2023.06.15
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导读：彩电行业进入“冰火两重天”的迷局，随着面板涨价，控制不住特价机销售比例的企业今年可能会亏损。
作者 | 第一财经 王珍
进入“6.18”年中大促的高峰期，彩电业再现价格战。区域连锁江西四平的董事长张小平6月15日告诉第一财经记者，今年大屏彩电各厂家都在低价爆款商品降价，有的产品同比降幅超过30%。另一区域连锁的负责人说，彩电老品今年“6.18”降价幅度在15%以内，新品在控价，让利不大。
业界预计，今年国内彩电市场销量仍会继续同比有所减少，预期“6.18”彩电销量同比持平已经不错；随着大屏电视的推广，“6.18”彩电销售额有望同比增加。
今年液晶电视面板价格止跌回升，“6.18”彩电价格战会否让彩电厂的利润再度承压？
超大屏电视降价走向百姓家
早在5月23日，第一财经记者就留意到小米电视的“6.18”预售打出了超低价，70英寸预售到手价1999元，75英寸预售到手价3999元，85英寸预售到手价4299元。
大屏彩电在实惠中走向寻常百姓家。“6.18”开门红期间，苏宁易购75英寸以上大屏电视销量同比增长650%，其中1500-3000元价位段的“优惠爆款”销量占比六成，比例加大。
今年京东“6.18”开门红数据显示，游戏电视同比增长超260%，艺术电视开抢一小时成交超千万，85英寸以上超大屏电视成交订单量同比增长超3倍，75英寸电视成交订单量翻番，Mini LED背光超高清液晶电视成交订单量同比增长3倍。
6月15日截至17点，京东家电“6.18”竞速榜的预售榜（5月23日至6月15日）中，电视品牌销售前十的排名依次为TCL、海信、索尼、小米、创维、雷鸟、Vidda、长虹、华为、三星；京东平板电视热卖榜的前十款产品中，55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。由此可见，6月75英寸电视2789元的价格下限，相比5月的3999元，环比降幅达30.26%。
2023年以来，中国国内彩电市场的销量继续同比下滑。“6.18”截至目前，国内彩电市场延续了销量下行的情况；但随着大屏电视的推广，销售额降幅有所收窄，彩电均价同比有所增长。
奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：2023年1-4月，国内彩电零售量929.5万台，同比下跌13.5%；零售额292.6亿元，同比下跌14.1%。“6.18”开门红第一周（5月29日至6月4日），国内彩电线上销量97万台、同比减少6.4%，销售额34亿元、同比增加17.9%，均价3548元，同比增733元；“6.18”第二周（6月5日至6月11日），国内彩电线上销量32.58万台、同比减少22.23%，销售额9.37亿元，同比减少3.59%，均价2876元，同比增556元。
谈及今年“6.18”的感受，张小平认为，前期预期较高，但家电市场整体表现疲软，空调市场因天气热而火爆是由于刚需，目前消费力明显不足；品牌、渠道内卷严重，价格创历史新低，各品类、各品牌都有降价，主要是电视降得多，大屏彩电的价格降幅达到30%以上。
“线上平台进入议价模式，玩法众多，包括平台领券、PLUS会员优惠、以旧换新、收货后返、晒单后返、前XX名后返、礼品折现、甚至会私聊客服放价等。”张小平说，各品牌重视电商直播销售形式；各品类都在调整线上的销售结构，彩电持续推广大板，冰箱升级迭代零嵌、平嵌产品，空调主推健康空调。
GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东在接受第一财经记者采访时估计，今年“6.18”大板电视降价幅度较大，75英寸以上产品销量占比提升到20%以上。
彩电业欲走出冰火两重天的迷局
“在面板价格上涨的同时，‘6.18’彩电整机价格竞争比较激烈，这对行业是不利的。”彭显东认为，未来从面板到整机，再到渠道经销商，都应该建立比较稳定的价值链条，而不是通过价格来竞争。稳定的面板价格以及稳定的电视整机价格才能让用户对电视这个行业建立信心，对产品有更高的认同。
奥维云网董事长文建平向第一财经记者表示，过去十年，中国彩电行业从追赶者成长为引领者，彩电的硬件与软件今非昔比，TCL、海信跻身全球彩电业前三名；但也出现了尴尬的现象，国内彩电市场零售量从2017年的5100万台，一路下降到2022年的3800万台；电视的主销尺寸全球最大，但是行业均价在低位徘徊，电视企业经营艰苦、盈利困难。
“行业‘冰火两重天’的背后，有很多原因。”文建平说，首先，彩电业从彩管时代到平板时代，中国本土电视企业与外资品牌竞争的过程中，以及在后续的市场竞争中，都常用价格战。其次，移动互联网的快速发展，对用户行为和需求偏好产生了重大影响，电视大屏内容生态在移动互联网生态的进攻下，显得比较吃力。
“消费者信心有待恢复，预期今年‘6.18‘彩电销量持平已是最好结果。”Omdia中国区研究总监张兵说，中国彩电业走入了一个迷局，规范行业、根本改善用户体验是出路。
目前中国电视市场整体出货规模下降，但市场份额持续向头部品牌聚集。群智咨询预计，2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、创维）中国彩电市场占有率将达75%，占据主导地位。群智咨询彩电事业部研究总监张虹建议，彩电厂商重点关注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸电视市场的增长潜能，并关注120Hz及以上高刷率电视的机会，另外应进行跨品类布局，满足多场景需求。
全球一年彩电销量大约2亿-2.2亿台，中国企业占据全球彩电制造70%以上的市场份额，自主品牌占比约40%。文建平认为，未来中国自主品牌在全球彩电市场还有很大成长空间。预计越来越多电视企业将围绕用户在不同场景的需求来开发产品，寻求突破。
梦派科技董事长刘丹向第一财经分析说，本次“6.18”促销预计会影响多数彩电企业的利润。不过，在液晶面板价格普涨的情况下，大家不会有本钱降价。降价促销分三类：第一类是打组合，通过超级特价，带动全线销售；第二类是打宣传，用一个超级特价，取得品牌关注度的宣传效果；第三类是清库存，把周转不好的产品，低价甩卖。
“本次‘6.18’大部分彩电促销产品价格比成本低约10%。随着面板价格上涨，预计‘6.18’之后，彩电价格将会大涨。控制不住特价机销售比例的企业，今年会大幅亏损。”刘丹说。
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