宝剑嫂首播带货2800万，B站也需要一个“李佳琦”
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2023-06-16 14:05
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作者 | 松露
本文授权转载自新榜（ID：newrankcn）
这应该是目前为止 B站最“高调”的一场直播带货。
6 月 10 日下午 5 点，445 万粉丝 UP主“宝剑嫂”在 B站开启带货直播，助播是她的男友、331 万粉丝的 UP主“雨哥到处跑”。
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两人都曾被评为“百大 UP主”，加起来粉丝近 800 万，影响力远超此前试水直播带货的几位百万粉 UP主，一开播就登上 B站热搜榜单前 5。
花少北、老番茄、欣小萌、绵羊料理、某幻君等数十位头部 UP主刷起“大航海”捧场，堪称一次“百大团建”。B站也给足了流量曝光，不仅设置 App 开屏跳转直播间，还在推荐信息流中多次推送。据新榜编辑部观察，整场直播持续 7 个多小时，直到凌晨 12:20 左右才结束，一共上了 62 个商品链接，多个单品销量超过 1000 件，直播累计观看人次达到 220 万。尽管直播最后，宝剑嫂表示“直播卖得好或是不好，我不是在意，我更在意的是大家是否真正买到了自己需要的东西”，提倡“理性消费”，但从战报数据来看，他们的粉丝颇为捧场，直播 GMV 成交额达到 2800 万元，总成交单量超过 25 万单。作为首次试水直播带货，能有这样的成绩已属不易。有 MCN 同行告诉新榜编辑部，“品牌方们都在问了，想冲她的直播间”。
不过也有被诟病的部分，比如价格不够优惠、推送太过频繁、首次直播表现不足等被网友频繁提及。
总体而言，直播正逐渐成为 B站的新业务增长支点，平台在逐步放宽对于带货主播的限制，同时迫切需要更多像宝剑嫂这样的头部 UP主入局成为范例。即使直播电商在其他平台早已热成红海，但在 B站做直播带货，不少 UP主对此依旧谨慎，很大一部分原因来自粉丝的抗拒。一年前，472 万粉丝 UP主“大祥哥来了”曾在 B站开启带货首秀，预告视频发出后持续掉粉，预约人数只有 2.7 万，直播期间各种九块九秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少网友不满，认为大祥哥在“恰烂钱”。前车之鉴下，宝剑嫂的带货首秀在努力贴合 B站网友的喜好。预热环节三条视频，第一条正式宣布直播决定，并分享了前期筹备布置环节；第二条是好物分享，也是直播商品预告；第三条则邀请了数十位头部 UP主来打 call。宝剑嫂在视频里提到，之所以想做直播，是因为很多观众会被她的视频广告种草好物，但只做视频很难有好的价格机制。无论粉丝是否真的认可这个理由，但从预热视频反馈来看，第一条视频播放量超过 284 万次，即便评论区仍有不同声音，但热评大多是期待和支持，直播预约人数超过 11.5 万。直播场景上，宝剑嫂选择以粉色和蓝色为主色调，这也是 B站的主视觉色。背景墙上摆满了 B站的小电视玩偶以及宝剑嫂、雨哥的 B站奖杯，还挂着一幅两人的卡通形象画。直播节奏上，宝剑嫂和雨哥延续了视频里的活泼幽默状态，长期 vlog 出镜也锻炼了他们的口条，面对镜头不怯场。不过他们偶尔会同时讲话，这让直播间显得有些嘈杂。初次直播还有点紧张的两人也有点手忙脚乱，前半段过品速度很快，每个商品讲解用时 3 分钟左右，到后期讲解时间又有点过长，不少观众反馈说退出一段时间再回来发现还在讲上一个品。有评价说“专业的事还是让专业的人干吧”。没有主播是天生就会带货的，只是到了直播电商后半场，优秀主播层出不穷，观众对于主播的期待值被拉高，留给主播慢慢成长的时间不多了。选品上，除了直播最开始的 4 个福利品外，第一个正式商品是 B站年度大会员，原价 238 元一年的大会员，宝剑嫂直播间里 14 个月大会员只需 108 元，作为平台和 UP主共同给到观众的价格诚意。整场直播 62 个单品，覆盖美妆、食品、服饰、生活几个类别，既有金条、 iPhone 等高价“硬通货”，也有卫龙辣条等平价单品，还有美容仪、三亚 5 天 4 晚旅游等“小资”产品。值得一提的是，在预热视频的弹幕里呼声很高的乐高、手串等产品，宝剑嫂也都在直播间里上了，乐高霍格沃茨积木当晚共卖出 142 万元，十八籽手串更是直接被抢空、开启了预售，销量超过 1.9 万件，这部分选品完全拿捏住了 B站用户的喜好。不过，此前不少网友提到的 B站会员购商品并未在这次直播出现，除了 B站大会员之外，直播间的商品都是来自淘宝和京东的外部链接。宝剑嫂从 2017 年开始在 B站发视频，早期主要做美妆内容，后期拓展到穿搭、好物分享、情侣 vlog 等内容类型。她在视频里经常素颜出镜、敢于自黑，看起来很接地气，而且喜欢用方言表达，经典开场白是“大家好，这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂”，也凭借这样的人设圈粉无数。雨哥最初是在宝剑嫂的恋爱 vlog 系列中出镜，被观众认识，到后来自己开号做 UP主，以 vlog 视频为主，和宝剑嫂也保持着高频的互动客串。性格有趣、擅长表达、镜头感好，是两个人的优势，而且因为热度高，内容不缺广告，长期下来粉丝对于他们做商业化的接受度也比较高。然而，即使有这么多基础优势，宝剑嫂带货首秀依然难以避免争议的声音。最受诟病的是价格机制。在前期的预热宣传中，宝剑嫂曾多次提到谈到了很好的价格，但实际直播过程中，不少观众发现直播间的价格优势并不明显。比如修丽可色修精华，直播间 60ml 卖 615 元，有网友表示直接在官方淘宝店铺加入会员后购买是差不多的价格，如果在天猫国际购买价格更低；colorkey 唇泥比官方旗舰店价格更贵。在直播间受到观众热捧的十八籽手串，宝剑嫂讲解时提到原价 89 元，直播间售价 29.9 元，但店铺客服表示 89 元和 29.9 元其实是两款，珠子搭配有所不同。部分粉丝表示谅解，说刚开始直播拿不到最低价也正常，但对于冲着低价来的人来说，失望也在所难免。对此有网友评论：“他们面对的是一群想要全平台+全时间段最低价的消费群体，想要价格赶超双11、李佳琦和拼多多，一旦达不到这个预期就会差评和脱粉。”而且，B站用户或许并没有做好在 B站看带货直播的心理准备。直播当晚，B站在 App 开屏、热搜、信息流中都给到直播间流量曝光，有网友对此表示“首页刷 8 条视频，有 2 个就是你们的直播间，我不喜欢带货直播可以选择不看，但推流已经严重影响到我刷 B站了。”
宝剑嫂大概做好了长期做直播带货的打算。她在视频中提到，自己支付了半年的直播场地房租，会将直播带货作为目前内容的补充，不过下一场什么时候开播仍是未知数。一位匿名 MCN 联合创始人认为，B站也要打造自己的带货头部案例。从平台侧看，B站确实需要借助更多像宝剑嫂这样头部 UP主的力量，来打开直播电商的市场。在整体互联网广告市场疲软、自研游戏周期长的背景下，直播已成为 B站的新增长点，陈睿认为直播业务未来还有一倍以上的增长空间。而直播与带货的结合，就是其中重要一环。因此，B站在不断提高带货主播的覆盖度。从去年双11 起，直播带货门槛就被降低，只要粉丝达到 1000 即可开启带货，平台还为此还推出过招募激励。宝剑嫂开播前，体育解说 UP主徐静雨就试水了带货，介绍商品游刃有余，获得不少好评。还有曾一年带货 7 亿 GMV 的“Mr 迷瞪”，5 月初的 618 家装节首播 GMV 达到 2.6 亿。“Mr 迷瞪”在接受“娱乐资本论”采访时提到，要想把 B站的直播生态做起来，首先 UP主要有极强的开播意愿，“要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助 B站组成一个完整的服务生态，来解决这些后顾之忧”。然而，机构也有自己的顾虑。某 MCN 的商务表示，B站用户现在尚未形成直播购物心智，平台给到的流量入口优先级也不高，且没有形成闭环，比起其他平台直播电商基建仍未完善。据了解，去年双11 之前 B站没有任何电商直播入口，双11 期间上线了直播购物分区，将带货类直播汇总在一起，但并非一级入口。不过直到现在，已上线 8 个月的购物专区在直播频道的站位依然靠后，购物专区内也没有做内容分类，所有带货直播混杂显示，B站主页面再没有更多曝光入口。在“货”方面，B站自有的电商频道会员购大多是二次元周边商品，很难满足直播带货的体量，因此 UP主带货的主要货盘仍来自淘宝、京东等外部链接，平台又另外上线了“选品广场”帮 UP主对接货源。相比于各大平台做电商闭环的趋势，入局直播电商较晚的 B站目前仍以培养用户消费心智为主要任务。COO 李旎在 Q1 财报电话会议上表示，“从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，我们选择并坚持做大开环，把 B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在 B站社区消费的心智，以及健全在 B站交易的中台能力。”此外，纵观其他平台直播电商的崛起，标志性的转折点无一例外都是标杆案例的出现，就像淘宝直播的李佳琦，快手的辛巴，抖音的罗永浩，小红书的董洁、章小蕙等，B站直播带货要想真正立起来，或许亟需一位标杆主播。某资深 B站媒介认为，目前品牌方对于 B站直播带货并未展现出过高热情，仍保持谨慎观望。宝剑嫂或许能打破这一局面，但需要时间验证。PS.「2023 数字化运营生态大会」门票售卖中，两天畅聊【全域提效】，1000 位从业者线下齐聚，25 位大咖分享交流，追觅科技、诺特兰德、挪瓦咖啡等品牌已经确认出席！感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
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