实务梳理：“艺术家×品牌”联名合作中的法律要点问题
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2023-06-18 18:19
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随着联名模式在各大品牌营销中的广泛应用，其背后的法律风险及争议问题也逐渐引发合规领域的关注。本文围绕联名作品中的“艺术家×品牌”核心内容，分析其商业化使用、竞品限制等问题，探讨法律视角下的“艺术家×品牌”联名的要点问题，以供实务参考。在“万物皆可联名”的时代，联名已成为各大品牌营销的常态化方式，其通常指不同的品牌、IP、知名人物之间的合作而联合打造一款新品（产品或者服务），借助双方的影响力，以提升品牌/产品的商业价值，达到共赢的目的。根据联名合作模式的不同，品牌联名大致可以分为三类：品牌与品牌之间联名（如瑞幸与椰树、大白兔与美加净、钟薛高与泸州老窖）、知名IP与品牌联名（如故宫与毛戈平、与安踏、与周大福等联名）、知名人物与品牌联名（如著名时装设计师藤原浩与喜茶、与Nike、与Loro Piana等联名）。前两类属于“物”之间的联名，而“人”包括各种如明星、艺术家、虚拟人物等与“物”的联名合作在现今市场十分常见。在知名人物与品牌联名的“人”中，艺术家是一个特殊的存在，可体现为，其一，较之于其他知名人物与品牌的联名，艺术家更多的是通过作品参与到联名合作之中，因为其作品的投入，其参与程度高于其他知名人物的代言式联名，同时要考虑作品著作权的相关问题。其二，联名的核心目的是引流，“艺术家×品牌”联名作为品牌与知名人物联名的一种，其引流方式不同于“物”之间的联名，其需要借助艺术家的公众形象、荣誉等进行引流，这也意味着艺术家人格权的相关问题也需要考虑。上述两点特殊性所涉及到“作品著作权”以及“艺术家人格权”相关事宜共同构筑了“艺术家×品牌”联名的核心内容，下文将围绕上述核心内容辅之以商业化使用、竞品限制等其他出于商业考虑涉及到的内容，探讨法律视角下的“艺术家×品牌”联名。艺术家通过作品参与到联名合作之中，若品牌方无需要艺术家在联名合作中形成新的艺术表达，则会沿用艺术家已有的作品；若需要，则会委托艺术家基于已有的作品进行二次创作或者重新创作。在完成委托作品的创作或确定采用艺术家的某一作品后，品牌方通过合同约定对艺术家作品著作权进行利用并从中获利。品牌方被许可使用或受让著作权的前提是著作权并非其所有，因此仅有在品牌方沿用艺术家已有的作品或其委托艺术家创作的作品著作权归属于艺术家的情况下，才需要讨论如何许可使用或转让。对于品牌方而言，著作权许可使用或受让或多或少存在来自权利人或法律的限制，品牌方更乐意与艺术家约定委托作品著作权归属于自己。但上述一切的展开均建立在权利人对“作品”依法享有著作权的基础上。在艺术家与品牌联名合作中，品牌方为了避免最终的联名成果不被抄袭、不被他人指责抄袭等风险一般都会要求艺术家提供的内容为其独创、其拥有完整合法之权利，即要求艺术家对其提供的内容享有著作权。这一要求的提出对于支付费用的品牌方而言并不过分，对于艺术家这一创作群体来说也是基本的职业道德。满足上述要求的前提是艺术家提供的内容依法可以取得著作权，但实际上并不是艺术家创造的所有“作品”必然可以取得著作权，比如游戏设计方案或规则玩法。笔者在实务中曾处理过就艺术家创造的游戏设计方案或规则玩法向品牌方许可使用的情形，在品牌方具有上述同样要求的情况下，此类授权内容可能会为艺术家带来法律风险。著作权保护不延及抽象的思想、观念、创意、构思，只延及以文字、音乐、美术等各种有形的方式对思想的具体表达。因此，未经有形方式固定的游戏设计方案或规则玩法仅是一种抽象的创意或者构思，显然不是著作权的客体，当然不受著作权法保护；而经有形方式固定的游戏设计方案或规则玩法也未必能够成为著作权的客体。我国立法在著作权取得这一问题上秉持自动取得原则，但自动取得原则并不意味无条件自动取得，“作品”还必须属于我国法律规定的作品范围或符合作品的定义。我国法律的作品需要具有独创性[1]。然而，经有形方式固定的游戏设计方案或规则玩法是否具有独创性颇具争议。就算游戏设计方案或规则玩法的具体表达具有独创性继而构成了我国法律所定义的作品，但是游戏设计方案或规则玩法具有价值的不是具体表达而是抽象的创意，艺术家难以保证市面上不会出现对同一创意的具体表达，即难以保证不出现雷同。因此，为了避免不必要的法律风险，艺术家和品牌联名创作应当尽量避免围绕游戏设计方案或规则玩法等创意类成果开展。倘若坚持围绕此开展，建议艺术家慎重对作品的独创性、著作权等事项作出承诺。根据我国法律规定，委托作品的著作权归属按照“有约从约，无约归属于受托人”的原则处理[2]。既然著作权的归属可以通过协商进行确定，那么就必然会受到协商双方交易地位的影响，因此该问题本质上是艺术家与品牌方的商业博弈。从我国《著作权法》第十九条“著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定”这一表述看，委托作品的著作人身权是否随之归属于委托人存在争议。有学者从委托人的权利取得方式论述，认为委托人可以成为原始主体而直接享有著作权，但又认为其并不必然取得著作人身权。[3]另有学者认为委托人是继受取得委托作品的著作人身权，著作人身权能否通过继受取得应当参照《著作权法》关于人身权转让的规定[4]。还有学者则直接认为第十九条的“著作权”不包括著作人身权[5]。目前为止，取得方式和著作人身权能否继受取得仍未达成相对一致的观点。因此，笔者建议双方在对委托作品的著作权归属进行约定时，尽量不要采用“著作权的所有权利归属某方”或“著作权归属于某方”的表述，尽可能明确约定“什么权利归品牌方，什么权利归艺术家”，以免产生纷争。此外，根据《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十二条，在委托作品著作权属于受托人的情形，委托人在约定的使用范围内享有使用作品的权利；双方没有约定使用作品范围的，委托人可以在委托创作的特定目的范围内免费使用该作品。因此，双方应在对使用范围进行明确约定，以避免双方因对“特定目的范围”的理解不同而产生纠纷。著作权的利用是指非权利人基于法律规定或合同约定对他人作品著作权进行利用，前者指的是合理使用和法定许可，后者指的是许可使用、转让、质押等。在“艺术家×品牌”联名中，品牌方的利用方式主要是基于合同约定的许可使用，许可使用又划分为普通许可、排他许可和独占许可。双方在考虑采取独占许可时，也会考虑采用权利转让的方式。二者都可以理解为俗称的“买断”，后者除了造成著作权分离外与前者没有太大区别，因此本部分的论述仍围绕许可使用这一种利用方式展开。根据我国《著作权法》第十条第二款，著作权人可以许可他人行使前款第五项至第十七项规定的权利，并依照约定或者本法有关规定获得报酬。第十条第一款第五项至第十七项规定的权利指的是十二项著作财产权及“应当由著作权人享有的其他权利”，即除了著作人身权之外的所有权利。因此，诸如“许可使用的权利仅涉及约定的著作财产权”的观点得到不少人的认可。通过这些年的实务，笔者对这种观点有了不同看法，第十条第二款既然可以被解读为“因为法条仅规定了著作财产权，所以著作人身权不可以被许可使用”，那么也可以被解读为“法条虽然仅规定了著作财产权，但是并没有明确排除著作人身权，所以著作人身权仍然可以被许可使用”。实际上，部分著作人身权并非不能被许可使用。我国现行法律的著作人身权包括四项，分别为署名权、发表权、修改权及保护作品完整权。关于署名权，倘若权利人将署名权许可给他人，存在助长雇用“枪手”行为的可能性，显然与《著作权法》保护原创的立法精神相悖。因此单从法律效果的层面便可以得出“署名权不应被许可使用”的结论。关于保护作品完整权，该权利是保护作品不受歪曲、篡改的权利，即防止他人在利用作品时对作品进行不当改动或利用，导致作品无法正确地反映作者原本要表达的思想、感情[6]；该项权利本质上是一项消极的权利，并没有可以许可他人使用的内容。作者许可他人对作品进行变更、改变作者原本要表达的思想或者感情并不是保护作品完整权的许可使用，而应当认为是财产权中各项演绎权利的许可。关于发表权，作者在发表作品的同时往往又在以某种方式利用作品的经济价值，不涉及任何经济权利的发表是很罕见的。如果发表权无法许可给他人，那么其他财产权利则没有使用的余地。比如，艺术家为联名合作设计了一项产品，仅许可品牌方复制权，但艺术家又以没有许可发表权为由阻止品牌方发表作品，导致生产好的产品无法发售，显然损害了品牌方的权益（艺术家需要首发的情况除外）。因此，在没有明确约定许可他人使用发表权的情况下，可以视情况推定发表权已经被许可。[7]关于修改权，该权利不同于保护作品完整权，主要关注的是作品小范围的文字、用语的修改或因品牌宣传需要作出调整，不涉及到作者思想的改动，作者许可他人对作品进行修改并无不妥；此外，《著作权法》第三十六条，明确规定了图书出版者及报社、期刊社经作者许可，可以对作品进行不同程度修改，进一步证明修改权可以被许可。综上所述，除了署名权、保护作品完整权外，发表权和修改权均存在被许可使用的空间。无论是著作人身权抑或是著作财产权，联名合作中艺术家和品牌方均应当清晰且明确地列明许可使用的权利。尽管艺术家可以许可的权利有很多，但是对于品牌方而言，复制权和发行权是最为重要的。品牌方开展联名合作的目的大多是为了盈利，盈利的方式主要是通过复制艺术家的作品销售或者复制艺术家的作品用作包装自己的产品再出售。因此，艺术家许可品牌方如何复制、发行会影响品牌方如何生产、销售。比较常见的模式是艺术家许可品牌方在一定期限内可以自由生产并销售；在期限届满后停止生产但允许在届满后的一段时间内进行销售此前完成生产的产品。许可期限届满后允许品牌方继续销售产品的时间段又称为“清货期”，清货期的设置既能消化库存，又满足绿色原则，值得倡导。合作双方除了时间限制的模式之外，还可以根据合作的项目选择数量限制的模式，即不设许可期限，许可品牌方生产、销售一定数量的产品。此外，双方还可以选择将二者糅合，即在一定期限内生产、销售一定数量的产品。正如前文所述，联名的核心目的是引流。无论品牌是与品牌或知名IP之间的联名抑或是与知名人物之间的联名，其实质上都是想要吸引另一品牌、IP或者知名人物的受众或粉丝来增加产品的曝光率或提高产品的销量。在“艺术家×品牌”联名中，品牌方除了需要利用艺术家的肖像和姓名，还需要利用到艺术家的荣誉。消费者选择购买艺术家联名产品，除了考虑到产品自身具有的艺术价值（或者说是产品本身的“美”）之外，还会考虑产品可能会带来一定的身份加成，这种身份加成有一部分是来自于艺术家的荣誉或成就。上述所提的肖像、姓名、荣誉都是艺术家人格的一部分。品牌方对于艺术家肖像的利用必须得到肖像权人的明确许可，许可用途、期限都应当尽可能详尽。不同于肖像，笔者认为品牌方对艺术家姓名和荣誉的利用无须得到艺术家的许可。产品或产品的某一部分是艺术家设计的，品牌方列明艺术家的姓名是保护作者署名权的体现；品牌方对艺术家所具有的某些荣誉进行列明是一种对客观事实的陈述。但即使品牌方对艺术家肖像的利用行为已经得到许可、对其姓名和荣誉的利用无须得到许可，并不意味着其利用行为不受限制。艺术家对品牌方滥用、错用等行为享有追究责任的权利，这是艺术家作为自然人行使肖像权、荣誉权等权利的体现。因此，艺术家可以在合作中可以先行约定品牌方不正当利用艺术家肖像、姓名、荣誉的违约责任。此外，艺术家还应该对品牌方如何利用自己的肖像、姓名、荣誉多加留心，此处的“如何利用”特指用法。当看到艺术家的肖像、姓名等要素同时呈现在一个产品宣传画面中，容易让公众误以为艺术家是广告代言人。基于对消费者的倾斜保护，我国在《广告法》等法律法规中明确规定了广告代言人要承担一定的产品质量担保责任。根据《广告法》第二条第五款，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。为规避相关风险，艺术家应当要求品牌方在宣传中不得使用任何使公众误解其为产品代言人的言语，艺术家还可以约定品牌方应当在宣传前将使用了艺术家姓名、肖像、荣誉的宣传物料交给艺术家先行检视。03
艺术家×品牌”联名中出于商业考虑作出的其他安排竞品限制一般是指品牌方要求艺术家在合作期间内不得与竞争品牌或某些品牌的同类型产品进行合作，限制期限也可以一直延续到合作结束后的一定期间。在实践中，较为关键的是对竞品的明确以及对合作的定义。对于前者，笔者认为最稳妥的方法是采取“下定义+列举”的模式，一方面通过列举明确竞品所包括的内容，另一方面通过下定义防止列举出现遗漏。对于后者，笔者认为“不得与竞争品牌或某些品牌的同类型产品进行合作”的“合作”可以通过约定拓展至前期合作意向的洽谈，以保障品牌方的最大权益。除了竞品限制外，品牌方出于商业考虑可能还会对艺术家在合作结束后其设计成果的商业化使用作出一定的限制。竞品限制更多地是为了防止艺术家本人同时参与相同类型品牌或产品的联名合作，导致品牌方联名产品的市场竞争力减弱。而商业化使用限制则是为了防止设计成果在短期内重复使用，后使用的一方给此前的联名品牌方带来的影响。但品牌方提出的商业化使用限制应当设立期限，无期限的商业化使用限制是变相的独占许可使用。道德条款起源于娱乐行业内演员的合作协议，后被引入到各类知名人物与公司乃至公司与公司的合作协议中。道德条款的核心内容为合作方在合作期间出现某些不当行为导致公众评价受损进而影响到另一方在本次合同中商业利益时，另一方享有单方解除权并有权要求合作方承担相应违约责任，该条款在本质上属于约定解除条款。商业信誉之于品牌，声誉之于个人，均是弥足珍贵且难以修补的无形财富。在联名合作中，艺术家和品牌深度合作，任一方存在不当行为都会给另一方带来不良影响，道德条款的存在则为受影响一方提供救济的途径。在近年有些品牌“塌房”的背景下，该条款的作用越发凸显，为了更好地发挥该条款的作用，需要注意以下两点。其一，不当行为的约定需采取“列举+兜底”的形式，且需要尽可能详尽地列举不当行为以避免因对不当行为的错误理解导致条款无法使用。其二，约定的期限不应局限于合作期限内（或合同有效期内），可以延伸至合作前或合作后的一段时间。近来某快消品牌引发的舆论风波进一步验证了“互联网是有记忆的”这一句话，品牌此前作出但未被即时揭露的不当行为或多或少会影响到合作方，同理于合作结束后一段时间内的品牌方不当行为。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信；繁荣发展文化事业和文化产业是推进文化自信自强的重要举措。“艺术家×品牌”联名无疑是一种商业行为，消费者对该类联名产品的消费不仅可以让艺术家和品牌方获利，同时也推动着文化产业的进一步发展。文化产业的良好发展离不开法律的规制，从法律的视角认识“艺术家×品牌”联名的意义则在于引导双方规范地进行合作，为文化产业的发展添砖加瓦。[1]《著作权法实施条例》第二条：著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。[2]《著作权法》第十九条：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。[3]参见吴汉东《知识产权法》，法律出版社，第175-176、195页。吴汉东教授认为“……委托人虽然不是作品的实际创作者，但可以成为原始主体而直接享有著作权”、“著作权法上的继受主体……存在不完全享有权利的情形，如继受主体不能取得专属于原始主体的著作人身权……”、“著作人身权由作者终身享有，其中个别权能依作者意思或者法律规定可以发生移转”。参见王迁《知识产权法教程》，中国人民大学出版社第7版，第219页。王迁教授认为第19条规定的“著作权”似乎应当包括人身权和财产权，即委托人和受托人可以通过合同使委托人原始取得包括人身权在内的全部著作权，但这种解释将实际上使委托人取得作品署名权，与署名权应由作者享有的基本原则不符。[4]参见张秀玲《我国委托作品著作人身权的归属探析》，载《河南师范大学学报(哲学社会科学版)》2012年第2期第96-99页。[5]参见廖斯《委托创作合同中著作人身权权属的约定》，载《上海政法学院学报(法治论丛)》2016年第5期第111-117页。[6]参见王迁《知识产权法教程》，中国人民大学出版社第7版，第156页[7]参见王迁《知识产权法教程》，中国人民大学出版社第7版，第150-151页[8]此处的道德条款作广义理解，包含道德条款以及反向道德条款。道德条款一般认为是企业针对自然人提出的，反向道德条款则是指自然人针对企业提出的。专注领域：民商事争议解决、企业法律顾问、婚姻家事（含涉外）、企业合规现为广州市律师协会文化传媒与体育娱乐法律专业委员会委员。从业以来先后为数十家企业提供顾问服务，其中多年来为艺术商业跨界合作提供法律服务，积累了丰富的法律实践经验。入选广东省涉外律师后备人才库、广东省涉外律师新锐人才库、广州市第一批涉外律师领军人才。《中小企业合规评价认证标准》团体标准起草人。
霍启奕，广东广信君达律师事务所实习人员毕业于广东外语外贸大学法学院，实习期间协助律师为多家企业提供法律顾问服务，参与办理多起民商事诉讼案件（包括各类合同纠纷、劳动纠纷、清算责任纠纷等）。
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