我们在灼灼火花中看见…… |「Sparkle」活动实录

6月10日-11日，首届「Sparkle消费创想汇」线下活动在上海滴水湖畔圆满举行，十余位消费创业者欢聚一堂，就消费早期创业的各类问题进行了深度分享与探讨交流。

活动中，红杉中国消费组、人力资本、数字科学部门的同事，分别从投资视角观察品类机会和品牌心智、如何从0到1组建初创团队以及数据赋能消费创业等维度进行主题分享，并组织各位学员对创业创想进行充分讨论，还通过现场模拟Demo Day等环节帮助他们更深入地理解与感知。

活动还邀请了Cabana联合创始人兼CEO朱思超、贝泰妮集团瑷科缦总经理王敏粒、奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦等三位优秀成员企业创始人，请他们分享自己的创业故事和经验洞察。

以下是本次活动的精彩实录。

今天我想讲三个关键词。

第一个词是“时代机遇”。对于创业者来说，比起强调自己想要做什么，更重要的是了解当下时代的机遇在哪里。搭上时代机遇，我们能做得更好、更有动力。

今天的时代机遇是什么？首先，中国的消费行业存在着能够长期持续发展的机会。人们对美好生活的向往，带来了巨大的消费市场空间，这就给消费创业者创造了更多机会和更广阔的舞台。

其次，中国人口结构的变化使消费结构随之改变。如今我国中等收入人群有4亿，这个持续蓬勃增长的群体正带来许多新机遇，比如单身经济和宠物经济等。在许多尚未关注到的区域市场里面，存在着无限的机遇，正等待着一个厚积薄发的可能。

最后是技术进步。消费创业者从事的是将各种技术转化为改变生活的产品和服务，所以需要紧追时代的技术迭代步伐，不要自己闭门造车。在过去的几十年中，中国的基础设施、经济设施（云计算、移动支付、现代物流）都已经非常完备，这是时代机遇带给我们的技术红利。

第二个词是“历史偶然”。历史从来都是偶然的，尽管长期来看会有必然的趋势，但是每一个具体的事件都有着极强的偶然性。大家今天面临的时代机遇，其实也是历史偶然。对于创业者来说，面对这种偶然性，更要有使命感和抓住机遇的紧迫感。当机遇从天而降，你投身创业也将肩负越来越大的责任，此时要勇敢地面对，勇于改变，敢于挑战。

第三个词是“人生舞台”。创业的旅程就像参演一部舞台剧——在某个时刻因为你的加入，会改变剧情的走向，让它变得更加精彩。创业者将会用自己的产品、自身的价值去改变行业，甚至改变世界，这就是企业家的精神，也是创业的魅力所在。希望大家在世界这卷巨大画布上尽情涂抹出属于自己的精彩。

我们希望让大家感受到红杉对创业者的尊重，同时能意识到创业者对世界的重要性。更期望在座各位，从近800份报名的几率中，能够聚在一起，作为「Sparkle」消费早期创业社群的一员，在未来的创业之路上共同分享、互相鼓励、彼此支持，一起交流进步，成就共赢。

创业前首先要思考清楚三个问题。

第一个：我为什么要做这件事情？我们想要创业，肯定是在这个时代看到一些机遇机会才想去做一些事情。消费创业需要观察了解消费者的真实需求。当你有了这些意识，我相信创业路上遇到任何困难都能解决。其次，还要问自己和团队，5年后、10年后要做到什么样？创业是一个团队的事情，有的时候你的思考和表达可能与团队其他人理解不同。只有团队的目标一致后，才能够走得更远。另外，虽然创业需要一腔热爱，但更重要的是有取舍，认清不能做到的是哪些事情。

第二个：我要如何让团队成员与组织的需求匹配？对于和自己携手并进的团队成员，要经常去换位思考，要不停反思自己做得是否足够，因为我们所处的情境是在不断变换的，只有了解对方的变化，才能够提供合适的激励。

当然，也要思考他们现有的能力是否匹配组织需要他们做的事情，以及到底做得怎么样。就像“能力”和“意愿”之间的区别一样，“做到什么”跟“做什么”是两件事情。所以你要不停地去衡量一个人的能力和意愿是不是与公司需求匹配。

第三个：市场的环境好不好？创业时要面对不同的市场环境，这里面包括业务环境、业务风险和财务风险等。你会通过不同策略来驱动业务前进，但其实最终反馈到报表上的只有数字。所以，每个月到底挣了多少，花了多少，一定要从第一天起就关注。

当你鼓起勇气想要创业的时候，其实你需要做的准备还很多。其中最重要的是内心的驱动力，是你想要且能够把一件事情做好的自信。这种自信一方面来源于你的敢想敢做，一方面来源于你过去所积累的经验、资源。

接下来，就是打造一张网络，包括搭建团队、打通供应链等等。有了团队和合作伙伴，那么需要做的就是对市场的全面洞察，找到市场中尚未满足的空白点，而且还要找到自己能够实现的路径。

最后，当然是产品。但是产品的“比拼”不应仅仅聚焦于功效，还要有一定的审美敏感度。很多国货品牌从各自品类中脱颖而出的原因，很大程度上取决于它们有敏锐的审美以及前瞻的品味。

创业要有使命感。在创业的路上会遇到很多困难和声音，会面对许多抉择，其中有的抉择是以品牌的长期发展换取短期回报。这个时候，就需要“使命感”来帮助你决策——回想创业的初心——你希望把品牌做成什么样，你想要成为谁。只要有这颗希望能够做到第一的心，就能够走向光明。

从创业到现在的几年中，以下几点是我最深的感悟：

第一，创始人是企业的天花板。大家总会说，创始人最重要的工作是组织和战略，但其实在我看来，组织就是战略，战略就是组织。创始人不需要做太多的决策，但是要做大的决策。

第二，不要迷恋关系，要聚焦在核心的渠道上。特别是在创业早期，渠道能够帮助你渡过从0到1的门槛。你需要持续去花时间做正确的、有效的事情。

第三，企业用人的标准，应该是价值观＞韧劲＞聪明。组成一个团队是需要花费很长时间的，特别是消费行业，从供应链到品牌端、营销端，每个板块都需要人才，但是我们在招聘的时候要谨慎决策。

第四，融资要找大机构。融资的时候估值不是最重要的，重要的是对方能提供的帮助和背书。以红杉为例，它能从前台、中台、后台的每个板块提供全方位的支持，这个是非常难得的。

对于我来说，创业其实就是Find a Way & Make it Happen。前方一定会有一条路，但是怎么找到这条路，就是创业最难的地方。至于如何将这条路走下去，其实是创业过程当中最让人享受的部分。当然，在寻找到路径的过程中，一定要注意把握好机会。

今天借助观夏的一个品牌观点来聊消费行业的早期项目。

观夏将品牌分为三类：理性品牌、感性品牌、奢侈品牌。其中，理性品牌是指消费者在决策的时候，更多看重功能性、质量与价格，最终通过最高性价比来选择。理性品牌一定是最“卷”的赛道，因为它主要是效率的竞争——谁的成本更低，或者价格更低，就有利可得。对于理性品牌的初创公司来说，能在这样的赛道里去扎根的机会越来越少，大家只能从细分市场切入、从微小角度切入。

理性品牌还有一个特点：它不一定毛利低，但一定是靠高销量来扩张的。而且，消费者最终一定会向最高性价比的产品聚集，随之聚集的还有行业心智、供应链的效率、产品的研发等等，进而导致这一头部品牌的地位越来越难以撼动。

假设你的idea是做一个最大众需求的理性品牌赛道，而且你的产品已经被验证，那么你接下来要怎么做？要不遗余力、没日没夜地去灌输你的品牌心智；要倾尽所有去维护、去捍卫你的心智第一的位置。无论是对产品进行快速迭代，还是请流量代言人，还是保证高效的投放……一旦你懈怠，你的竞争对手就会抓住机会分割市场。这是理性品牌的竞争思路。

而且在一些品类里，尤其是技术含量不高的领域，你是无法靠产品比别人好一点来争夺消费者的，只能让价格尽可能低，只有如此才能保证市场的份额。

感性品牌是一个更难做的赛道，虽然竞争没有那么激烈，但是它必须要有时间的沉淀。感性品牌有三个特点：它体现的是消费者的自我认同，它满足消费者自我彰显的需求，它是关系而非结果。

想要做感性品牌，需要多年持续地深耕，在现在买不起你的用户心里种下一颗种子，让TA仰望你，努力去够到你。感性品牌面向的消费人群有限，它永远不会做成理性品牌那么大的生意，但是感性品牌的用户，是有着绝对的忠诚度的，而且用户会自发进行分享、推广。

目前中国的感性品牌比较少，竞争环境而言会好很多，所以现在的关键在于如何让用户认可你。现在这个时代，做感性品牌的机会是存在的，因为越来越多的消费者开始对“中国品牌”有信心。

最后就是奢侈品牌，这个离我们比较遥远。大多的奢侈品牌都和文化性、民族性、工艺性、艺术性挂钩。

目前，中国消费赛道中品牌的选择呈现两头发展的趋势：一方面是理性品牌往超高性价比发展，比如各种折扣店的快速扩张、头部品牌的降价等。要不然价格更低、要不然同等价位上产品更好。另一方面是也有创始人愿意脚踏实地稳扎稳打，熬得住寂寞，陪伴未来一代的消费者慢慢打造感性品牌。

什么是品牌的心智？它是指构成整个品牌的消费壁垒，或者说消费者对你的完整认知。很多人在创业的过程中会不断思考“我的品牌会变成什么样子”，今天想从三个维度聊聊这个问题。

首先，什么是好的品牌心智？品牌心智有根本的三个特点：

第一个是真实性。好的品牌心智可以洞察到消费者最真实的需求，用前瞻的方式把它表达出来。

第二是统一性。好的品牌心智是能够通过整个品牌全方位地去呈现、强调的，从产品、包装、定价、供应链、品牌故事、渠道等等不断地去说同一件事情，让消费者有立体的、真切的感受。

第三是广泛性。品类的天花板不等于品牌定位的天花板。有许多案例可以看到，即使在同一个创业方向下，假设都能够做到极致，但天花板是有差别的。所以在选择的时候，尽量还是要做一个拥有更广泛心智的品牌，未来留给品牌的空间也会更加广阔。

其次，有一个好的心智后凭什么要让消费者相信你？

第一种常见的作法即“所见即所得”。果粒橙在90年代创新的加入了果肉颗粒、珀莱雅的泡泡面膜、冻干宠物粮等都能带给消费者很强的体感认知…… “所见即所得”可以很有效地阶段性解决消费者信任问题，但其弊端往往是容易嫁接在单一产品上，且随着时代的变迁和消费者认知的演进会面临被淘汰的风险。

第二种，如果你是一个专业性很强的品类，那么专家背书的方式是个不错的选择，这样会让你和消费者之间减少很多沟通的成本。

最后，当你的产品不具备一个强烈的所见即所得的要素，也找不到专业的人替你背书，那该怎么办？你需要思考如何嫁接一个消费者熟悉的、没有信任障碍的场景，让TA对你讲的故事产生信任。让消费者感觉“我知道”远比说服消费者让他感觉“我相信”的成本来得低很多。

最后，当你建立起信任基础后，靠什么让消费者喜欢上你？以护肤品行业为例，很多时候，当你提起国货品牌，消费者有“好用”的心智；但当你问到TA最喜欢的品牌是什么的时候，大家很少会提国货品牌。这就是理性品牌与感性品牌之间的跨度。

这里面有两个维度，首先大家都会提到“时间”。“时间”是品牌的必要条件，但并不是有了时间就一定能成为品牌。过去品类间竞争不是那么激烈，同时与消费者沟通的渠道较为单一，出现了许多陪伴大家记忆的品牌，但反观今日，各个品类竞争趋于白热化，媒介沟通渠道异常分散，品牌必须要在时间维度之上更高维的去竞争才有可能沉淀。

品牌好感度更需要的是“同理心”。好的品牌往往切中了某一个情绪，和消费者反复共情，形成了一种向往：150多岁的可乐并不会让人觉得品牌老化，它不断的共情的是消费者对于年轻、激情的向往；lululemon不断共情的是生活在城市的年轻人对于回归自然、慢节奏且有品质生活的追求；红杉早期投资的项目观夏共情的是人们对于美好生活的向往，是对于中国独特的历史悠久的文化自豪。

初创团队中哪些角色至关重要？首先是合伙人。无论你是否已经找到合伙人，都可以从现在开始为你的合伙人画像。我们可以先从以下几个方面思考：从业务需求出发，TA的加入是否有助于达成里程碑目标？从能力互补出发，TA是否能补足我明显的能力短板？从自我的惰性出发，反思我是否是为了“逃避”某些职责才需要合伙人？合伙人画像中，应该包括价值导向、风险偏好、性格与心态、能力组合、经验与潜力等维度，大家可以依此进行识别。

其次是优秀人才。大家也可以借助人才画像来进行匹配与选择，以岗位要求为基准，来定义和描绘能胜任某岗位的人才原型。在招聘优秀人才的时候，会有很多误区，比如只看重学历，忽略与业务阶段所在的匹配度；只看能力，忽略价值观或者和团队文化的匹配度……这些都需要我们去衡量取舍的。当你拥有一个高人才密度的团队，优秀人才林立，那么就会产生极强的聚集效应，产出极高的个人与团队绩效。但这是一件需要我们坚持去做、去维持的事情。优秀人才直接成本很大、间接成本很小，长期成本趋近于零。

最后是高潜人才。如何识别高潜人才？我们可以从TA的通用能力和基础素质（诸如学习能力、逻辑思维、沟通能力、情绪管理、韧性、主动性等）、过往工作经验与工作细节及总结思考、认知的迁移能力和解决问题的能力、底层动机和价值观、生活习惯与方式等进行整体判断。当然，用好高潜人才也很重要。

如何高效接触、吸引优秀人才？要打开人才管道，形成公司自己的人才供应链——无论是内部推荐、自主搜寻、股东资源还是合作伙伴，都可以。你需要花费大量的时间去做这件事。招聘就像销售，你需要多渠道引流+长期运营+小步迭代。打开渠道后，想要吸引人才加入，我们要既务实也务虚——职位、职责、薪酬、发展空间这些实实在在的东西+CEO和团队的魅力+品牌使命与业务的感召。当你以真诚的态度去持续、耐心的沟通，会有一个好的结果。

在漫长的创业过程中，有“九九八十一难”要经历，产品、融资、团队……但最后能支持你走到最后的，还是你内心的召唤。

你内心的召唤到底是什么？这个很重要——是想要做一个伟大品牌？还是想要和朋友们一起做点事就好？这个召唤无论是大是小，但只要这颗小小的种子是真的，它就值得你花时间、花精力去努力；在你努力实现的过程中，也将会沉淀出你的核心能力、你公司的核心能力，从而变成你在产业链里成长的种子。

今天在大家眼睛里看到许多火花，我非常感动。希望在「Sparkle」度过的两天，对大家的种子、火花有所帮助；也希望大家意识到「Sparkle」这个社群的力量，在日后漫长的创业过程中，遇到任何问题、困难，都能够通过「Sparkle」互相帮助。同时，红杉中国在这个过程中，也将会做好服务者、支持者的角色，协助大家擦亮火花，成为“点亮”的关键元素。

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