中美市场销量双降，有路未必再有丰田
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2023-06-15 22:03
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“我们都听说过比亚迪，还有哪吒，也许毕业回国后，我就会买1台比亚迪汉”。这是大约几周前，在英格兰南部小城雷丁发生的一场关于中国汽车在海外的一场简短对话，参与者包括一个中国留学生，以及三个来自乌兹别克斯坦的留学生。其中一个留学生表示，他的国家是一个“200美元足够玩10天”的国度，但售价1.2万美元的哪吒，以及5.3万美元的比亚迪在中产阶级中很受欢迎。在这场对话中，全球第一车企丰田被定义为“30年前的品牌”。这对丰田来说，也许不是一个好消息——尽管在过去3年，丰田都是全球车企销量冠军。但如果一个企业被打上了“传统”标签，比如“传统车企”，其位置就很难称得上安全无虞。2007年第一代iPhone推出后，只用了5年，苹果公司手机销量就超过诺基亚7倍。看上去，智能电动汽车替代传统汽车也已经无可避免——再过5年，丰田汽车会是下一个诺基亚吗？仅从目前的情况看，情况难言乐观——诺基亚踩过的那几个大坑，丰田几乎一个都没躲开。诺基亚讨厌安卓，丰田不喜欢电动车
诺基亚也搞了智能手机，只不过在基层操作系统上来回摇摆。最早诺基亚依靠塞班操作系统，但效果不佳，又和英特尔合作MeeGo系统，同样没有泛起水花。后来在末代CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）带领下，开始和微软共同研发Windows Phone系统。曾经有苹果公司高管建议诺基亚采用Android（安卓）系统，“这样诺基亚将与成功者站在一起”，诺基亚想的却是担心投身安卓阵营后，“无法控制自己的命运”。与之类似的是，在电动车已经成为中国、美国等全球TOP2汽车市场主流发展路线后，丰田依然看衰电动车。根据最近泄露的丰田向北美经销商发送的一份文件，大概有三个理由让丰田在电动车方面保持谨慎——包括锂、钴、镍等电池材料成本高，采购难度大；缺乏充电基础设施；纯电动汽车价格更高。对比下来，丰田还是认为自己以前设计的新能源路径更为靠谱——燃油车和混动车先并存，然后过渡到氢能源汽车。燃油车是丰田的成熟技术，丰田的混动技术多数情况下也是以燃油为主、纯电为辅，所以可以最大限度利用现有资源，低成本过渡到氢能源阶段。在氢能源这个领域，丰田又囤积了大量的技术和专利，同样可以保持领先。虽然日本是最早实现锂电池商业化的国家，但丰田并没有把这种产品移植到汽车上的计划。而且到目前为止，外界也很难相信丰田已经All in电动车——因为有一些自相矛盾的表态。5月中旬，丰田表示将在2030年底之前追加投资约 74亿美元发展电动车，这使其电动车总支出达到约370亿美元。但是到了月底的G7峰会期间，丰田章男再次表达了对全面电动化的抵触，而且受到了本田、铃木、五十铃、雅马哈、马自达等车企的声援。商业模式陷入窘境，卖车难抵卖软件
诺基亚在和苹果智能手机比拼中失败的另一个教训，就是商业模式被打垮。比如苹果公司可以通过苹果商店赚钱，这颠覆了诺基亚只能卖手机赚钱的商业模式。再具体一点，就是有成千上万的开发者，开发了海量应用，这让用户根本离不开苹果生态。安卓也有一个安卓市场（Android Market），扮演的是类似角色。在这方面诺基亚落后了，虽然有一个OviStore，却未成气候。作为全球多年第一的手机制造商，诺基亚未能让更多的软件开发者进入自己的平台，这让其用产品去对抗对手的生态时几无胜算。从丰田汽车的角度看，其也建立了一个“生态”，但更多属于零部件企业，比如爱信、电装等。这些企业依附于丰田，开展全球业务，并形成了一个外界难以击破的体系。事实上绝大多数传统车企都是这个打法，比如通用汽车、大众汽车等，都有自己的一票零部件朋友圈。这个体系的大部分价值，来自于向用户出售汽车这种商业模式。但特斯拉不一样——通过向用户出售或者提供FSD（Full Self-Drive，“完全自动驾驶”）订阅服务，实现了软件付费的商业模式。在2022年第四季度，FSD实现了3.24亿美元收入。在持续降价中，特斯拉甚至能够以成本价向用户销售汽车，转而通过软件以及服务等实现盈利。对于丰田汽车来说，因为没有创新商业模式，以成本价销售汽车几乎不可能发生。冠军文化，滋生傲慢和孤立主义
这种冠军文化的体现之一，在于诺基亚并未围绕用户构建产品和服务，而是沉湎于自己昔日的冠军辉煌。按照埃洛普的说法，在初代iPhone推出7年之前，诺基亚就演示了全触屏手机，以及另一款搭载触摸屏的平板电脑。这要归咎于诺基亚在市场上的独孤求败，让其对产品创新不以为然——过度追求成本、规模和发展速度，让其即便有了创新技术，也束之高阁。相反，诺基亚的高管面对镜头往往大谈成就，“我们的每一个产品都很伟大，没人能战胜我们”。丰田很看重自己手中囤积的专利，也因此没有及时开放专利，从而把先进技术落地。在2015年时，丰田曾开放了超过5600项氢燃料电池专利使用权，看上去似乎想把蛋糕做大。但在这次专利开放之前，是特斯拉率先“拆掉”了自己在电动汽车方面的专利墙。这催生了一大波电动车初创公司——乐视汽车，包括现在的“蔚小理”差不多都是在特斯拉专利开放之后成立。2019年初，马斯克继续强调将无保留地开放电动车专利技术。仅仅几个月后，丰田宣布开放多达23740项核心电动化技术相关专利。一方面，“造车新势力”都开始追随特斯拉的纯电动路线，导致丰田在氢能方面的生态无人捧场。另一方面，2009年中国就已经确立了发展电动车的战略，丰田即便开放氢燃料电池专利，也已经无法影响中国这个全球最大汽车市场的路线选择。丰田并非陷入了诺基亚那种傲慢的“冠军文化”，而且一直把经营质量放在比较重要的位置上，对于是否全球销量第一不是很在意。但这种老大心态却让丰田陷入一种“孤立主义”——不仅仅是吝于开放专利，即便是中美都确定了电动车路线，丰田依然不在乎自己扮演的电动车“反派”角色。核心价值转移，机海战术失灵
诺基亚采用可拆卸电池，落在地上有时会摔成好几块，但重新安装后往往能够继续使用。同时，诺基亚的续航也堪称优秀，充电一次可以用一周，甚至更长时间。而且诺基亚针对各个细分市场，分别推出相应机型，用“机海战术”对接用户需求。iPhone只有一款持续迭代的产品，却以工业艺术品的风格为用户创造了一个喜出望外的产品，并把创新价值扩展到了娱乐、移动办公，以及流畅体验等多个方面。iPhone创造了一种生活方式——它超越了通讯工具的角色。不幸的是，以丰田为代表的传统车企，遵循的思路跟诺基亚差不多——在各个细分市场推出多款产品，同时丰田也有开不坏的优点，当然也没有续航焦虑。特斯拉目前在售的只有4款车，年度销量却已经超过130万台，且已经制定了2030年销售2000万台车的计划。追随诺基亚，还是打破宿命？
去年，丰田在中国市场录得了过去10年来的首次销量下跌。在东南亚，来自中国的五菱电动车，正在以惊人速度销售电动车。北美市场，丰田2022年全年销量为210.8万台，同比下降9.6%。如果特斯拉在2030年实现了年度销量2000万台，丰田或将在全球顶级车企排行榜中难以找到自己的位置。也有人认为，丰田汽车可能不会遭遇如此严重的销量滑落。“丰田已经火了几十年，保养容易，质量好，深受全球各地用户喜欢”。事实上，在iPhone出现后，诺基亚手机业务只存在了大概五六年，就正式卖给微软。在2016年时，北京现代在中国的销量超过了114万台，但是5年后的2021年只有38.2万台，已经成为边缘车企。神龙汽车、长安福特等，差不多也经历了类似的断崖式下跌。丰田作为世界车企销量头牌，可能拥有更大腾挪空间——但在技术变革背景下，什么都有可能发生。这是一场有关变革和守旧的宿命，谈不上对错，但要想免于成为汽车电气化转型的背景板，既看实力，也要看造化。现在诺基亚有一个“技术事业群”，去年净销售额为15.95亿欧元，营业利润12.08亿欧元，销售成本仅500万欧元，毛利率高达99.7%。利润这么高的原因就是诺基亚在手机方面，已经变成了一个“专利流氓”。最新的案例发生在今年4月份，德国法院裁定vivo侵犯诺基亚专利。只要愿意，诺基亚可以一直发起诉讼，直到手机走入历史。这是一个现成的参照，丰田汽车手里也有大量专利——但它会否学习诺基亚仍然保有悬念——毕竟丰田可能也不相信自己会是下一个诺基亚。【我们关注大出行、投融资，以及自动驾驶、动力电池等，欢迎交流，可添加微信A10010A123】
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