“失守”物流防线，Shopify已无退路
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2023-06-13 08:09
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Shopify，可能是过去一年里业务调整方向最大的美国互联网巨头。就在一年前，Shopify的主题还是增重。彼时，公司以创自身史上最大交易的21美元收购物流企业，力图通过物流来增厚护城河，实现新增长。但仅仅一年时间不到，Shopify就要决心“瘦身”。前段时间，Shopify又以腰斩的价格将自营物流业务卖出。物流业务“买卖”的背后，是亚马逊与Shopify的攻守易势。过去，Shopify以SaaS建站为基础，不断延伸支付、物流、金融等触角来武装中小独立站商家，去进攻亚马逊的电商帝国。如今，亚马逊推出了Buy with Prime服务，Buy with Prime集成了支付和物流两大功能来服务站外商家，正面迎击Shopify。在这场正面交锋里，Shopify成为了那个失利者。折戟物流战场后，Shopify也将面临更大挑战。1、出售物流，给Shopify的支付业务带来隐患。Shopify出售物流后，越来越多的商家将使用亚马逊的Buy with Prime服务。由于Buy with Prime集成了支付和物流两大功能，商家出于操作方便的体验，极有可能转而使用亚马逊的支付服务。2、Shopify的行业地位遭遇极大冲击。Shopify被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者，广大第三方商家都将Shopify视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊正在招抚站外商家，而站外商家也乐于尝试多元化经营，部分商家开始使用亚马逊的增值服务。3、加强主业，成为Shopify逆势战局的唯一希望。Shopify表示，专注核心产品是物流业务出售的原因之一。无法通过物流等重资产“武装”自己，Shopify只能通过技术继续强化主业。Shopify正将业务重点放在SaaS与AIGC的结合上。但AIGC能为Shopify带来多大护城河，还需观察。2022年5月，Shopify做出了史上最大一笔交易，公司将以21亿美元的价格收购物流服务商Deliverr。收购完成后，Deliverr成为了Shopify物流服务的重要补强。有行业人士表示，“如果没有Deliverr, Shopify还需要多年的努力，才能和亚马逊在物流领域进行竞争。尽管成本“高昂”，但这笔交易将是Shopify实现目标的积极补充。”但时隔一年，Shopify就开始投子认输。近日，Shopify创始人兼CEO Tobias Lütke发布公开信，宣布将物流业务出售给Flexport。从交易价格上看，Shopify的物流业务称得上贱卖，包含一年前以21美元收购的物流业务，仅换取了Flexport约13%的股份，价值相当10亿美元。亚马逊的狙击，是Shopify贱卖物流业务的重要原因。在Shopify收购Deliverr后不久，亚马逊就向全美的商家开放了自己的物流服务。与Deliverr相比，亚马逊的FBA物流服务有更好的时效优势。在美国，亚马逊在美国有98%的包裹可以实现当日达或次日达。而Deliverr更多在两日达、三日达上保持稳定时效。而大部分商家建独立站的重要目的就是强化品牌，为此也更愿意选择时效更佳的FBA。当然FBA有更贵的价格，但追求性价比的商家，往往出于使用习惯，没有更换Shopify物流的动力。Shopify管理层曾对外表示，目前Deliverr在Shopify的整体商家群中所占的比例“非常非常小。”在Shopify商家没有大规模转向自家物流服务的情况下，收购Deliverr带来的效果极为有限。更糟心的是，Deliverr反而严重侵蚀了Shopify的盈利能力。过去，由于在线轻交付，实施服务成本低，且现金流优秀等特点，Shopify的商业模式得到了投资人高度赏识。但这一切在物流资产到来后改变了。反馈到财务上，Shopify的毛利率急剧下滑。收购Deliverr前，Shopify毛利率通常在55%左右，但收购Deliverr后，Shopify今年一季度毛利率下降至47%。从短期看，甩掉物流包袱后，Shopify将重获过去的高毛利，公司利润有望快速恢复。但长期来看，物流投子认输，或将给Shopify的业务发展带来了更大隐忧。从Shopify的成长脉络来看，以独立站起家后，公司持续为商家提供增值服务是其重要的增长逻辑，其中物流、支付是最重要的两大方向。到2023年一季度，公司以支付、物流、金融等构成的解决方案业务营收占比已达71%。随着Shopify出售物流业务，其支付业务将受到负面影响。这背后的根源仍来自亚马逊的竞争。过去一年，亚马逊为站外商家推出了重磅服务Buy with Prime。Buy with Prime将Amazon Pay（支付）和Amazon Fulfillment（物流）功能合并，卖家通过该服务可以使用亚马逊的免费送货、无缝结账等在内的多项服务来运营他们的第三方商店。在Shopify出售物流业务后，意味着越来越多的商家将转向使用亚马逊的Buy with Prime服务。届时，由于Buy with Prime集成了支付和物流两大功能，商家出于操作方便的体验，极有可能转而使用亚马逊的支付服务。瑞银分析师Kunal Madhukar表示，Buy with Prime可能会影响Shopify 6%-14%的营收以及2%-6%的毛利。而国内也有行业专家认为，Buy with Prime将抢占很多Shopify的支付份额。对此，Shopify似乎有些无可奈何。起初，为对抗Buy with Prime，Shopify对商家发起了网页警告，以屏蔽Buy with Prime代码，如果商家拒绝屏蔽，则无法享受Shopify对商家的安全保护。但最近，Shopify管理层已经松口，说愿意和Buy with Prime合作，目前双方正在谈判Buy with Prime的收入分成。支付业务遇到份额被抢的严峻挑战背后，反映出了Shopify行业地位的下降。起初，Shopify被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者，广大第三方商家都将Shopify视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊也在招抚这些站外商家。亚马逊推出Buy with Prime正是为了吸引Shopify生态内的中小商家。从部分中小商家的行为看，中小商家也正接受亚马逊的“招安”。海外商家也在转变他们的经营方式，在保持独立站打造品牌的基础上，基于销量的考虑，中小商家也乐于拥抱更多元的渠道，甚至“投靠”亚马逊。比如，独立站中的健身器械品牌Peloton上线亚马逊，零糖饮料品牌Swoon纷纷在保留独立站的情况下，转向亚马逊开店。而使用Buy with Prime会帮助商家更好地将独立站和亚马逊商铺的物流、支付信息打通。当然，Shopify的订阅业务仍然稳固。但在亚马逊的攻击下，其增值业务的“排他性”正在消失。眼下其支付、物流已经受到影响，未来也会给Shopify更多增值业务的开展蒙上阴影。在出售物流时，Shopify 将业务分为“主线”（main quest）与“支线”（side quest），在Shopify看来，“主线任务”就是为商家提供简单易用的工具，建立独属于自己的独立站点，物流则是分散注意力的“支线”。主线和支线的提出，可以看作Shopify回归主业的信号。Shopify自己也承认，更加专注于核心产品是物流业务出售的原因之一。从产业逻辑看，放弃物流等支线，回归主业，是Shopify迫不得已的选择。重资产的物流玩法并不适合Shopify这样以SaaS闻名的公司。Shopify主要擅长的是软件和技术，而物流则需要走入线下，去做强运营。将物流业务售出，一定程度上也说明Shopify很难完成从技术到运营基因的切换。很难通过重资产的方式来“武装”自己，shopify就只能通过技术继续强化主业。以AI赋能独立站是shopify接下来的重点。Shopify公司CE0 Lütke指出，“新兴的AI革命是让Shopify决定回归主要生计的另一主要原因，Shopify将有幸成为最有可能使用AI帮助客户的公司之一”。从Shopify的业务举措看，Shopify正在将业务重点放在电商软件与AIGC的结合上。 ChatGPT API开放商用后，Shopify率先将ChatGPT集成至应用程序和服务中。目前，Shopify已经通过ChatGPT 实现平台商品评论数据分析、标题及关键词优化、营销文案撰写、网站智能化开发编程等多项功能。从实际效果看，应用ChatGPT 后，Shopify的业务效率有所提升。以智能客户（聊天机器人）为例，Shopify的购物体验更加对话式，顾客只和Shopify的智能客服进行1-2次问答型对话，Shopify既可根据用户过往行为数据提出解决方案。客观来说，应用ChatGPT后，凭借AIGC对客服、程序员的替代，Shopify很容易实现降低成本的效果。前段时间Shopify裁员20%，就被市场普遍认为AIGC的提效赋能是重要原因之一。但降低成本之外，Shopify能否依靠AIGC增强产品竞争力仍需后续观察，毕竟从产品应用看，Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推荐等功能升级更多都还是依赖ChatGPT的自身能力，未来在与ChatGPT的结合中，Shopify能否形成独有的产品功能和优势对其至关重要。毕竟，物流失利后，Shopify在主战场上已经没有退路。
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