蕉下押对了一双鞋

新闻资讯 2023-06-15 22:37 44 0

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

伴随着一季度消费活力复苏的，还有如雨后春笋般交替出现的各类新品。

经过虎嗅编辑部一个多月的筛选与评议，结合42名“超级消费者”的推荐与投票，我们最终评出了2023一季度“向上向新”产品榜。无论从产品力、体验、审美与理念意义上，它们令人感到生活“向上的力量”。

本文是“向上向新2023”系列报道的第四篇，这双全地形户外鞋被评为2023一季度“向上向新”产品榜——体验上新，来看看它背后的故事。

当2020年蕉下在内部立项“全地形户外鞋”项目时，人们对这家公司的认知普遍是“一个做防晒的品牌”或者“一家做防晒服和防晒伞的公司”。在2021年的防晒服市场，蕉下的总零售额和线上零售额分别为5.0%、12.9%，在两端均为市场份额第一。

摆在2020年蕉下面前的关键挑战是：一方面需要突破既有印象窠臼，给资本和用户更大的想象空间；另一方面需要拓展户外产品边界，丰富SKU与用户触点。

据蕉下招股书的数据显示，截至2021年底这家公司收入占比最高的三大细分类别产品分别为服装（29.5%）、伞具（20.8%）、帽子（18.7%），防晒类产品几乎贡献了这家公司收入的69%。

一位熟悉蕉下的投资人向虎嗅表示，2020年蕉下处于公司重要的融资阶段，在2015年完成A轮融资后蕉下在2021年4月和2022年初接连完成B轮和C轮融资，估值从6亿人民币上冲至29亿美元。“如果只是单纯的防晒概念，肯定不足以支撑如此高的估值，户外是一个更有想象空间的市场。2020年整个户外市场又处于一个井喷发展期，通过户外防晒的优势细分切入更广阔的户外市场，对当时的蕉下至关重要。”

在打通户外品类战略的落地过程中，蕉下把目光投向了户外鞋。

在蕉下内部，新品研发采取工作室制度：每一个产品线有一个专门的工作室，比如蕉下内部有鞋类工作室、服装工作室、伞具工作室，在全地形户外鞋之前，蕉下的鞋品工作室陆续推出过马丁靴、帆布鞋等日常产品。

“承担公司打通品类战略的产品”对蕉下鞋品工作室而言还是第一次。

让蕉下决定在“鞋”上发力的核心原因是当时的中国户外市场存在轻量化场景的供给缺口。“蕉下一直在做户外赛道，从2020年开始，我们希望拓展户外防晒之外的品类，也是在那时候，我们发现在户外鞋市场也存在‘轻量化’的空白机会。当时市场上既有的产品中导致大众轻量化户外的鞋品供给不足。”蕉下CMO果小向虎嗅表示。

做这样一双轻量化、全地形的户外鞋，在当时市场上并非主流选择。一位曾在国际鞋类大牌供职多年的品牌专家向虎嗅描述了当时的情况：“2020运动户外鞋的主流风口其实是垂类功能，大家在做专业细分场景，比如跑步鞋、登山鞋、瑜伽鞋等，这是受到了欧美的影响。”

上述品牌专家表示，2020年全球户外用品市场规模同比增长超过28%，在欧美硬核户外、垂类场景的专业运动是超级风口。耐克、阿迪等大牌针对这些风口推出了一系列产品，而这些产品深度影响了中国市场的供给走向。“当时比较流行的说法是，新中产每一个运动有一种鞋。”

但蕉下在进行市场洞察时发现了中国消费者的特性。“我们发现，同样对于户外这个词，欧美用户常见的心智场景可能是攀登雪山、戈壁徒步；而中国用户的户外场景则不局限于这些，除了传统户外，日常的户外需求更常见的是去公园散步打飞盘，周末三五好友去近郊露营、溯溪等更轻量化的户外场景。这是不同的国情、户外文化理念和消费习惯导致的。”

在蕉下的产研模式下：产品工作室、市场团队、工厂三方需要紧密联动。工作室需要解决产品基础模型、核心技术、主体功能；每一次新的设计模型，都需要代工厂制模、试产，并验证量产可行性；在产品主体模型基本确定后，市场团队会基于营销推广策略，对设计、包装等环节进行调整。

自2020年全地形户外鞋立项后，蕉下总共用了将近三年的时间才正式推出第一代产品。

围绕“减重”的迭代

2022年，蕉下鞋品工作室遭遇了全地形户外鞋研发过程中最具挑战性的时刻。

在蕉下内部，有一个专门负责用户测试的CMK工作室，每当新样品推出后，公司不同部门的员工便会被邀请去做内部测试，CMK工作室会把用户反馈统计下来后进行改进优化。

在2022年的一次内部测试中，面对新样品鞋，有同事直言不讳：“没看出和其他户外鞋的差异化。”

当时被诟病的核心点是重量。

在2020年立项后，“鞋底”研发成为蕉下鞋品工作室攻克的焦点。在市面上，户外鞋的鞋底一般采用橡塑鞋底，而跑步鞋则多采用EVA材料鞋底。

EVA材料鞋底一般具有更高的回弹性和更高的抗张力，它的主要原料是一种“乙烯-醋酸乙烯酯共聚物”。EVA材料鞋底一般可以制作出非常柔软的鞋底，也就是实现俗称的“踩屎感”。而橡塑鞋底一般有更好的减震效果和耐磨性，很多户外鞋和篮球鞋都采用这类鞋底。

蕉下的鞋品工作室经过思考，准备采取两种材料结合的模式。“EVA材料鞋底虽然柔软，但对于脚步支撑力不够，走远路容易让人感觉疲劳；而纯粹的橡塑鞋底会让用户感觉太硬了，或者走路时有很涩的感觉。”

一开始，工作室采取了两层鞋底拼接黏合的方式。但这种模式带来的问题是，整体重量无法下降。新样品和其他品牌产品在重量上几乎没有明显差别。

在2022年的这次内部测试上，面对同事们的吐槽，鞋品工作室决定痛下决心重新研发。将两层鞋底都进行“微发泡科技”处理，鞋底采用中空密闭泡孔结构，实现整鞋的轻量化。

时间又过了半年多，工作室不断改变着两种材料的配比，并不断通过内部测试优化方案。终于有一天，鞋品工作室将最新的样品送到了内测环节——相比于未采用微发泡工艺的户外鞋平均值，新样品整体重量降低了12%。

在这次内部测试中，蕉下的员工已经可以明显感觉到脚上的新样品相比于其他户外鞋有着明显的体感差异。“我们解决两个瞬间：其一是往下踩的时候，其二是抬脚的时候。往下踩，拼的是鞋底的软硬度，要让用户体验到舒服；往上抬拼的就是重量，要让用户感觉脚感很轻。”

在减重之外，鞋品工作室解决的另一个挑战是“全地形”。在产品研发开始前，他们曾频繁走访用户，发现用户对于户外鞋的需求是非常多样的：有人希望可以在上班和健身房穿一双鞋、有人希望可以满足走路、登山、打球多种场景、有人希望可以让这双鞋满足大部分日常运动需求……

而最重要的是，蕉下通过前期调研发现，在中国市场上，户外运动的参与者其实是“大众”——他们在繁忙的日常中很少有时间去进行极限户外，也并不想用几千元购买一双鞋，这些用户主要的需求往往是一些日常化需求。

“我们把定价控制在500元价格带。”据蕉下相关人士透露，为了尽可能满足多场景、全场地，蕉下在设计过程中把Anti-tech防护科技中的Anti-Stain防泼水拒油抗污渍、Anti-Burden疲劳防护等技术列作“产品的必选项”，前者可以适应包括涉水在内的众多户外场景，后者可以让消费者穿着这双鞋子久走不累。

此外通过PU+尼龙布防泼水的鞋面、配备足弓支撑鞋垫+蜂窝透气鞋垫两双鞋垫等人性化细节，实现了轻量化、全地形的目标。

值得注意的是，在防护科技之外，蕉下针对户外美学进行了特别的产品外观设计。“我们特意开发了白绿配色，配合环绕式蕉叶结构，一方面有中国文化的元素，另一方面这是近年来消费者喜欢的配色。”

结语：不追随潮流，而是去寻找没被满足的需求

在消费圈，蕉下是一家比较特殊的公司：它总是出人意料地杀入一个新赛道，并为自己贴上新的标签。

“其实蕉下的生意模式是不断找到那些确实存在但一直被忽视的需求，就是我们内部说的‘DTC洞察能力’：十年前，蕉下开始做防晒伞，当时市场上对伞的理解主要是雨伞，但人们对于防晒伞的需求是真实存在的；三年前，蕉下开始做折叠墨镜，墨镜其实已经有近百年的历史了，这不是一个新鲜的事物，但把墨镜折叠起来放兜里的需求是真实存在的；同样的事情发生在户外鞋上，这是一个事实存在却一直没有被满足的需求，蕉下看到并去解决这个需求，这个是我们的逻辑。”果小说。

在蕉下内部，一款产品的诞生过程可以划分为五个阶段：第一个阶段是“产品企划”，在这个过程中，蕉下采取全员洞察市场的模式——每一个人都可以把自己发现的市场需求向公司报备，而专业的部门会围绕这些潜在需求对市场进行深度调研；第二个阶段是“设计还原”，蕉下内部会通过文字和图片的模式把设计理念进行详细的描述，从逻辑上梳理清一款产品的脉络；第三阶段是“试版开发”，在这个过程中工作室会不断返工打磨产品；第四阶段是“用户测试”，基于CMK工作室进行大量的内外部测试，并不断优化产品；第五个阶段是“完善定版”，产品具体的配色、LOGO等细节在这一环节最终确定。