一杯酸奶卖30元还被“疯抢”，这家店凭什么爆火？
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2023-06-16 14:05
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作者 | 邵乐乐
本文授权转载自窄播（ID：exact-interaction）
今年，备受瞩目的明星单品，终于轮到了现制酸奶品类。
点燃这个赛道的品牌是茉酸奶。这家成立于 2014 年的饮品品牌，于 2021 年才开放加盟，并在 2022 年中开启月均 30 家以上的开店速度，快速覆盖 70+ 城市，门店超过 500 家。今年 5 月底，茉酸奶门店数量突破 1000 家，全年更是向着 2000 家的目标迈进。
爆发式增长的茉酸奶，实际上只是一个打着酸奶旗号的新饮品。它避开了现制饮品内卷水果的思路，抓住酸奶这个潜力巨大的品类，辅之以水果和各种辅料，在现制饮品的红海中赢得了一个难得的发展窗口期。
单品品类创新，历来是现制饮品赛道不断内卷，以及诞生新品牌的重要驱动力。比如水果茶之于喜茶、柠檬茶之于柠季、椰子水之于 Cococean。茉酸奶主推的现制酸奶饮品也正在呈现出了类似的潜力。
除了茉酸奶，还有三个品牌也早早看到了酸奶饮品的潜力。
2015 年成立的一只酸奶牛，于 2021 年被新希望集团收购 60% 股份，从西南向全国渗透，已进军美国和澳大利亚市场，门店超过 1000 家。Blueglass 从 2012 年就深耕酸奶赛道，2018 年将产品饮品化和时尚化后，连续获得两轮融资，目前门店约 100 家。2020 年成立的 K22，目前门店有 22 家，主打草莓酸奶，将网红感发挥到极致。
产品创新之外，这批酸奶饮品品牌能够快速发展，正是得益于过去几年现制饮品赛道的成熟。
自 2014 年现制奶茶开启现制饮品升级潮流以来，在产品研发、产品结构、供应链、门店管理、营销、加盟拓展等各个环节都形成了一套成熟的打法，近年 2 年甚至开始向海外成功输出。
酸奶饮品品牌也因此得以沿着过去新式茶饮验证过的路径，在每个环节打造一点差异化，进而快速席卷全国。
我们从市场规模、消费需求、单店模型、供应链门槛、价格带以及竞争能力的层面出发，拆解了茉酸奶为什么突然火了，现制酸奶是不是个好生意，后续的市场空间有多大，以及七分甜等成熟选手加入这个赛道后，茉酸奶会不会受到挤压。
流动的辅料，铁打的基底，一款好的现制饮品始于一个好基底。酸奶就是这样的基底：消费者熟悉，自带健康属性，还能好喝好调。从零售端的数据来看，酸奶在国内拥有非常成熟的消费市场，与茶饮同属于千亿规模。灼识咨询数据显示，2021 年我国酸奶（包括酸奶和乳酸菌饮品）零售市场规模为 1564 亿。根据欧睿咨询数据，2021 年我国瓶装茶零售市场规模为 1080 亿元。但同为千亿市场，酸奶在现制门店数量和比例都非常早期。根据中国连锁经营协会发布的 2022 年现制饮品细分品类门店数占比，现制茶饮以近 50 万家，占比 62.9%，是门店数量最多的品类，而酸奶屋仅占 2.4%，甚至低于冰淇凌的 8.5%。如果用零售端的数据代表群众基础，酸奶进入现制场景潜力巨大。那么，为什么是现在？在近 2 年现制茶饮的内卷中，堆料让人审美疲劳，小众水果有季节性且消费者认知和口感认可度差异大。酸奶饮品则另辟蹊径，彻底换掉基底，给消费者带来既熟悉又新鲜的感觉。酸奶本身也有不少优势：1.口感可稠可稀，可满足不同消费者口感偏好；2.融合性好，在产品延展和创新空间上甚至优于柠檬茶和椰子水；3. 视觉呈现效果好，便于社媒营销。这些优势落到消费者端则是「好喝」，加上酸奶的健康属性，就成了「好喝还没有那么大负担」。茉酸奶正是将酸奶的优势发挥到极致，为了凸显其亮点，将产品结构简化为两类，酸奶奶昔和酸奶。口味上分为牛油果（主打）和其他水果，最后通过添加坚果小料和其他甜品小料进一步丰富 SKU。它区别于之前产品类型更简单的酸奶屋（比如江浙地区的一鸣真鲜奶吧），也差异化于茶饮围绕水果和茶底不断内卷思路。茉酸奶这种聚焦于一种基底的现制饮品店也被称为单品店，除了酸奶，柠檬茶、椰子水单品店已经在全国各地崭露头角。它们的共同特点是产品结构简单清晰。在前端，简单的产品结构简化了出品流程，提升出品稳定性；在后端，它简化了供应链的管理。基于此，单店毛利水平稳定可控，人员培训、管理难度低，适合通过加盟的模式快速复制，成为现制饮品的下一个发展方向。即使有两大品类，茉酸奶主推的是奶昔系列，出杯主是把酸奶、冰淇淋、冰、水果、小料放入冰机搅打。K22 更是简化到只有 4 个 SKU。茉酸奶供应链管理的重点在于酸奶和高端水果，供应商数量大幅减少，从原材料到运输和仓储，都更好把关。值得注意的是，现制酸奶大都主打低温（活菌）酸奶。与常温酸奶相比，低温酸奶只经过一道巴氏杀菌工序，在保留了生牛乳醇厚口感的同时，还保留了大量的活性益生菌，有利于维护肠道菌群平衡。低温酸奶的健康属性更强了，但门店做低温酸奶的供应链的难度远低于预包装酸奶。主要原因是消费者在零售端购买酸奶的主要驱动力是健康，其次零售酸奶需要在包装上详细准确地呈现配料表。因此要做低温预包装酸奶在供应链上投入巨大的资金和时间，品牌在营销中非常强调奶源、牧场、菌种、蛋白质含量、生产工艺创新等等。而现制酸奶至少现在没有上述问题。比起健康，炎炎夏日的第一口爽感才是最重要的。K22 基本只强调水果。背靠新希望的一只酸奶牛，显然清楚自己的「酸奶饮品」属性，在营销中也没有过多强调酸奶本身。即使社交媒体上有关茉酸奶「精炼植物油」「植脂末」「奶浆」的争议，官方也并未正式回复，营销中只是笼统地提到酸奶来自酸奶之都乌兰察布。我们发现茉酸奶的酸奶供应商是呼和哈达乳业，一家成立于 1988 年的区域型乳制品企业，主要产品是酸奶和奶粉，客户包括旺旺、达利园这样的食品企业，也有奶茶连锁和麻辣烫连锁。从一众现制茶饮品牌可以快速增加酸奶线产品来看，在我国找到这类区域型的乳制品供应商难度不大。我们询问的某上海地区茶百道店员也表示，店铺的奶昔新品使用的是自家酸奶。相比之下，blueglass 是现制酸奶里对酸奶最「认真」的，在营销中介绍到「公司与中地乳业设立了 8 万亩合资牧场，自有一万头荷斯坦奶牛，且与杜邦益生菌联合开发专利菌种」，并承诺「每杯 1000 亿活性益生菌」。然而，从互联网上的评论来看，不少消费者认为 blueglass 太酸，反而喜欢没有酸奶味的茉酸奶。其实 blueglass 在供应链上的投入，很适合开发低温酸奶零售产品，也就是喜茶瓶装茶的路线。窄门餐饮数据显示，茉酸奶客单价在 26 元左右，但招牌牛油果系列 36 元起，牛油果健康而昂贵的形象是支撑产品价格的关键。作为基底的酸奶被调配后从台前走到幕后，加之没有配料表，消费者对酸奶口感偏好各异，很难从酸奶判断产品好坏。真正在现场完成制作的辅料成了支撑定价的关键，尤其是水果是否用得好，从视觉和口感上既可感知也有明确标准。同一赛道的 blueglass 客单价在 40 元左右，在支撑定价方面，也通过添加高级水果，如樱桃、蓝莓、无花果，以及加入胶原蛋白肽和 VC 来强化其健康成分。面对对现制酸奶普遍高价的质疑，业内人士表示如果要压低价格，牛油果就得由果泥代替，或者换成成本较低的水果。因为无论高端还是中低端定位，为了维持一个相对健康的单店模型，现制饮品店需要达到 55%+ 的毛利率，扣掉人力、租金等费用后，单店净利率力争在 15% 左右。有消费者就在社媒上发图质疑，为什么打着「一杯大约 15 颗草莓」的 K22 在制作台并没有出现水果。窄门餐眼数据显示，K22 客单价在 18 元左右。深谙消费者心理的茉酸奶，为了对得起这份定价，不仅现切，即使再精简出品程序，也要将剩余 1/4 牛油果精心摆放在最表面。但是就算收获了一众忠实粉丝，如果茉酸奶产品和定价不变，很难成为「万店连锁」，处在千店级别。海通证券对餐饮实现万店的标准总结如下：1.消费基数大、品类天花板高；2.门店模型优、选址灵活、投资门槛低；3.标准化程度高，供应链整合能力强；4.优秀的管理和激励机制等基础特点。目前现制饮品的消费市场里，10-20 元是最为大众接受也是竞争最激烈的价格带。现制酸奶里，一只酸奶牛、K22 均在 15 元左右的价格带，宝珠奶酪在 20-30 元间。现制茶饮推出的酸奶线也大都不超过 25 元。茉酸奶定价虽低于 blueglass 40+ 的定价，仍属于高价位。这个定价，一是无法最大程度获客和保持较高复购频率，二是影响选址灵活性。目前商场店是茉酸奶的首选，除了跟定价更匹配，到了冬天，室内环境和暖气能减轻订单下滑幅度。如前所述，产品门槛和价格带不仅决定了其市场空间有多大，也直接影响到竞争对手的跟进速度和包抄难度。茶饮行业的历史经验已经告诉我们，高客单、低门槛的现制品牌需要面临「单品被复制，价格被包抄」的竞争情况。茉酸奶（也包括 Blueglass）从产品门槛、价格带定位等角度来看，与早期的喜茶、奈雪有相似的处境。目前，虽然口感还有差异，但一只酸奶牛和 K22 在定价上确实更为大众化，七分甜、沪上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔产品作为今夏的主打产品。茉酸奶的应对策略则是坚守边界，保证在茉酸奶门店「看不到一片茶叶和一滴咖啡」。1.营销中不断强化其招牌产品「牛油果酸奶奶昔」，品牌 slogan「一杯等于一整颗牛油果」也聚焦在牛油果上，不断强化消费者记忆点；2.强调招牌产品的原创属性，跟喜茶强调「原创芝士茶」如出一辙，进一步发挥核心大单品对于品牌力的支撑作用；
茉酸奶的策略其实是现在跑出来的现制饮品惯用打法。如今成功的现制饮品都有自己的核心大单品，即使加入酸奶类产品，也都有自己的阵地要坚守，消费者通常会持续打卡核心单品。一只酸奶牛最能卖的还是紫米酸奶系列（占 40%-60%），品牌设计也以紫色为主。blueglass 更追求酸奶本身并通过丰富的「美颜健康」给消费者提供购买理由。七分甜一半以上的优惠券还是留给了杨枝甘露。茉酸奶只要坚守好自己的边界，就是为自己赢得更多时间。但是，在产品和价格不变的前提下，考虑其千店级规模，留给茉酸奶和加盟商赚钱的窗口期也是有限的。有业内人士就向我们感慨，「（茉酸奶）模型很不错，但加盟要趁早」。根据中国连锁经营协会发布的《2022 新茶饮研究报告》，2022 年新茶饮（即现制茶饮）的连锁化率已提升到 55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超 80%。现制酸奶和现制茶饮发展逻辑一致，都属于现制饮品行业。好事是在餐饮里，现制饮品确实是个可集中的品类；坏事是在一个存量市场里，你不去连锁化比人就被别人连锁化，茉酸奶和其他进入者，做大规模的机会在于现制饮品剩余尚未连锁化部分。在供应链能支撑的情况下，尽可能快速开店、做大规模，抢占「第一牛油果酸奶」和「第一现制酸奶」的心智正是茉酸奶最佳竞争筹码——所谓唯快不破。不过更令人期待的解法是出海，尤其是奶源丰富的发达国家。归根结底，不管是快速扩张时保持管理水准，还是应对肉眼可见的天花板，抑或出海寻找新机会，能力天花板都来自于创始团队，尤其是在茶饮咖啡等现制饮品赛道已经出现了规模性的优质运营团队的情况下。我们目前能够挖掘到的有限的团队信息是：茉酸奶的快速发展是在原本是其加盟商的顾豪加入后，他在 2020 年加入后着手团队整体升级，包括供应链、市场、财务等。创始人赵柏华则更专注于产品。PS.「2023 数字化运营生态大会」门票售卖中，两天畅聊【全域提效】，1000 位从业者线下齐聚，25 位大咖分享交流，追觅科技、诺特兰德、挪瓦咖啡等品牌已经确认出席！感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
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