从跳海与STEPN谈个体与产品双向定义的趋势
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2023-06-13 16:00
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写在前面
时至今日，我们已经可以笑着谈论起杭跳开业时的种种极限压力测试：开业当天下午还在毛胚装修和“没门大吉”、晚九点不到就被附近居民举报关店而很多买了畅饮券的客人只喝到了一杯、开始经营时的店内骨干都经验为0，等等等等。这些经历的确让跳海在上海开业时面对任何突发情况（哪怕是喝野酒的plan B也被叫停）更游刃有余，甚至老客人们会自发地组织大家疏散、来日再聚。跳海的主理人梁二狗说，跳海的好在于，品牌和产品的“容错率高”，装修精美和叙利亚风都是跳海。但品牌张力强并不能成为跳海做不好基础工作的理由。以上海跳海一店为例，我们知道窄楼梯没有扶手对于喝多了的客人是很危险的，我们也意识到了酒头安装得太高将会成为较多女性打酒师的挑战。以上种种反思，都指向今时今日关于产品和用户之间关系的重新定义。从头陪伴跳海三年、STEPN两年，我越观察，越觉得两者有奇妙的相似之处。它们看似领域上截然不同，但在核心产品的设计和运营、用户社群的增长和交互、以及组织结构的形成和生长这些方面，它们有着惊人的共同点。因此这篇文章就以跳海和STEPN为例，试图探讨在今天个体与产品是如何双向定义的。对于STEPN这样一个Web3社区型运动应用和跳海这样一个社区和青年文化为内核的酒馆，一条核心定义是用户是产品体验的一部分，即：每个独立的个体在产品使用体验中的即时反馈会影响到其他体验产品的人。每个用户既是产品的参与者，也是其他人产品体验的一部分。但其中最大的难点在于，如何平衡“个体的需求”与“品牌整体的呈现”。首先，体验上需要有托底（可统一的最低标准）。在跳海上展现为统一的基础店铺运营规则，在STEPN上展现为基础玩法和核心游戏经济框架。跳海的上限可以很高，可以为客人保留表达和连接的土壤、为个体提供不被任何框架定义的价值创造和建设空间，但最终一切的基础是建立在有底线的运营之上。社区层面可以变换出无限色彩，但不能忘记自己还是在运营一个酒馆和公共空间。而STEPN的角度则更好理解，达成和各式各样的IP、品牌的合作、在各个社交平台上通过一系列奖惩规则展开社区为基础的用户自传播的前提，是产品基本功能的运作保证、是有力的防范作弊的措施、是一个自稳定的游戏经济系统，在此基础上，产品与运营可以解耦。运营活动在不改变基础产品设计框架的情况下可以邀请尽可能多的外部投入。即在保证产品基础盘托底的情况下，每个用户的个人表达和活动参与度可以尽量往上走。换言之，核心经济结构和产品逻辑的框架的设计需要自上而下，因此对于需要改变产品设计框架和基本形态才能满足的一些用户要求，需要坚定自己的信念而不是轻易被意见动摇。诚然很多意见听起来都是有意义的，但个体的表达永远需要建立在自洽的基本盘之上。优秀的产品定义个体生活的状态，但又反过来作为个人状态的延展呈现个体选择的价值观。黑蚁资本的何愚在他的一个演讲里说过令我印象深刻的一句话：“消费是人对客观世界的改造、影响、体验。对消费理解，包含了对客观世界和人的认知。”诚然，好的产品和体验会正向影响一个人生活和与这个世界交互的状态，甚至反向塑造这个人的社交圈子和生活经历。跳海的无数“酒托”就是这样的例子：他们反复回到跳海酒馆这一公共空间，在无数个晚间与经历迥异的彼此交汇，并于更多的夜里将他们志同道合的友人们带来，期冀更大的碰撞与火花，在同一个空间做出一些富有积极意义的建设。而看过STEPN日本和法国社区聚会视频的朋友们，会毫不犹豫地相信这个产品对许许多多鲜活个体的生活状态产生的积极改变，也会被他们之间那种溢于言表的深刻连接感染和感动。一个用户使用的产品和消费的体验是自己个人表达的延展。当一个产品本身有明确的价值取向和属性，大家对它的选择就不再是基于“同类产品有很多我用哪个都没差”的逻辑。在面对同样的实用功能的一系列产品，用户对某个特定的产品做出的选择，也是在跟自己的社交圈子表达和传递自己价值观的信号——我选择每天使用这个产品、反复去这个社区酒馆，我是一个“积极向上”、“不被日常生活局限”、或者任何其他自己希望标榜的特性的人。愿意在同类选项里选择有价值属性的产品的用户，通常也是会主动愿意成为产品“自来水”为产品代言的用户，因为传播价值本身也是这群用户在意的产品体验的一部分。用户的参与，很多时候能帮产品低成本试错验证。根据效果，核心团队决定这些用户端发起的方法论尝试要不要放大或者复用。从跳海的角度，某种程度上是客人参与了跳海的“精益创业”。这样整个体系是在每天试错不断成长的。品牌和整个产品的“容错率”很高，甚至用户参与就算做错了也是品牌的一部分。而STEPN运用到官方的活动，常常是研究过某个地区的大使尝试的活动效果很好，才会推广到全服。社群：“个体与产品双向定义”的理念下，如何运营社区
跳海的微信群，大家加入进群都是在店内或者某活动转化的。大家有较多现实的交互点和共同的回忆，才会有持续的话题。同理，STEPN的Discord用户早期经历过非常精细的运营，进入更深入的频道需要用心使用和理解产品才能进入，真正的玩家才会留下。我们会觉得，应该尽可能多创造用户和跳海门店直接交互的触手，这样用户来不是单纯的把这里当做一个酒吧、而是会留下一些和这个店独特的记忆点：比如说，免费发放的《跳海青年生活》——我们鼓励大家解谜做题、去吧台领礼品；又比如说店内随处可见鼓励女性夜间出行、让大家出来玩感觉更安全的标识，因此领卫生巾、寻求吧台支援，也成为能让一位客人增强和店面本身交互的点。而对于STEPN，团队尽可能多在产品内创造能让用户间自发互动的点。首当其冲的是，审美是第一生产力：只有东西好看了用户才愿意把自己的高级属性鞋子、开箱幸运成果炫耀到社交媒体上。其次，对于用户，游戏内的选择没有对错，只有利益权衡。在一个经济结构下有博弈才能创造讨论。我还总结了一个拍脑袋的神奇 “3/7 社群定律”。在跳海的微信群（所谓私域流量）里有一个由老酒客组成的“礼宾部”——当有新人加入时，他们自发地在微信群里会发出“hyxpy（喝晕新朋友）”的表情包。这些发起聊天话题的群友，有70%是熟客，剩下30%是礼宾部成员。而在STEPN的Discord 频道里，这种陪聊 / 迎宾 / 主动回答其他成员问题的频道成员，70%是喜欢产品的Discord常驻用户，剩下30%是管理员。 拉新：“个体与产品双向定义”的理念下，如何进行用户增长
比如跳海的打酒师计划，招募各行各业白天正常上班的朋友夜里来上钟、给认识不认识的人打一晚上酒。“今天我打酒，来喝。”的朋友圈文案就是最自然的熟客拉新。朋友的介绍自然的给来的人降低了融入的心理门槛。打酒师带来的客人当晚也会享受一些优惠。用一个跳海的好朋友的话说就是，别的酒吧是table（桌上）社交，在跳海是cross-table（桌间）社交。而STEPN 初期的激活码则成为了一则无激励拉新的经典案例。由于不存在任何额外激励，激活码的分发在很长一段时间都是亲友之间的有机介绍。有了亲友的介绍（包括手把手教导如何进入游戏），能让小白用户在不熟悉的领域对产品的信任感大大增强。而反作用到产品上，因为有了无利益绑定激活码的门槛，能让进来的人对于游戏本身是有一定熟悉程度的，因为有师父带进门。这样，在社区里的用户能够给到其他用户的体验也会更优质（而不是一大群完全不了解产品的人聚在一起满头问号互相吐槽）。共赢：“个体与产品双向定义”的理念下，如何构建利益模型
这个最重要的话题放到最后。在这个话题下，我们讨论的是组织的自增长性、可拓展性，以及组织如何通过利益分配与绑定调动更大的力量完成原本较难已一己之力达到的影响力。在写这篇文章的前几天，朋友重轻在自己的“不在场”竹白里发表了这个世界上模块化的工作对于人类的异化的感慨。我对此深以为然：马克思在著作《论犹太人的问题》里解释了“为什么资本主义本质上是反人性的？”因为资本主义规定了“公共”和“私人”的区分，但这对于人类来说是割裂的，因为人类没有办法把自己作为一个个体分成几个界限明确的模块的同时，还能在某一时刻完全地融入到人群里面去。但是资本主义要求人们做到这一点，因此人类产生了卡夫卡小说里面的“异化”。高度碎片颗粒化的工作在漫长的人类社会过程中仅仅是一个过渡态（当然从人本主义的角度不能因为它是一个过渡态而视而不见），而许多过去繁复的、手动的步骤必将自动化。比如当饮品行业“Draft”一切（指饮品如咖啡、生啤等直接从酒头打出）的趋势已经变得极为明显，人工手摇出品的稳定性的确无法与提前固定好风味的预制出品媲美、甚至适当预调风味可以更佳时，我们可以做的可能就是积极拥抱能被彻底提高的效率，并将这些多出来的效率转移到一些更让我们能好地做一个完整的人、与彼此连接的工作上。在这一点上，关于跳海，我们讨论的是人、空间、内容的激进社会化：将能够分摊出去的部分完全交给社区，节省下来的成本就能更多地投入在“连接人”和“关注个体”上。从人的维度，跳海试图将用户转化为打酒师，并在打酒师充分了解和热爱组织文化后水到渠成地转化为员工。从空间的维度，跳海坚持轻资产运营，共享空间与业态（1+1>2）、不重复造轮子，给坪效更高效地加杠杆。从内容的维度，跳海的内容组织和筹划不止来自于某几个市场和运营同事，也来自于每家店自己的打酒师和客人。客人通过疏导自己的资源和跳海合办活动，提升店铺其他客人的体验，也潜在给店铺提高流水，甚至可以将收入成果与导流的合作方分享。有趣的是，在组织的拓展过程中，STEPN也采取了非常相似的实现路径，在人效和内容上充分加杠杆来实现快速拓张。在人的层面，STEPN在全球的用户范围内招募忠实用户成为大使 / 社交媒体社区管理员，他们输出核心内容在社交媒体上传播、辐射他们自己的社交圈。在长期的合作后，一部分深刻认同组织文化和愿景的大使/社区管理员会主动加入STEPN，成为正式员工。 在内容层面，STEPN试图最大限度利用社区产出，通过提供有结构的激励让更多社交媒体上活跃的用户自发成为STEPN的宣传节点从而去掉中间分发渠道，原本的广告开支直接回到了有影响力的用户身上，让他们在做“自来水”的过程中更有动力。当然我们明白，这两个模式能成功的前提是，跳海有扎实店铺运营的托底，STEPN持续有质量相对可保证的产品功能交付。
写在最后
今时今日，认识到用户是产品的一部分，已经成为产品能与用户共鸣、能长青受各式各样的用户欢迎的前提。从用户与产品互相影响和塑造的理念出发，指导关于产品所有的社群运营、用户增长与组织扩容，实现的产品体验可以因地制宜。而同一个产品在迥异的文化、各色的用户的影响之下，又被赋予新的能量、呈现出新的形态。“社区”不仅意味着用户所引领的本地生活，也代表着反向塑造用户的品牌文化。每一个用户，都可以代表跳海、塑造STEPN。而我更真心的希望，这两个品牌，能在漫长的岁月里，用自己的文化与能量持续地给用户的生活带来积极的影响。36氪旗下创投公众号
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