该让大家都喝得起精品咖啡了

新闻资讯 2023-06-13 08:22 65 0

去咖啡庄园的路并不好走，皮卡车颠簸在没有硬化的盘山路上，Anthony Douglas笑着说，这可能是每个人一生中都会尝试一次的体验。他是2022年世界咖啡师大赛（WBC）冠军得主，带领瑞幸寻豆师团队开始在全球范围内寻找咖啡好豆，巴拿马是他们的其中一站。

咖啡庄园位于巴鲁火山背后，云雾在咖啡林间缭绕，火山带来的肥沃土壤是咖啡豆生长的最佳养料，这里出产着全球最负盛名的咖啡豆。

在地球另一端的非洲大陆，瑞幸寻豆师将写有“瑞幸咖啡”的牌子挂在埃塞俄比亚办公室的墙面上。他在这里进行着咖啡杯测，想要找出符合中国消费者口味的咖啡豆，“寻豆师就是深入咖啡原产地，利用感官去狩猎风味的人。”寻豆师们如此形容自己的工作。

这是瑞幸宣布全球寻豆以来的第三个月，对巴拿马咖啡庄园进行实地探测，成立埃塞俄比亚办公室。

当下中国消费者对于咖啡的需求从醒脑提神回归到口味本身，而咖啡豆，直接决定咖啡品质。瑞幸大笔投入从源头寻豆，想将咖啡的品质把控深入到最后一米。

这种做法耗时耗力，但正符合商业世界所崇尚的“难而正确”。有利于搭建供应链壁垒，有利于打造品质产品，有利于赢得客户。此前，行业倾向于将瑞幸价值归结为实现咖啡破圈，将咖啡从一款小众产品变为大众产品。而从现在来看，瑞幸的价值更在于把咖啡行业从野蛮生长带入到高品质良性发展时代。

瑞幸路径已经被验证成功，当下，它依靠品质带领行业进入下一阶段。但新的问题也随之浮出，随着门店破万，瑞幸如何既保持增速，又保证高品质？不久前开业的第10000家门店已上线20元瑰夏手冲，瑞幸真的要让“咖啡皇冠上的明珠”实现平价普及吗？

源头寻豆，深耕在最后一米

关于咖啡市场空间分析，行业经常将中国人均咖啡消费杯数与成熟市场对比，证明中国咖啡市场的巨大潜力。公开数据显示，中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于排名第一的芬兰1080杯/年，也低于同是亚洲国家的韩国（377杯）、日本（293杯）。

这一论证在某种程度刻意忽视一个根本问题，中国消费群体是否接受咖啡这种舶来品。在咖啡进入中国的三十年，出现过台式品牌、韩国咖啡的集体大溃败，也出现过连锁品牌的发展缓慢。

直至2021年4月，瑞幸爆款生椰拿铁上市才给这一问题确定答案。“生椰拿铁”不仅仅带动整个现磨咖啡行业的销售，更印证一点——中国消费者并不是喝不惯咖啡，只是喝不惯“西式”咖啡，人们需要咖啡口味的中国本土化。

咖啡行业终归回到卖产品这一本质，和所有产品一样，需以品质决胜负。

咖啡品质受烘焙手艺、制作工艺等因素影响，但关键因素还是原材料咖啡豆。海拔、光照、雨水、土壤……咖啡豆生长环境决定了咖啡的口味和口感。所以出现一道咖啡黄金种植带，以赤道为中心，涵盖北纬25°到南纬25°，这里气候温暖，光照充足，具有咖啡生长的绝佳环境。

然而优质咖啡生豆也是稀缺资源。作为一种农产品，咖啡豆的生长依赖当年的自然条件，因此每年的产量都具有一定的波动性，精品豆更是稀少，产量往往不足10%。

2023年3月，瑞幸开启全球寻豆，由世界咖啡师大赛（WBC）冠军得主Anthony Douglas带队，寻豆师们直接触及咖啡生产的第一线。这有利于从源头把控品质，筛选出适合中国消费者口味的豆子，也有利于搭建在全球产业链上的竞争力。

WBC冠军得主Anthony Douglas带领瑞幸寻豆师团队来到巴拿马。巴拿马地处中美洲最南边，共享大西洋和太平洋的湿润海风。特殊的自然条件和巴鲁火山的肥沃土壤，给这里的咖啡豆生长创造了得天独厚的条件。

巴拿马咖啡风味独特，带有特殊的花香和甜感，尤其是瑰夏品种，被认为是精品咖啡中的王者。

由于巴拿马咖啡豆价格贵、产量少，大众咖啡品牌们对这里望而却步。瑞幸则将其视为其中的重要一站。在这里，Anthony Douglas和瑞幸咖啡师们拜访咖啡农场，考察工厂，正在接触和打通高品质咖啡源头。

瑞幸在埃塞俄比亚的模式更进一步。在非洲埃塞俄比亚的咖啡主产区，这里海拔2000米左右，昼夜温差大使果实的糖分积聚更多，高山土壤肥沃让果实吸收足够的营养。5月，瑞幸埃塞俄比亚办公室成立。

早在几年前，瑞幸便已经开始在埃塞俄比亚寻找优质咖啡豆，打通高品质咖啡源头。现在，瑞幸正在建立常态化的品控标准和规范化流程，进一步提高咖啡豆品质把控能力。

比如在采摘环节，瑞幸只采摘含糖量超过22%的全红成熟鲜果，在曝晒环节，要求将曝晒天数控制在21天到40天，从而实现最佳发酵效果，带来甜感和莓果般调性。

在深度参与咖啡种植、采收、生豆处理环节，严格制定生豆品质标准外，瑞幸甚至还打出“定制”牌。与埃塞俄比亚的优质咖啡种植园深度合作，依据中国消费者口味研发产品。2023年初，瑞幸“SOE花魁”成为现象级爆款产品，背后就是瑞幸与埃塞俄比亚·古吉·罕贝拉产区的花魁种植园展开的品牌深度定制。

深入产区最后一米能够从源头把控品质，也能为瑞幸搭建起全球产业链竞争力。

“得高品质咖啡豆者得天下”正成为咖啡行业的公认法则。2022年年初，瑞幸SOE花魁5.0系列一推出，90吨生豆只用了十天就被喝掉一半，在巨大的需求之下，瑞幸最终采取“海上拦截”的方式，购入39.2吨花魁生豆。足见行业巨头们对优质咖啡资源的争夺程度。经历2022年一杯难求之后，2023年瑞幸花魁采购量翻倍，其背后是上游产业链深入合作，实现提升产量、优先供货。

深入优质产区，找到高品质的咖啡豆，与产地协同提高产能，能够保证瑞幸的原料供应。即为前端的产品需求增长，提供供应链支撑，也能够降低原料采购成本，保持定价优势。

万店如何保证高品质？

6月初，瑞幸咖啡门店数突破万家，成为中国首个破万店的连锁咖啡品牌。什么概念？被称为下沉之王的蜜雪冰城，在2020年才达到万家门店，历时23年。

瑞幸试图打造好咖啡，然而随着规模扩大，一个新的命题摆在面前：如何既保证品质，又扩展规模。毕竟，其他咖啡品牌们的尴尬在于，做到高品质咖啡的品牌难以实现规模化，能做规模化的品牌难以保证咖啡的高品质。

瑞幸再度打破传统，用“高品质原料的稳定供应+门店数字化品控”来破题。

若将一杯咖啡的制作过程简单拆分，可分为两大块，一块在上游，事关供应链，一块在下游，事关门店品控。前者决定咖啡品质，后者决定品质能否稳定统一。

瑞幸深耕供应链，来保障高品质咖啡豆的长期稳定供应。除上文提及的全球寻豆外，瑞幸还与知名生豆商进行长期大体量合作。2022年9月，瑞幸签署巴西咖啡豆采购意向，根据协议约定，瑞幸咖啡将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆。在刚刚过去的2022年里，瑞幸在埃塞俄比亚的咖啡生豆采购总量达到近1.7万吨，其中精品咖啡豆的采购量达到4千吨。

只有优质的咖啡豆还不够。不同于欧美消费者，习惯于咖啡的酸涩与苦味，中国消费者更喜欢咖啡与牛奶、椰浆混合在一起而形成的丰富口感。于是一杯高品质的咖啡，除了需要有优质咖啡豆，也需要有优质的牛奶、椰奶等原材料。

瑞幸采用与咖啡豆同样的做法，与知名供应商展开大体量合作。以生椰拿铁的椰浆为例，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立稳定的椰浆供应，成为是国内椰浆类产品最大的商业买家。2022年4月，瑞幸与椰树牌椰汁推出联名款产品椰云拿铁，一天销售66万杯。

优质的原材料为瑞幸咖啡品质提供了先决条件，那门店的数字化品控则保证在规模扩张中咖啡口味的稳定统一。

瑞幸基本采用进口全自动化咖啡设备，细化咖啡制作的SOP，店员操作标准化。一个门店店员要制作一杯咖啡，依据屏幕操作即可实现“2分钟做完1单”的标准化出品。此外，IoT智能监控体系可日常检测咖啡机、冰箱等设备发现异常自动报警系统，从而来保证所有设备在最佳运营状态。

不过，也有观点认为“自动咖啡机没有技术含量”，但事实上，用自动咖啡机做出实验室研发出来的咖啡口味也有极高技术含量，而且只有自动咖啡机能保证质量的一致性。手工追求独一无二，机器追求稳定，当在中国当前的咖啡消费环境下，用一种稳定且相对成本更低的方式推广咖啡，显然更有助于培养用户咖啡的消费习惯以及咖啡知识的普及。

数据的力量也体现在产品自主研发上。2020、2021、2022年，瑞幸分别上新了77、113、108款现制饮品，数量超过以新品驱动闻名的连锁茶饮品牌。瑞幸将不同原料和口味全部以数据形式量化。在组织架构上，瑞幸研发部门提前6-8个月规划新品，内部赛马研发后由产品部门测试、第三方合作调研，最后交给优化部门审核和落地。

放在瑞幸的品质打法中，爆款机制更像是一个防护网，它能提高抗风险能力。从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁，再到生酪拿铁、冰吸生椰拿铁，瑞幸形成一个爆款菜单结构，逐步打造出产品基础盘。有了基础盘，瑞幸的抗风险能力提高，新品试错压力降低。

基于优质原材料+门店的数字化品控，瑞幸实现一边快锁扩店，一边品质稳定，在直营+联营的发展模式下，这套保持咖啡高品质的打法显得尤为重要。

基于优质原料、自建烘焙基地、研发团队对于品质的严格把控，幸咖啡的高品质也得到行业认可。在2021、2023 IIAC国际咖啡品鉴大赛上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斩获“铂金奖”。

咖啡品质竞争时代到来

中国咖啡市场，这个国外巨头觊觎已久但迟迟没能找到要领的市场，正在迎来真正爆发期：德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。

在市场的抢夺中，“价格战”似乎百试不爽。从十年前的百团大战，到2010年后的滴滴、共享单车崛起，再到瑞幸的起家，都绕不开“价格战”。以补贴换规模，当规模到达一定程度确立寡头地位后，再以提价换利润。即便当前，仍有新进入者试图复制“价格战”打法。

然而，单纯的价格战或已行不通。随着瑞幸源头寻豆+门店破万，一个更具价值的商业路径出现：低价+高品质。

这个看似相悖的商业课题，却被瑞幸跑通——有规模，获得上游供应链议价能力；有数字化管理能力，降低损耗和管理成本；有高品质产品，黏住用户。

规模带来原材料的议价能力，瑞幸的原材料成本占营收比例持续下降，从2019年53.7%下降至2022年39%，今年一季度继续保持在39.6%。数字化体系降低管理成本和损耗，瑞幸的数字化体系不仅覆盖了咖啡制作的全链路，而且随着门店量级扩大，形成了一套包括门店选址、人员排班、物料管理等在内的管理组合拳。在高品质产品的吸引下，用户数不断提高，截至一季度，瑞幸累计消费客户数达1.5亿，其中3月消费客户数突破3000万，创历史新高。

最新财报显示，瑞幸一季度总净收入为44.37亿元人民币，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下净利润5.65亿，相比去年同期的1980万元增长超27倍。“低价+高品质”路径被印证跑通。

瑞幸找到打开市场大门的钥匙。接下来，市场或将出现新的走势。

其一，品牌的集中化。瑞幸成为首个数量超过1万家的咖啡品牌，凭一己之力，将中国咖啡品牌带入万店阶段。星巴克创始人霍华德·舒尔茨最近在北大演讲时也表示：星巴克在中国的门店数量会超过 10000 家。可以预见，头部咖啡品牌将越来越集中化。

其二，独立品牌的个性化。品牌的集中化，不意味着中小品牌没有发展空间，相反，由于瑞幸等头部品牌对消费者的教育，咖啡变成大众产品，独立品牌活下来的可能性增大。当下上海有超过8000家咖啡店，超过一半为独立品牌。然而独立品牌需要打个性化，咖啡品类的制作工艺意味着会倾注匠人工艺，若独立品牌在产品和品牌特殊上没有找到区别于大型连锁的差异点，会陷入被动。

可以确定，无论是咖啡连锁，还是独立小众品牌，“品质”成为竞争的决胜因素。其直接体现是瑰夏咖啡的平价化：瑰夏被称为“豆中传奇”，其风味独特而数量稀少，曾在2019年的生豆评选中拍出1029美元/磅的天价。6月初瑞幸在厦门中山路旗舰店提供三款不同产地的瑰夏手冲咖啡，售价仅为20元。