从现在开始，拆掉广告与生意的墙

枇杷、荔枝、杨梅、车厘子、珍珠李......每年6月，都是各种水果组团上市的大好时节。但不同以往的是，越来越多的人实现水果自由的途径，不再是超市或线下门店，而是视频号小店。

比如上个星期，我在视频号上，刷到了一条“四川五星枇杷”的短视频。刚开始，抱着先不买再看看的心态，添加了商家的企业微信；没想到，很快又在朋友圈看到信息流广告，再次被吸引到直播间，我终于心动下单了。

上面所讲的，是一个不起眼的小故事，却也代表了一个有意思的趋势。从水果小店到品牌商家。越来越多的广告主已经将广告转化为生意的一环，而并非简单的吸引手段。

他们是怎么做到的？不同于传统的广告投放模式，即利用单次的创意制作、流量推广，不断地烧钱买流量，以求最大化触达用户；而是通过腾讯全域连接广泛用户，基于自身的生意特性来设计营销链路，做长周期的经营。

这也正是我所理解的生意本质——为了短期增长而烧钱，无外乎饮鸩止渴；只有基于前端成本控制、后端转化交易，具备持续增长的经营投入，才有讨论的意义。

换句话说，拆掉广告与生意的墙，成为做好经营的必经之途。

新打法，让做广告=做生意？

当然，我也知道，话说得再好都无济于事，广告主在实际操作中总是处处遇阻。很多时候，不是他们不想变革，而是技术能力与实操方法的缺乏，让他们无法变革。

私以为，对拆墙来说，最为关键也最困难的，就是让能力支持跟上经营思维的进步。

在营销到经营的转变过程中，广告主面临着太多的“不确定”：要如何把每一笔钱都花在刀刃上？这次广告能吸引多少用户？又能转化为多少ROI？

这些问题是广告主的共同难题，却无法靠一己之力解决。近期，我观察到作为平台方的腾讯广告，以一系列产品技术能力的升级，让商家“做广告=做生意”成为可能。

它是如何实现的？

第一步，腾讯广告发力智能投放——其集合APP智投、线索智投、商品智投等能力，在数据技术的支持下，让广告营销链条的多个环节都实现自动化，从而高效地达成投放效果。

有别于传统的广告投放流程，广告主至少需要历经做计划、想创意、制作内容、投放广告、流量推广等一系列繁琐工序，最终仍然无法确定消费者是否买单。智能投放以商家的生意目标为出发点，直接根据商品特质就能制定营销策略，从而直达增长预期。

具体到操作流程，商家只需提出一次具体的生意目标，上传商品图，智能系统就能帮助其自动投放广告，参加大盘竞价，甚至做营销的叉乘组合。

私以为，这样的打法，因为向前、向后缩短了营销的轨迹，让做广告这件事，回归到生意本质。向前，从生意目标出发优化策略，精准捕捉广告主的需求点，减少由视角盲区带来的成本；向后则缩短营销的链路，减少从计划、创意、广告、投放的层层损耗，直接带来转化效益。

放在以前，通过一个平台、一笔预算、一个目标、一个素材，就能够跑通投放全流程，是无法想象的事。但到现在，对于期待生意增长的广告主来说，技术便是化繁为简的最佳武器。

连通全域流量池，满足“既要又要”

不过，要想让做广告向做生意靠拢，研发出智能投放的工具还不够。

就像新能源汽车的成功，并不只是因为他们做出了一款先进的电车。从建设上游供应链，铺设新能源充电桩，到提供售后服务，是特斯拉、比亚迪等先行者，拆掉每个关键环节的阻挡，使其得到消费者的认可。

为了助力商家拆掉广告与生意的墙，腾讯广告的第二步，便是以技术翻越流量高墙，实现全场景、全模式的流量通投。如果说智能投放解决的是广告制作及高效投放的问题；流量通投则是在前者的基础上，让内容找到精准的触达场景。

有了它，很多广告主既能“拿下”视频号、搜索等新流量场景，又能“稳住”流量推广的成本与效益：

首先是流量壁垒的破除。凭借多场景、多模式的流量通投，商家使用一个广告创意，就能覆盖腾讯生态内的微信、视频号、小程序、企业微信、搜索等场景。

紧接着，在壁垒破除的基础上，流量也具备了承接生意的能力。商家既可以在视频号、搜索等公域获取精准流量，又可以通过企微、小程序将其转化为私域资产，并以优质的内容与服务，做多频次、长周期的生意。

回到前文提到的故事，我为什么能被一家闻所未闻的水果店“捕获”，也不言自明。

 以货对人，生意有“数”

生意场上最大的浪费，是供需错配。对于所有广告主来说，即使突破了流量壁垒，如果自己所有的货盘与用户人群不匹配，那么一切的广告都是白费。

我见过一个典型案例，一位美妆爱好者，却鲜少收到美容仪的广告。究其原因，由于系统缺少美容仪类目商品的相关信息与特征，与其兴趣匹配的美容排灯，被归类为日用百货商品中的小型电器。而人货的错配，自然就导致美妆爱好者无法与她期望的美容仪广告相遇，而美容排灯广告也被错误地推荐给生活用品类的购买人群。

为此，腾讯广告与广告主深度共建标准化商品库。一方面，通过底层技术的支持，广告主能够将自己所有的商品数据上传至于平台，无论是专业的美容仪，还是大众的日用百货，都拥有唯一的ID标识，供系统学习理解；另一方面，当广告主拥有商品视角，也能盘好自己的货，开始探索、拓展更广阔的消费者。

这也意味着，标准化商品库的出现，使得投放的思路发生了根本转变——从“我预设有一部分人可能喜欢我的产品，向其针对性地投放广告，告诉他们来买”，到“我有这么一盘子货，直接让系统帮我找到合适的消费者”。

正是因为对自己的生意心中有“数”，广告主也从存量用户的争夺中挣脱，开始探索、拓展更广阔的消费者。

结语

回到文章提到具体的案例，既有闻所未闻的水果小店，它们通过全域的流量经营，开辟出新的增长阵地；也有知名的美容仪品牌，意识到供需错配，通过商品库重新找到属于自己的人群。而这些过程，都离不开能力技术的迭代升级。

这给广告主的启示是，要挖掘到新的生意增量，除了靠过往的成功经验，还需要更多的技术工具去做勘探。

广告主所思，也是平台所想。作为技术驱动生意的探索者，腾讯广告也在不断地为其提供科学产品、工具技术能力，并形成完整的广告技术版图。

在流量上，通过多场景、多模式的通投，让营销渗入公私域的大小场景；在数据上，标准商品库的建立让“广告与人相遇”，进化为“商品与人的相遇“；最终通过智能投放，广告主不仅省去了做创意、做计划、做推广的繁琐流程，更能与流量、数据相协同，转动生意增长的飞轮。

当然，未来生意的战场上还有更多的问题。好在商家与平台仍在持续进阶，并真正回归经营本质：

做生意，不可能不谋增长，因为它才是激变环境的唯一法则；也不可能不讲技术，因为它已经是“放长线、钓大鱼”的最佳利器。