让美国人在户外喝上冰可乐，如何成就一门跨境生意？
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2023-06-14 18:39
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“打工人的快乐水，是保温杯里泡枸杞。”保温杯几乎是热爱喝热水的中国人的标配，但你可能想象不到，大洋的彼岸，美国人同样喜欢保温杯。数据显示，美国2022年上半年保温杯进口额6.8亿美元，年同比增长124%，2021年到2022年一年美国人消费了1.4亿个保温杯，相当于每两个美国人中就有一个人消费了保温杯。不过，与中国人不同的是，美国消费者用保温杯来装冰水，用于保冷。不只是保温杯，保温袋、保温箱、保温桶都在北美有着巨大消费市场，美国学生、卡车司机常常使用保温袋携带午餐，家庭在周末大采购时用保温箱将冰鲜食物带回家，钓鱼爱好者用冰桶带回自己的战利品，赛事爱好者用冰袋装着可乐去看球赛……这个品类非常成熟，甚至诞生了一家被称为“保温箱界爱马仕”的品牌Yeti，单价最高卖到近1500美金，2023年市值34亿美元。瞄准这一赛道，中国跨境电商同样涌现了一大批背靠工厂的企业，尤其是浙江金华，隐匿着全球最大的保温杯产业带，Yeti最大的保温杯壶生产商哈尔斯就在金华市下辖的永康市，哈尔斯也是中国杯壶行业首家上市公司。2022年哈尔斯营收24.28亿。、“保温箱包市场规模看起来不是很大，但它的应用场景很多，而且几乎是很多美国人露营的标配，又没有出现独霸市场的头部玩家，是个增长快又不太卷的赛道。”跨境电商卖家Tony向品牌工厂表示。从全球范围来看，保温箱包的主要消费地区是北美，在全球约50亿美元的保温箱包赛道中，美国约占全球市场份额的21.2%，英国市场则将保持约5.43%的复合年增长率。中餐的食物大多数是加热的，可在美国，常见的午餐如麦片、沙拉、三明治等以冷食为主。因此，被美国中小学生、白领广泛用来提拿午餐的保温包，被称为“cooler bag”，售卖保温包的跨境电商卖家Tony解释道，“这就是饮食文化上的差异了，它为什么不叫warmer bag而叫cooler bag？因为美国人喜欢吃冷的、冰的。”使用保温包携带食品的另一大群体是卡车司机。根据美国卡车运输业协会（ATA）的数据显示，美国大约70%的货物是由卡车运送的，约80%的地区完全依赖于卡车运输，在2020年，美国被雇用的卡车司机数量是336万。卡车司机由于需要长途运输，因此多使用保温包来携带食品。除了食品保鲜和长途自驾，家庭野餐、休闲钓鱼、露营聚会也是保温箱包的常见使用场景，日常的食物、饮品等，需要在低温条件存储的绝大部分产品基本都会用到保温箱包。品牌工厂了解到，保温箱包大致可以分为滚塑保温箱、注塑保温箱、吹塑保温箱、泡沫保温箱等，大部分保温箱冷藏时间在5-7天以上。一款8.5L容量保温箱，大概可以放12瓶可乐，适用2-4人野炊；17L容量保温箱，大概可以放24瓶可乐，适用人数7-8人野炊；26L容量保温箱，大概可以放30瓶可乐，适用人数10-12人野炊。户外运动的火热助推了保温箱包的销售，许多带电的保温箱开始热卖。根据American Lamb Board的调查及2022年北美露营报告，每两个美国人中就有一个人宁愿去欢乐时光野餐，也不愿在酒吧度过欢乐时光；在6岁以上人群中，有超过5000万人都会去露营。“大部分美国人家里都会有辆皮卡，不管是出门采购，还是出去看比赛、露营，都习惯用保温箱包装上吃的喝的。老外甚至用可乐瓶作为保温箱包容量的衡量标准，习惯性的说可以装几瓶可乐，比如装6瓶、8瓶、12瓶、24瓶，亚马逊上从9.9到40美金都有人做，还有一些比较高端的要100多刀，常规的价格集中可能大概在15~20美金。”Tony说。有着“保温箱界的爱马仕”之称的美国户外保温箱品牌Yeti，其产品最大的卖点便是坚固耐用，另一大特点是“贵”。尽管Yeti的产品极少打折促销，但它在亚马逊上长期占据销售前列，“Yeti有一款可以装6罐可乐的保温箱，卖到399美金，中国人可能都没办法想象，有这个钱我能买一个冰箱，为什么要买那个包。”除了Yeti，目前在亚马逊美国站销量靠前的保温箱包品牌还有Coleman、IGLOO、Pelican、AO Coolers、ORCA Coolers、Arctic Zone、RTIC Outdoors、Maelstrom等。作为“世界工厂”，中国企业参与到保温装备行业中，几乎都是以OEM/ODM方式站在这些世界品牌的背后。如始创于1901年的美国保温箱知名品牌Coleman，在2015年时仅在美国本土保留了3个工厂，其余产品几乎都由ODM/OEM代工生产，其中约85%分布在中国。
世界上第一个保温杯于19世纪末在英国诞生，现在，浙江金华市隐匿着全球最大的保温杯产业带。数据显示，中国保温杯的年产量达到8亿只，六成以上贴牌出口。Yeti最大的保温杯壶生产商哈尔斯就在金华市下辖的永康市，哈尔斯也是中国杯壶行业首家上市公司。代工为哈尔斯带来了丰厚的营收。财报显示，2022年哈尔斯营收24.28亿，海外占比达83.92%，其中，2022年Q1美国市场业务占比74%，毛利率30.90%。在2016年，哈尔斯就全资收购了瑞士高端专业运动水具品牌SIGG，SIGG是个百年老品牌，产品销售覆盖全球50多个国家和地区，不仅拥有高品质的产品，还具有很高的创新设计水平。SIGG目前已成为哈尔斯面向海外市场的主要品牌。保温箱包可以分为软包、硬包两条线。其中软包的材料有牛津布、PP棉、ABS塑料等，往往采用车缝工艺，和服装产业类似，属于劳动密集型产业，相应的工厂在浙江、福建、广东等省份皆有分布。而硬包，则以塑料为主要原料，采用滚塑、注塑、吹塑等工艺，以嘉兴、台州为代表。经过多年的发展，我国已成为全球塑料生产和消费的第一大国，2022年我国塑料制品产量为7771.6万吨。华鼎保温科技、湖北波利玛、浙江自然等都是国内比较大的保温箱包代工厂。华鼎保温科技，产值约为5000万美元-1亿美元，其品牌名为GINT嘉特，与Coleman、Igloo、Tupperware、Decathlon、ZOJIRUSHI等世界著名品牌合作。华鼎保温科技研的产品主要分为保温瓶、保温杯、保温箱、电子冷藏箱四大类，主要走中高端品牌路线，并分为家用、商用、旅行、运动等系列。湖北波利玛于1991年成立，在2017年时销售额就已突破亿元，合作伙伴有可口可乐、美国沃尔玛、Costco、Sam‘s会员店、Igloo、TSC、Dometic、格力电器、山河智能等全球知名企业。主打产品是户外滚塑保温箱、滚塑军用工具箱包装箱等。目前整个集团拥有超过500名员工，厂房面积超过15万平方米。产业转移也在保温箱包行业中有所体现。湖北波利玛在湖北咸宁、广东中山、柬埔寨设有大型滚塑、注塑、吹塑生产基地。浙江自然在越南、柬埔寨也设置了防水箱包、保温箱品类产能基地，2022年上半年，浙江自然的越南子公司和柬埔寨子公司分别通过了迪卡侬、REI、Coleman、IGLOO审核，柬埔寨注塑保温箱项目在2023年已有明确订单，预计在2023年下半年出货。“但你要说哪家做到特别大、特别全，几乎垄断，好像也没有。这个品类本身就没有太深的技术壁垒，就算是小厂也能生产。”Tony说，“而且大部分户外品牌实际上都是沿着使用场景去拓展产品，拓到保温箱包来的。”Tony的保温包品牌，主要销售平台是在亚马逊上，一年能卖几十万件，“亚马逊的整个逻辑思维是坑位思维，就是你的运营手法还可以，平面、视觉、价格、定位各方面还可以，就有机会占到了某个坑位，就能够出货。说起来没有那么高大上，我觉得大部分人都是卖货逻辑，品牌出海还比较远。”在Tony看来，做一个品牌需要走很长的路，可能前期就是要先卖货活下去，目前来看，尽管大部分跨境电商卖家能出货，但难以形成品牌，因为其品牌名在欧美人看来是读不出来的。“我看到那种品牌名我不会念的，基本可以确定是出海品牌。但是你想你的品牌名都不简单易懂，甚至念不出来，要怎么给用户留下印象、做成品牌？”保温箱包产品本身的使用场景偏向功能性，满足用户的功能需求是第一条件，如保温性能、保温时长等。综合来看，并没有太高的技术门槛，同质化较为严重，难以创新。“我需要是保暖4个小时、6个小时还是48个小时，就决定了说我选择的是哪种产品，如果说我只是想保暖4个小时，我不需要很大的创新，给我性价比高、功能性满足就ok了。”不过，也有品牌通过微创新而受到关注。如CleverMade，主打购物场景中的可折叠储物箱，最大的特点就是可折叠、省空间，可以从长方体的收纳筐变成一块长方形的塑料板。因轻巧方便、便于随身携带而一炮打响。纽约名厨访谈节目The Rachael Ray Show的主持人Rachael Ray，根据其受众特性，创办了便携式保温包品牌Rachael Ray，其特点是有可调节的超长提手，可以竖着或水平携带，非常适合携带披萨或薄片蛋糕。保温包往往采用泡沫材料，因此包装很蓬松、体积大，且容易出现折痕，因此在运输过程中要尤为小心，避免折叠。“这个特点导致物流费用很高，尤其是跨境，相同的柜子可能装别的东西可以装很多，但装保温包、保温箱就不能装很多。另外FBA尾程派送上费用很高，吃掉很多利润。”Yeti的做法就是使用立体包装，立体包装配送的服务不仅能够保障商品安全送到用户受众，也能赢取品牌好感。“虽然Yeti的价格很高，但很多用户会觉得这钱花得值。”小小保温箱包品类经过数十年的发展，已经形成成熟的生态，期待未来国内诞生像Yeti这样的差异化品牌。
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