一个元气森林的东北小城下沉失败样本
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2023-06-14 18:39
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李响走遍了家附近一公里所有食杂店，始终没发现元气森林新品的踪影。“最近没上货”、“可乐有，可乐味元气森林没有”是一路听到最多的答案，家门口相熟的小卖部老板告诉他“你真想找最好去大超市和连锁店看看，这么说吧，元气森林尤其新品我们小零售店不太敢进货。”五一期间李响从上海回到东北四线城市老家，发现下沉市场面对这位“过气网红”显然残酷得多。2022年是元气森林人气遇冷的第一年，销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，元气森林始终有着想要做"中国版可口可乐"的伟望，然而23年主推的新品"可乐味气泡水"，却在饮料市场份额占据大头的下沉市场中却踪影难寻。李响一路上进了10家小店，只在其中两家的货架边缘发现两瓶常温白桃，正值夏季的北方小城中，元气森林气泡水甚至没能挤进冰柜一角。隔天他终于在大学城附近发现了可乐味新品的身影，尝过后只觉得"口味是件很主观的事，这个喝起来只有种隔行如隔山的感觉，我祝元气森林成功吧。"每次元气森林业务员到店里的时候，方元都要把自己记账的硬皮本拿出来给他看。“兄弟，这付出去的每一笔你都能看见，哥实在没有余钱进货，再说大家都不认这个东西，我这个小店实在是卖不出去。”截至今年夏天，方元从家里接下小卖部三年整。自从二十年前盘下一楼的门脸房，如今已经靠着一个小店养活了两代人，店旁边的幼儿园几年前被改成老年活动室，过去的工厂家属楼彻底成为老人社区。小卖部里卖得最好的是牛奶、调料和鸡蛋，在没被互联网时代完全波及到的社区中，很多老人还指望方元能骑着三轮把货送上5楼。 元气森林业务员每次到店里都告诉方元“现在年轻小孩都认这个牌子，无论在哪都是卖得很好的。”方元递给他一根烟，只说“兄弟咱这么说，元气森林之前我也进过，这一整片老家属区全是这种小店，你跑也是白跑。”送走业务员，方元问老婆：你说这跟漱口水似的饮料究竟谁在喝？可口可乐系列始终占据小卖部货架的半壁江山（图源：作者）据他回忆，去年从上个业务员手里进了三箱元气森林后，摆进冰箱一个月只卖出去了三瓶。进货时承诺的“免费上门换新日期”在三个月后也成了泡影，方元想起他们之前也承诺过“保你卖得好”，气泡水在店里放成临期，只等来了业务员离职的消息。退换货无望，他不能眼看着货品打水漂，折价卖出去一箱卡曼橘味，剩下的海盐椰子折成成本也没人收走，只好自家人赶在过期之前将将喝完。元气森林经销商中曾经盛传“夺命樱花白”的传说，樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货。食杂店老板方元不知道元气森林究竟有多少个口味，哪个口味是哪个季节的限定，但自此事后，也留下了“看见白色瓶子就头疼”的后遗症。小城市的小店，即便没有开在老人社区，进货元气森林时也会慎之又慎，家庭扶持下的小本生意并没有那么多的试错成本，元气森林在下沉市场的很多商家眼中已经成为一步“险棋”。当方元面对“是小食杂店都卖得不好吗？”的问题时，会眼神飘忽地一努嘴“那哪儿，去年刚解封那一个月，元气森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”在下沉市场中，似乎每个夫妻店都要栽在元气森林的新口味上一次。 同时事实证明，即便没开在老人社区的小杂货店中，元气森林的销量也不如想象中乐观。以人口流动大的学校、商超作为衡量下沉市场的圆心，走出一公里外，元气森林在小店中的占比立刻迎来断崖式下跌，只有在连锁商超才能找到限定新品的身影。如果走入农贸市场老夫妻的几平米小店中问“有没有元气森林？”有一定概率会获得“是吃的还是喝的？”的反问。夏季作为碳酸饮料销售的旺季，四、五线城市小杂货店的冰柜中，还是极少出现元气森林的身影。方元每天都守在店里，几年内主动问“有没有元气森林？”的顾客一个手都能数得出来，他也会告诉那几个人自己的经验之谈：我家没有，你去找找外面冰柜里有钟薛高的店，那里一定有。元气森林的口味，似乎是互联网上口碑最两极化的快消品之一，在“究竟好不好喝”的问题上始终能打个平手。在快消品软饮的赛道中，元气森林像是一个打扮时髦的偏科插班生。能在一二线城市快速收揽了一定量的簇拥者，大家愿意为优秀营销和“0糖0脂0卡”的健康概念买单。但当打入下沉市场后，这里的消费者更倾向于综合评分，“贵”和“不好喝”总是最普遍的评价。谢兴的食杂店开在四线城市小学的斜对面，快递员和小学生是他店内碳酸饮料消费的主力，在他看来，元气森林气泡水5块钱的零售价还是太高了。“放在冰箱里也没用，顾客根本不拿，普通汽水3块钱，元气森林虽然就多两块但可不是差一星半点，偶尔有人拿起来也是问问就放回去了。”对价格敏感，是下沉市场的恒定消费习惯，站在小卖部的冰柜前时，低于这个价格的可选项实在太多。较容易找到元气森林踪影的地方，是中学周边炸串店的冰箱一角，不见新品（图源：作者）3块钱能买到可乐、4块钱够直接升级888ml的分享装，燃茶和冰茶之上有康师傅和茶π全线碾压，纤茶抵不过东方树叶和三得利的粉丝基础。元气森林在性价比上不占优势，口味上也一时很难抢占下沉市场的高地。不断创新口味，的确是元气森林的特色，是能钓足一二线城市年轻人胃口的插班生。轮到下沉市场，季节限定口味不仅让经销商和零售商闻声色变，下沉市场的消费者也并没有为猎奇买单的习惯，大家习惯买熟不买生，尤其当这款饮料是无糖的时候。直到现在，每有人拿着无糖饮料到门口扫码结账之前，谢兴都要提醒一下“黑色瓶盖的是无糖饮料”其中有一半人会拿走换回有糖版。对无糖有更高警惕性是下沉市场消费者的普遍现状，人们喝汽水的根本目的是追求“爽感”，无糖饮料会将这个体验大幅削减。赤藓糖醇和安赛蜜留在口腔的回甘，被人们认定是“添加了化学的东西”及“反天然”。以“无糖”“健康”作为最大卖点的元气森林，在下沉市场被人们从根源处所忌惮。“我也不明白0糖0脂0卡的意义是啥，感觉像花钱买了瓶西北风。”元气森林也成为谢兴夏季进货量最少的软饮。元气森林乘上了互联网品牌效应的东风，成为一二线快消品中的网红，但在四五线城市，没人在乎它是不是从大城市来的网红，零售店老板只在乎卖得好不好，并且在此地的气泡水中，每个区域都有自己的“顶流”软饮。成为“佐餐软饮”是元气森林2023年的着重发力点之一，在北方四、五线城市中，同样售价5元的大窑汽水和北冰洋在“佐餐气泡水”这条赛道中领跑多年。大窑、可口可乐和北冰洋早早抢先一步霸占线下餐饮场景作为附近3个居民区打电话就能送货上门的食杂店老板，谢兴有着最直观的视角，要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶可乐或者大窑嘉宾。时间倒退几年，生活在北方小城市并常下饭店的人会发现，常常会在吃饭途中有业务员进店为每桌倒上一杯大窑嘉宾。餐饮消费场景在潜移默化中被逐渐占领，如今下沉市场餐饮店中绝大多数的冰柜中都有它的身影。李响看着冰箱上贴的“元气快乐水，喝过不后悔”的宣传贴纸再无话可说。自元气森林推出可乐味汽水后，过去种种产品都被元气森林归为“1.0版本”。如果说过去的元气森林乘着互联网春风成为快消品中的网红，那可乐味所代表的“2.0时代”显然被赋予了更多期待和指望。![]()
李响最后找到了元气森林的可乐元气森林创始人唐彬森，将“元气可乐”定义为更高一层的战略目标，准备从中国的可乐两大家手中争得一席之地。
新品可乐味汽水，成为元气森林2023年最重要的新品。唐彬森在推出可乐味汽水的产品升级发布会中，不止一次提及了“可乐梦”，并直言“可乐只是一个口味，希望这不再是个禁区。”元气森林将发布会选在咸宁工厂举办，也是赤壁之战的发生地，看得出唐彬森的野心勃勃想要进入国内的可乐市场三分天下。元气森林声称可乐在口感、气感和击喉感上都做了绝对的提升，目的是让消费者获得最优的体验，就现在铺天盖地的测评和反馈来看，很多人似乎并不领情。“击喉感不知道，只觉得像被带气的酸梅汤打了一拳。”元气森林每每出新，总有大量“避雷”“劝退”帖紧随其上。唐彬森在2022年从顺风顺水到饱尝失利，终于在2022年末对元气森林23年规划做出调整，准备从网红品牌转向传统道路，注重经销商和下沉市场成为新的目标。生活在下沉市场的的消费者李响、方元开在居民区中的夫妻店、谢兴的四线城市小卖部，以及将这一切串起来的业务员和经销商，都是传统线下经销网络的重要一环，也是元气森林在2023年准备深耕的渠道。元气森林处在向传统行业学习的过程中，只是在当前的下沉市场，效果并不明显。谢兴的食杂店中曾经也摆过元气森林的冰柜，不同品牌的冷柜对于饮品陈列有自己的规矩。可口可乐要求自家产品固定占冷柜四层，农夫山泉要求3-4层不等，在提及元气森林的智能联网冷柜时，谢兴有一肚子苦水要倒。“先不用说他们要求摆几层，关键是我这屋只有20平，占地方卖不掉真是请神容易送神难，智能冰箱一打开还会说话，总有人冷不丁打开吓一跳，只能打电话叫他们拉走。”在如今下沉市场的冰柜之战中，完成三足鼎立的依旧是可口/百事可乐、农夫山泉和冰红茶。在唐彬森进军中国可乐的同时，也有更多人在问“元气可乐凭什么卖得这么贵？”下沉市场零售端元气森林被卖到5-6元不等，从最真实的消费者体验来看，元气森林“1.0时代”的果味气泡水尚且存在一定的“不可替代性”，相比之下新品可乐味，只让人觉得“买了一瓶6块钱且并不好喝的无糖可乐”。事实上，可口可乐在1979年回归中国市场之初时，也并不完全顺利。早年在下沉市场的小店中销售额也曾经相当惨淡，完成渠道布局和101模式管控，才有了如今的快乐水超级巨头。101模式，代表着“1”人一瓶可乐的消费者普及度，帮助经销商从被动服务到主动拓展“0”售商，可口可乐和经销商及合作伙伴双赢的“1”体化局面。从唐彬森开年的策略举动来看，22年末经销商大会上和经销商拉近距离，承诺23年将会给予更多支持，到23年将目标瞄准下沉市场。即便唐彬森从没直言过自己想对标可口可乐，如今的举动也看得出想要躬身打入下沉市场的决心。事实上，由三至六线城市和县城农村构成的下沉市场，才是中国最饮料大盘中最为强劲的消费主力。2022年中，由食杂店、夫妻店等占饮料大盘绝大多数的数据来看，这里对应的饮料零售额要占到大盘总比的71%。元气森林有着想要成为“中国的可口可乐”的愿景，有着冲击传统巨头的野心和决心，元气森林明显拥有巨大潜能。但如今面对下沉市场这片广袤的土地时，显然还有更长的路要走，也该听听这里消费者的声音。季节限定即将临期的存货，一切都在下沉市场的仓储型超市和社区团购中被整箱抛出，临期一个半月的货品以平均1.9/瓶的价格售出。身处于行业中的人透露，过去的很多货品现在保本都是奢望，除了甩卖回血没有其他更好的方法。全国各地的经销商在过去的一年中，或多或少被元气森林伤过心吐过血，但即便如此，2.0时代来临，大家对元气森林终究还是有所期待。无论冲击可乐巨头成功与否，唐斌森已经站到了巨头的脚边，在这样短的时间内，既能被看到，同时也被列入“忌惮”的行列。虽然在这条并不好走的快消品饮料的赛道中，已经有无数品牌默默诞生又默默消失，但我们没有理由不相信还会出现下一个长跑者。
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