蔚来降价后还要算几笔账
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2023-06-13 09:13
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6月12日，被网友调侃“终于记起微博密码”的蔚来创始人李斌，罕见发布微博并和粉丝互动。发布的内容，同步自蔚来APP的《蔚来汽车全系新车价格与权益调整》。12日上午，蔚来APP首发宣布全系车型降价3万元。严格来说，这与通常理解的降价有所不同。李斌称，本质是，“我们把原来的服务价值显性化了”。对已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至5万元的购车款。据悉，蔚来汽车现有超33万用户，如果在未来几年全部置换新车，蔚来将为此项政策付出超百亿补贴。在价格调整背后，蔚来所面临的增长压力已经显而易见。根据蔚来汽车6月9日发布的财报，对2023年第二季度的交付指引为2.3万至2.5万辆。而最新的销售数据显示，蔚来汽车5月交付新车为6155辆，4月交付新车6588辆，为完成交付指引，蔚来6月的销量需要至少达到10257辆。今年下半年，蔚来的目标是实现月度交付2万辆。关于蔚来销量，李斌曾公开自我调侃。“我们原来说，（每月）老在1万交付晃荡，我们俩（李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪）都要找工作了，没想到，现在晃荡到1万以下了。找不着工作了，算了，继续好好干吧，干到（每月）2万交付吧。”在6月12日的用户面对面沟通会上，李斌说。他还在沟通会上展示了一张他最近常用的照片。照片里，上面是天空，下面是大地，中间是代表着希望的地平线。![]()
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最合适的时机：套餐改单点
蔚来APP上，权益调整方案下方的留言中，多位认证为“ES8创始版车主”的用户对此次调整表示支持。一位名为Captain Joshua的车主表示，既保障了老车主权益，也顺应了最新的新能源市场的竞争方向，同时过渡期的车主也获得了选择的权利，个人阅读完这篇文章后觉得，蔚来已经尽力做到照顾所有车主的体会了。当然这并不代表全部，“看到降价失望透顶”“刚买不到两个月就调整，如何补偿”的用户评论也出现在评论区。李斌在评论区表示：“这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点（12日凌晨三点）还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”据《中国企业家》了解，这一讨论持续了几个月。“一个是讨论价格到底调整多少，另一个就是讨论针对用户的调整方案，其实主要是讨论老用户方案。新用户解决方案相对简单，关键是怎么让老用户也感觉好，觉得蔚来还是比较厚道、贴心的。这也是我们公司的基础：从用户利益出发。”李斌说，“挺复杂的，需要反复拿捏这个度。”但他也认为，现在是最合适的时机。“一个是新车发布和交付，主力产品切换基本完成，7、8月份产能爬坡基本到位，现在放量的话比较好；另一个是从用户量的角度，下一步用户量更大了，现在把灵活选择权交给用户。提车的用户变多了，现在让大家有选择的权利比将来要好。”实际上，在服务权益方面，蔚来已经做过几次调整：从2019年的无限次免费换电，2020年调整至免费4/6次（其中4次赠送家用充电桩），再到2023年4月直接调整为4次。针对此次权益调整，蔚来联合创始人、总裁秦力洪更是创作了一首打油诗：价格调三万，老友补百亿。套餐改单点，不搞大锅饭。在此前央视《遇见大咖》的节目中，李斌曾承诺蔚来不会降价，汽车降价是对老用户的一种伤害。因此，此次价格调整公布后，李斌自我调侃称“CEO人设崩塌”。“本质上来讲，我们就是把原来包含在车价里边的服务权益，以及用车的权益给显性化了，原来每个人对价格高低的感知不一样，我们现在就把它标了个价。”![]()
待解的难题
在盘古智库高级研究员江瀚看来，蔚来降价确实会对销量提升产生一定的影响，但是否会有明显的反馈还需要观察。“降价对于销量的提升效果还需要考虑市场竞争情况。目前国内新能源汽车市场竞争激烈，蔚来需要面对来自特斯拉、比亚迪、广汽埃安、吉利等品牌的竞争。降价可以帮助蔚来提高产品的性价比，吸引更多的消费者购买，但同时也会降低其利润空间。”江瀚对《中国企业家》表示。摄影：史小兵
据了解，复购新车，权益可以转移、扣购车款的方案是李斌想出来的。“公司只有我能拍这个板，我还得说服公司内部的财务部门，还要跟董事会审批，董事会专门为这个事开了一次会，因为这件事情对将来几年的毛利是有影响的，不是小事。”李斌说。一个显著的问题就是交付量的爬坡以及背后的亏损压力。据2023年第一季度财报数据，蔚来一季度的毛利率下降至1.5%，较去年同期的14.6%大幅降低，同时公司经营亏损超过51亿元人民币。销量情况也不容乐观。在5月的造车新势力销量榜单中，蔚来的月度销量已经跌出前十。李斌不否认蔚来在前几个月“有点挑战”，但他也强调，“现在慢慢在往上走”。他也不时看到“蔚来不行了”的说法。“一两个月交付量低一点有什么问题吗？这不是产品（代际）切换吗？多大点事情。我们账上还有几百亿，市值好歹还有1000亿港币，虽然比原来降了不少，总有一天会涨回去的。”李斌说。蔚来方面预期，随着第二代平台新车型开启交付，毛利率有望于第三季度恢复到两位数，并在第四季度超过15%。此外，蔚来还要面对二手车残值受到的影响。李斌表示，二手车是一个非常挑战的事情，跟供需关系等都有关系，是一个技术含量非常高的事情，蔚来正在做一些调整。换电权益方面，未来的换电模式、换电收费也尚在蔚来的讨论之中。根据权益调整中的内容显示，蔚来后续将推出“灵活的加电补能套餐”。尽管如此，李斌仍有信心在今年下半年实现月均销量过2万辆。新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
值班编辑：姚赟 审校：张格格 制作：张怡然
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