的概念，扎克伯格成为了将这个词汇大众化的先锋……不过有一个细分领域值得再讨论讨论，就是数字人与商业间的关系，大概可以分为数字人的商业行为，以及企业入局数字人两个方向。目前来看，数字人的商业行为主要在于品牌合作。有数字人通过两条视频收获了超百万的点赞量，迅速证明了这一领域潜在的商业价值。之后，数字人逐渐开始成为一些品牌的新代言人，一个成为大厂“品牌数字主理人”的数字人甚至一度得到了60亿的估值。并且，目前业界对于数字人“皮”的高度关注也让她们得到了美妆品牌的高度青睐，有报道发现，在小红书上，这样的合作越来越多。放眼国外，“数字人+品牌代言+平面海报”也成为商业化的主要趋势。报道显示，美国的虚拟数字人LilMiquela在一年之内得到了将近12万美元的收入，普拉达、Calvin Klein等国际化品牌先后邀请“她”作为品牌代言人。而更多的企业选择推出自己的数字人。这某种程度上代表了企业的数字化转型策略。企业的数字化转型的出发点在于使用数字技术实现降本增效，而数字人概念的出现则意味着企业可以借此机会赋予程序以人的皮肤，这是推广和探索企业IP的好时机。也正是这样，快手也才在最近推出了数字人“关小芳”。一方面，关小芳成为了快手小店迎合数字人趋势的IP战略，其脱胎于快手主播关芳，关小芳的推出增加了快手的品牌属性；另一方面，关小芳为快手起到了功能性支持：成为主播带货时的助手，提升涨粉与带货效率。这样的企业数字人也有一个新的概念——“数字员工”。上观新闻做了详细报道。数字员工是以“AI+RPA+数据+机器人”等多重技术深入融合应用创造的高度拟人化的新型工作人员。行业报告预估，到2045年，45%的重复工作将得到数字员工的辅助与加强。前景似乎非常明朗，然而，扎克伯格在2022年9月决定裁员11000人，并在员工信中反思自己的误判——过去两年线下移动与社交的减少，并没有让社会加速转移至更为沉浸的网络空间，他不得不说出I got this wrong, and I take responsibility for that.开创元宇宙产业的人给自己泼了一盆凉水。这只不过是在Facebook改名刚刚一年之后。对数字人的质疑也逐渐浮出水面，“元宇宙公主”告诉笔者，之前的企业数字人问题在于并没有触及数字人的技术内核，而只是将自动化程序赋予了一个“皮”。“元宇宙公主”认为，先前企业数字人没有真正发挥功用的原因在于并没有找准合适的赛道。在她看来，VR/AR等领域只是数字人的“皮”，而“皮”并没有办法为企业带来“降本增效”的实际利益，目前来看，最大的问题出在数字人的“核”没有技术化。诚然，创造一个完全的数字化分身，在当下还存在技术障碍。这一阶段对数字人的关注焦点更强调IP属性，因而也势必更注重视觉效果。而“核”没有技术化的限制，则是对中之人以及运营团队的依赖。对于企业来说，这背后需要的是中之人成为长久的岗位，趋近职业化，以及需要搭建一整个团队来维护IP的运营。b站up主“老蒋巨靠谱”提到，只有中之人与数字人合一，才是一个完整的数字人。但这在设备上需要一整套“动捕”设备的购买与维护，根据行业报告，这一设备成本在千万级别，A-soul一场直播的成本也在百万级别。另一方面，团队的运营也是不小的开支，即便是经验丰富如国内顶流虚拟偶像团队，他们的直播中也难免遭遇“直播休眠”、“粉丝情感维系难”的问题。而一旦团队运营长久也将会让受众感到疲劳，在柳夜熙近期的视频评论中就可以看到这种声音：“这不就是动漫人物么？”“这么久了，我都没有看懂她的视频到底是在干什么？”因此目前有不少从业者相信，当前数字人的发展方式背离了其技术初衷——明明是为了解放生产力，现在却需要更多的生产力围着数字人转，这简直是一个赛博朋克时代的“黑色幽默”。但是需要承认，数字人也确实可以为企业带来一定效率提升。一位长期观察企业数字人经济的财经媒体人零零（化名）透露，数字人客观上是可以部分替代人工成本的，在直播带货或是博物馆的导游等场景下，数字人确实比人力来得更快，服务更精准。因此，对于企业来说，这样的开销与运营难题是否能顺利地提高影响力，并进一步提升购买率与生产力，很难有直接的答案，并且如何丰富人物形象，削弱受众的疲劳感，会是长期存在的问题。而从投资角度考虑，数字人的发展始终没有给应用层提供充足的说服力。目前的数字人发展始终停留在概念层面，并未真正跑出实际效能，在零零对数字人经济投资者的多次访谈中，企业入局的原因往往是模糊的“大势所趋”，“可能他们自己也不知道具体价值，但是有投资价值，行业大佬都在带头。”而一旦问题具体到“产生的实际效益、市场反馈”这样的现实层面时，却又难以给出清晰的答案。那么，在现在，会有一个具有样本意义的案例作为参考答案吗？与之前的企业数字人不同之处在于，“小乔”的内核依赖于与ChatGPT类似的AI大语言模型技术，在这一技术加持下，数字人长久以来的问题——核的不稳定性——得到了解决。一方面，先前中之人所存在的人的不稳定性得到了解决，这类问题已经打破了数字人“永不塌房”的美好幻想，另一方面，这也减少了背后新建团队与运营的人力成本。这很大程度上是将理论的构想变成了现实。ChatGPT出现之后，很多人开始想象并尝试这是否可以成为了数字人的“魂”。知名咨询师刘润已经开始使用自己的数字人“分身”来出镜录制短视频，但背后的内容依然有赖于团队的协作。而万达的数字人“小乔”不仅在内容上实现了自动生成，还实现了对提问的实时回复。万达这次数字人亮相给出的另一个想象力是与场景的结合。其一，“分身”是万达数字人打出的核心标签。既往我们对于数字化分身的理解更多在于在元宇宙中创建一个自己的数字化身，而万达推出的数字人则是对主播思侨进行了多重分身：有负责新闻播报的“小乔”，也有负责丹寨万达小镇、延安红街景区导游的“小丹”和“小延”。这样处理的好处是，通过一个数字人形象，完成多场景的横向扩散，一方面降低了数字人背后的生产成本，另一方面，大众会减少很多对数字人的认知门槛与成本，可以很顺滑地完成场景间的切换。其二，万达对数字人的关注增加了“场景这一维度”。先前，有关于数字人落地的应用往往聚焦在对带货、品牌代言的应用，笔者认为，这还是一种初期的应用层面，存在“真空化”的问题，而场景维度的加入，则将数字人的使用“具象化”，大众可以清晰地认识到数字人的实际用处，而不是始终在概念层面兜圈子。譬如这次万达推出的AI导游“小丹”，就将较好地将旅游这一具有特殊时空意义的场景与数字人紧密融合在一起。作为全国首个以导游身份出现的数字人，“小丹”是由万达集团企业文化中心为贵州丹寨万达小镇量身打造的。一方面，“小丹”的出现可以为消费者提供一对一的私人服务，以往游客要得到景区的一站式服务与咨询是相当困难的，做攻略、订酒店、找住宿需要在不同平台之间来回切换，让消费者得到被认真对待的安全感。另一方面，对于当地旅游业，“小丹”也可以极大缓解现存的困境，目前地方旅游产业面临越来越多的游客以及越来越多专门化的游客需求，传统的导游和旅行社模式已经再难完全应对，“小丹”的出现就成为为旅游业减缓运营成本的一个“样板”。有一个一对多的助理，对消费者和地方都是一件好事。正如清华大学新闻学院教授、博士生导师沈阳所言，当前AI大语言模型的技术正趋于成熟，下一步的发展重点是寻找应用场景，AI不缺乏人机交互的深度性，但缺乏深层次、真正实用的场景应用，丹寨AI导游“小丹”找到了导游这个突破口，充分利用AI技术实现人机对话，可以肯定，AI导游在旅游行业未来发展中应用前景广阔。“小丹”的出现让旅游作为数字人参与传统行业数字化的典型领域。可以预见的是，AI导游的引入也将进一步提升中国旅游服务的品质和水平。中国旅游将会进入一个智能化、个性化的新时代。也正像中国旅游研究院院长戴斌认为的那样，随着AI技术的快速发展，旅游行业也将迎来大的机遇，中国旅游业将迎来一场深刻的变革。总的说来，万达此次数字人的推出，给企业数字人产业提供了新的发展方向与思考维度。这也来自于万达集团本身对公共生活不同场景的深度了解。纵观技术的发展脉络，所有技术的大众化发展都离不开具体且多层次的应用场景，万达也给出了诸如“乘务员”“互动游戏的引导者”等多种数字人角色。吴晓波在今年的跨年演讲中提到：2020年每一个公司可能都需要直播间；2023年每一家公司可能都需要一个数字人。可以预见的是，万达这样一种场景化的数字人，会给未来越来越多的企业数字人与不限于旅游的诸多领域带来新的想象与可能。
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