来源 | 曹 杨
“跑步分泌的多巴胺仅次于谈恋爱，三五公里专治各种不爽与内伤，十公里跑完内心全是坦荡和善良。”
近日，#跑步的多巴胺仅次于谈恋爱#的话题，登顶微博热搜榜首。上亿次点击和热烈讨论背后，是跑步这项简单而原始的运动，正在迎来广泛而普遍的受众群体。《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示，跑步已经连续多年成为中国最受欢迎的运动，参与率高达61%，全民跑者已经超越4亿。
随着越来越多的人养成跑步习惯，并逐步向资深跑者发展，也使得马拉松这项专业赛事“破圈”，逐渐发展和演变为一项全民运动。一股全民跑马的热潮，正以一种近乎“报复性井喷”的态势席卷这个夏天。
据燃次元不完全统计，仅6月10日、11日两天，国内就有包括兰州马拉松、贵阳马拉松、吉林马拉松在内的大大小小近十场马拉松赛事开赛。今年以来，平均每天有4场马拉松在全国各地举办。
根据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年，已在中国田径协会备案的路跑赛事达133场，这一数字是2022年全年58场的2倍之多。
一位业内人士向燃次元透露，这些还只是在田协报备的赛事，而其他小型赛事活动，通常会占到总数的八成左右。以2019年为例，当年在田协认证的赛事为357场，而中国境内所有地域共举办规模赛事高达1828场，累计参赛人次712.56万人。
马拉松运动员、跑圈知名KOL沈乌贼对燃次元表示，马拉松的爆发式增长是在2017-2019年，沉寂过后，目前各方正在推动行业快速恢复到3年前的状态。
然而，尽管当前赛事如此密集，但仍难以满足参赛者热情高涨的参赛需求。比如，6月10日开跑的贵阳马拉松，在9天时间内吸引了超过5万人报名，报名总人数创历届之最；4月的武汉马拉松有近10万跑友报名，中签率不到8%，而在2019年，武汉马拉松的中签率还能达到12%。与武汉马拉松同日鸣枪的上海半程马拉松，报名人数高达7.89万人，是2019年的1.8倍。
马拉松的参与者，通常是高净值人群的代表，这意味着这项运动背后蕴藏着巨大的商机。据市场调研机构尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》，2019年，中国平均每个跑者的相关花费高达1.1万元，主要花在跑步装备和赛事开销上。
因此，马拉松赛事的快速升温，不仅让参赛者的热情达到空前高度，也助推了相关产业链的兴旺。
聚焦跑步赛道多年的国产运动品牌特步，营收连创历史新高，业绩增长的一大来源就是主品牌下的跑鞋产品；以销售跑步服装为主的品牌马孔多，今年上半年，其跑步服装多款单品销量超过10万件。就在近期，马孔多还首次跻身抖音618运动休闲服装销量榜上。
不仅如此，今年以来，运营方急于赚钱“回血”，品牌方忙着承接流量，举办地城市的衣、食、住、行等多方面消费需求，都随着马拉松赛事的增多，而被大幅拉动。
以江苏无锡为例，据无锡体育局官方数据，2023年无锡马拉松吸引了11.5万名选手报名，参赛规模达3.3万人，与2019年的赛会最大规模持平，并实力“锡”金，引来超七成的外地观众，带动餐饮、住宿、旅游等周边产业效益1.95亿元。
“这是今年跑的第10场马拉松。”刚刚参加完兰州马拉松的马苏对燃次元表示，“体验非常好。”
38岁的马苏是北京一家金融机构的员工，接触跑步不到4年，但先后参与了大大小小近20场马拉松。
跑步让马苏感受到了前所未有的体验，“以前工作压力大，身体处于亚健康状态，跑步后改善明显。”
43岁的李国量也是近年来才开始跑马的。“最近一个月，跑了4场马拉松。”在5月份，他刚刚参加完北京市密云区举办的“密云生态马拉松”。
快要破三（破三的配速大概在4分17秒，这个速度，目前很多大众跑友单公里都不一定能够达到的速度）的全马PB（个人最好成绩），已经接近三级运动员的水平，兴奋劲和成就感让李国量浑身是劲忘记疲倦。跑马5年的他，在工作之余，已在全国各地参加过50余场马拉松比赛。
“一般情况下，备赛期通常为4-6个月。但今年的比赛多，全当‘赛’代‘练’了。”疫情后，李国量所在的跑团中，像他这样连续参赛的人不在少数，跑步爱好者的参赛热情达到了前所未有的高度。
5月21日，“北京密云生态马拉松”鸣枪开赛，燃次元现场感受了“密马”热火朝天的氛围。
据悉，这场赛事总参赛选手为1万人，其中分为马拉松（3000人）、半程马拉松(3000人)、迷你马拉松(4000人)三个项目。但据赛事运营方透露，报名“密马”的选手有近3万名，远超参赛人数限额。燃次元通过“密马”了解到，30-50岁的跑者，通常是马拉松赛事的主力军，占总人数比例的70%左右。
“相对其他运动，跑步几乎没有门槛，技术含量也不高，可以说‘拔腿就能跑’。”在密云生态马拉松现场，刚跑完半马的陈方在终点处对燃次元说道，“尤其是前几年，大家的身体状况都受到影响，也就更加重视健康状况，所以才会有这么多人来跑步吧。”
“身高175cm，体重105kg，低压130mmHg，身体各项指标没几个合格的。”陈方如此形容3年前的自己，“当时在医院查出了高血压，尤其是低压过高，已经引发了身体的显著不适。医生开了一大堆药后，我和母亲两人惆怅地拎回了家。”
身体长时间处于亚健康状态，甚至一度触达警戒线，陈方这才开启了自己的跑步生涯。从最初的5公里、10公里，到后来报名参加马拉松比赛，陈方的身体状况发生着肉眼可见的变化，直至变成如今身材健硕、肌肉有致的模样。
谈及和跑马的机缘，像陈方一样感触颇深的跑者不在少数。跑完“密马”全马项目的李庆对燃次元表示，“自从跑了马拉松，我的身体状态和精神面貌都发生了巨大的变化，身边的人都说我像变了一个人。看到我自身切实的变化，周围不少人都被我带动跑了起来。”
河北省三河市马拉松协会书记大智告诉燃次元，包括自己在内，大多数人都是抱着想要消耗热量、减脂减重的目的去跑步，进而接触了马拉松项目，“目前，三河马协的人员规模已达上千人，每个周末我们都会进行集体拉练。”
90后的沈乌贼，则是被马拉松彻底改变人生轨迹的人之一。2016年，190斤的沈乌贼，被单位老板引入了跑步大军。
一年后，2017年9月，沈乌贼作为悉尼马拉松史上首次出现的2名中国籍“兔子”（马拉松配速员）之一，而被一众主流媒体集中报道，进而声名鹊起。此后多年，沈乌贼始终活跃在各地的马拉松赛场上，目前已是该领域知名KOL。
沈乌贼告诉燃次元，截至5月21日的太原马拉松，自己今年已经跑了10场马拉松，其中包括6场全马和4场半马，足迹遍布苏州、无锡、南京、厦门、武汉、上海等城市。这次兰州马拉松，沈乌贼同样出现在赛场上。
“也是基于对这项运动的热爱，我成为了众多跑友口中的‘跑圈KOL’。”在沈乌贼看来，跑步和人生一样，是一个忍耐和磨练的历程，只要集中意志力与身体抗争，不轻易停下，就能无限接近终点，实现对自我的超越。
“生活本来沉闷，跑起来就有风。”第一次参加马拉松的陈丽向燃次元分享道，对于新手跑者来说，只要自律地跑起来，就已经是从起点出发了。在赛场上，她不仅感受到了运动带给身体的改变，赛场上洋溢的热情更令她倍感振奋。
马拉松赛事的商机
马拉松赛事火爆到扎堆，而这项42.195公里的长跑运动早已不仅仅是一场跑步竞技那么简单，狂欢的主角也不只是跑马爱好者，更是运营方、品牌方和举办城市的多方盛事。
尤其是长期以来，跑者群体的主力，基本上是消费水平较高的中产阶级，马拉松跑者也因此被冠以“高学历”“高收入”“高职位”的标签。根据数据机构QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》，跑步人群中的核心跑者来自高线发达城市的中青年、高知白领，跑步主要目的是强身健体、放松减压。
超6年跑龄的闫磊对燃次元表示，“马拉松赛事装备小千元，报名费再花个几百，如果去别的城市跑马，还需要往返机票和几天的伙食住宿等，一趟下来就将近万元。”
不过，随着跑者的越来越普及，大部分跑者的消费保持在千元左右，一位初跑者告知燃次元，他一场马拉松的参赛费用大约在2000元左右，“装备不超过500元，去其他城市一般坐火车，费用不会太高。”
“随着圈层的扩大，如今跑步的人群已经相当广泛，各层次消费群体都有。”特步跑步事业部总经理吴联银对燃次元表示，“政商精英、企业高管等群体，消费力很强，是主要的消费群体。而跑步这项运动的一大特点就是包容性强、开放性高，‘草根’跑者只需要购买一些基础性装备，同样能乐在其中。”
来自东北证券研报的数据，马拉松赛事经济2025年将达到500亿元赛事经济规模，未来马拉松衍生经济规模将超4000亿元。这意味着，由马拉松带动的超千亿产业规模，具有广阔的商业前景和开发潜力。如何在高净值人群中掘金，是一笔很大的经济账。
对于运营方而言，近3年赛事进入寒冬期，许多赛事被积压停办，公司效益变差在所难免。以有着“马拉松赛事第一股”之称的智美体育为例，2017年，其以马拉松为主的赛事运营及营销毛利达7830万元，而到了2022年，其年度亏损达7550.7万元。
如今，被压抑的跑马热情重新燃起，甚至一次性大规模释放，各地主办方的办赛意愿也都明显提升，赛事运营方需要做的，自然是尽力提供密集的供给，来承接住大量爆发的需求。
沈乌贼表示，过去3年，大家尽可能在有限的预算下呈现好的效果，到今年各组委会开始在“回血”了。
而为了精准触达跑马群体中的优质客户，品牌方也在加大赞助和投放力度，来接触目标市场中那些具有一定消费能力的人群，打响品牌营销“发令枪”。
签约马拉松运动员作为代言人，为品牌背书，是最常见的合作方式之一。
比如，在5月21日开跑的“密马”上，跑步垂直品牌马孔多代言人李鸿浩夺得全马国内组第一名的成绩。在不少跑者看来，马孔多因价格相对亲民，被誉为“跑圈小米”。此外，马孔多还签约了另一位国内马拉松运动员周波，进一步明确了品牌的明星代言战略。
吴联银也对燃次元表示，自2018年以来，有49位中国运动员穿着特步跑鞋斩获228个马拉松冠军。“除了签约大批运动员，特步在路跑领域还有着多种级别的合作模式，如冠名田协金标等头部赛事。除此之外，2019年，特步还联合中国田协联合推出‘国人竞速’计划，通过奖励来助力提升中国马拉松的竞技水平。”
当然，签约运动员背后，是品牌方可以从中收获不小的利益。
今年上半年，马孔多跑步服装多款单品销量超过10万件。就在近期，马孔多抖音旗舰店的店铺商品总销量突破了100万件。“中国跑步装备市场，应该还有3-5年的红利期，这是跑步人群仍然在不断增长所带来的。”马孔多创始人艾国永表示。
在今年3月的无锡马拉松赛上，与特步签约的何杰和杨绍辉两位运动员，双双跑进“208”（2小时零8分，此前15年时间里，国内选手跑全马用时都在208以上），打破了尘封15年的中国马拉松记录，也给特步品牌带来了大量的曝光和收益。
特步3月发布的2022年年报显示，受益于在跑步领域多年的积累和投入，2022年特步主品牌收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，经营利润同比增长9.4%至17.59亿元，其中主品牌营收首次突破百亿，而跑步品类是特步主品牌的主要增长来源。
品牌方之外，举办地同样是受益方之一。
马拉松赛事衍生的旅游经济，对提振城市经济活力有巨大作用。从体育运动用品，到旅游文化消费，跑者的衣、食、住、行都是马拉松激活上下游产业链经济的具体表现。
尼尔森2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，超过半数的跑者有外地参赛的经历，其中64%会在当地旅游观光。
从数据上来看，在拉动城市经济弹性和活力方面，马拉松赛事的效果的确称得上立竿见影。
据江苏无锡市体育局、无锡市大数据管理局等联合发布的数据，2023年的无锡马拉松吸引了来自37个国家和地区的11.5万名选手报名，参赛规模达3.3万人。该场赛事带动当地餐饮、住宿、交通、旅游及赛事展位销售等经济效益高达1.95亿元，其中住宿及餐饮分别约1.17亿元和6960万元。
声名远扬的“厦马（福建厦门马拉松）”，在行业内属于佼佼者水平，多年来更是取得了稳定的经济收益。据厦门官方报告，“厦马”带来的综合经济效益已经累计达到44.9亿元，品牌价值累计达22.93亿元。
机遇与挑战并存
马拉松赛事举办得如火如荼，跑圈迎来久违的繁荣，这看似是一场多方共赢的局面。但实际上，却只是一个理想的状态，现阶段的马拉松赛事，依旧挑战不断。
医疗行业从业者孟芳芳，同时也是跑马爱好者。孟芳芳告诉燃次元，“经历了3年的‘停滞’，大部分跑马爱好者由于拉练不足，还需要一定时间来适应比赛强度。此外，跑步是一项考验心肺的运动，而‘阳’了之后，对心肺器官有不同程度的损伤，许多人的身体仍处于恢复阶段。”
这不仅导致参赛风险升高，跑者需要更加注意自己的身体状况，还意味着赛事医疗保障等措施，需要更加严格和周密。这方面的担忧，并非没有先例。在此前的马拉松赛事中，便有过参赛者猝死的先例。
另外值得注意的是，马拉松赛事是一项长时间的剧烈运动，选手在比赛中会产生大量热量，而时值夏天，高温天气对跑者参赛无疑又是一种不利的环境因素。“战高温”不仅可能影响跑者的运动表现，还可能诱发突发恶性事件，进而导致马拉松的社会效益和经济效益大打折扣。
图/2023北京半程马拉松
与此同时，赛事的蜂拥而至，并未给承办方带来相应的盈利，赚钱反倒更不容易了。“稀缺性”消失后，不少赛事的赞助商数量和金额都有所下滑，出现招商难的情况。
“现在赛事太多，品牌根本覆盖不了，有的赛事观众较少，商业价值不足，赞助的边际效应过低，所以特步会选取高等级、高规格的单场合作，其他则尽量采取一些轻量级的合作方式。”吴联银对此表示。
除此之外，之前马拉松赛事的赞助方，主要来源于房地产、汽车、金融三大行业，而如今各种因素给各行各业带来明显冲击，使得部分赞助商退出舞台中央，马拉松赞助队伍的结构也因此发生变化，很多赛事只能依赖于政府补贴，以及马拉松相关的运动品牌的支持。
此外，赛事同质化严重，同样是令马拉松运营者“头疼”的问题。
现如今，全国每周都有数十场马拉松赛事举办，如何办出差异，打出影响力，各个举办方均为此绞尽脑汁。比如，很多城市推出亲子跑、女子跑等创新形式，或凭借当地特色文化打造具有辨识度的特色马拉松。5月20日，云南大理就举办了首届爱情马拉松比赛，以“520为爱奔跑”特色主题来吸引关注度。
显然，尽管眼下马拉松赛事呈现出一片蓝海的盛况，但实际上已经步入到了淘汰劣质承办商的红海阶段。
正如武汉马拉松赛事总监包波在接受媒体采访时所说，“马拉松赛事会出现两极分化。部分比赛因缺乏补助资金、招商不利，导致办赛水平下降，被逐渐淘汰。市场资源、社会资源都会向顶级赛事倾斜。因此，赛事运营公司的资金与运营实力、以及打造差异化赛事IP的能力成了能否赢得市场的关键。”
对于马拉松产业来说，想要维持热度，可持续地发展下去，取决于能否实现自我造血，跑出更多精品甚至跑出有国际影响力的马拉松赛事，以质量取胜才是行业做大做强的根本。
*文中李国量、马苏、陈方、李庆、大智、陈丽、孟芳芳为化名。
参考资料：
《全民再“跑马”：赛事扎堆又见报名抢破头，千亿市场期待重启》，半岛科技报；
《“跑马经济”复苏，马拉松如何领跑体育营销？》，来源：体育梦工厂；
《两天近30场，马拉松赛事狂飙！专家：新的经济增长点》，来源：京报网。
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