写给抖音内容从业者：学会用竞价思维做内容
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2023-06-20 12:06
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对于抖音的内容从业者而言，你可以不会投放，但是你必须要懂投放。抖音去中心化算法的赛马机制下，内容从业者必须学会用竞价思维做内容。我们以千川投放类短视频内容为例，在投放过程中，你的短视频能否起量取决于投放计划背后的算法。内容从业者必须以“机器的视角”理解机器和算法的语言，才能基于算法的语言做内容优化。本质是把对内容感性的评估，翻译成理性的指标评判，内容本身是非标，理性的数据指标则可定义标准。投放操作中有各种各样的因素影响起量，为了容易理解，我们先排除其他变量，仅以短视频素材内容为变量，做单一分析。倘若每条短视频单独一条投放计划，抛除干扰项，该条计划能否起量则取决于eCPM的高低。 eCPM =出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000抖音毕竟还是个广告平台，广告平台的逻辑当然希望同一个用户变现效率最大化。也就是说，如果内容的点击率(CTR)\转化率(CVR)一致的情况下，优先推先给出价更高的客户。所以很多时候，一旦确定了付费流量为主流量来源时，就要考虑主营产品的客单价问题，从而制定对应的投放策略，对于付费广告而言，定价策略直接决定投放策略。很多时候不是你不起量，你的内容甚至优秀于你的同行，可能折在了“出价”上，对应的定价策略阻碍了投放策略的推进。倘若竞争对手定价一致，还要考虑ROI因素，定价一致，因为ROI要求不同，会存在出价的高低差异，进而影响计划抢量。当然付费流量下，也不是定价越高越好，定价与转化率成博弈关系，要兼顾两者的平衡，从而制定适合于当下的竞争策略。而抖音的品牌直播间，货盘定价策略的默认标准：在不改变产品性价比的情况下，通过组货盘提高单链接客单价，进而可以拉高出价，便于计划拿量。在投放人群不变的情况下，点击率的高低取决于你的内容质量。评判竞价广告内容从业者是否合格的第一指标，首先应该看点击率（CTR）。点击率的高低取决于前三秒完播率，前三秒完播又影响整体完播率。当我们的拥有竞价思维的时候，就可以用数据以及数据背后的逻辑因果关系，有目标性的去做内容迭代和优化。当我们看到一条投放素材，转化率很高，点击率很低，就可以利用“积木法”，选取高点击的开头与高转化的逻辑做积木组合，多次组合尝试。竞价广告内容从业者的能力要求：执行效率>内容创意，用户洞察>文案能力。对于千川而言，1000次投放计划的调整，抵不上1次短视频素材的迭代。100次新素材的莽撞测试，抵不上1次爆款短视频的优化。![]()
（截图取自黑牛线下课PPT）要控制变量，在投放人群不变的情况下，分析点击率和转化率才有价值。“人群不变”翻译成算法的语言就是CPM（千次展现成本）大体不变。1、吸引用户的卖点与产品实际卖点不符合，只有吸引不能成交。2、内容逻辑缺少信任背书，用户存在购买疑虑问题，没有充分理由。3、缺少下单冲动以及购买理由，话术和机制未能有效打动消费者。4、评论区或者评价区差评较多，影响用户决策，干扰用户下单。1、短视频素材类型覆盖的用户群体有限，一类素材只能影响一类人；2、品牌影响力与品牌的知名度，影响用户选择，因品牌而疑虑。3、第一波人群已经吃透，需要用新素材去攻克人群拓展做拉新。
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（截图取自黑牛线下课PPT）
流量的精准度是以市场营销渗透率为代价的。
新锐品牌与老牌最大区别是新锐在做“种草即转化”，所以对产品力要求更高。而老牌做的内容至少可以是“用户触达和唤醒”，以往的市场营销预算已经不同渠道，多触点触达目标用户。流量精准约等于高转化率，高转化率则是以市场渗透率为大前提。当我们理解竞价思维以后，就要改变我们的内容生产方式。
传统媒介的单一性，内容必须前端敲定，敲定以后饱和式投放，没有试错的机会。而竞价思维的内容生产有容错率，可以基于数据反馈做内容调优，从而达到最优理想效果。杜国楹在访谈中提到：“我们一直都是先测内容的准确性，内容没有问题，媒介集中采购”。过去内容的准确性更难判断，需要跟踪电话来访热线销售等数据，而如今的投放工具越来越智能，所有涉及到“竞价广告”逻辑的内容，都可以靠数据反馈优化，拿到最优结果。然后集中采购，饱和式投放，尽可能让内容准确，把预算花在刀刃上。理解竞价思维以后，就要给予反馈数据做内容优化，下面给到几种主要的内容优化思路，供小伙伴参考。a、注重开头一个画面：给到充足的信息密度，画面让用户联想，给到心理暗示且容易共情。举个例子：儿童产品的购买决策方是家长，家长的共情点是孩子开心大笑，孩子给妈妈拥抱，孩子给妈妈献吻，孩子的100分试卷，孩子拿回家的证书、奖杯和奖状。通常人物比产品更容易共情，人物置于场景比纯人物更容易共情，产品效果暗示体现在场景中则更容易共情。所以特别注重开头第一个画面，基于购买决策用户去匹配场景，基于产品“效果”去营造场景氛围和场景事件。提供充分的情绪价值，思考用户决策的背后动机，找到画面共情感和理想身份标签。b、注重开头第一句话：开头第一句话要么给出灵魂一问，要么圈定共同特征人群，要么给到单一痛点解决方案。举个例子：个护类的短视频已经被用烂的爆款开头第一句话“xxxx是种怎样的体验？”，xxxx，可以是“头发一洗就蓬松”、“身体腌出香味”、“回头率爆表的口喷”等等。竞价广告的模仿和借鉴，最重要的就是开头第一句文案，一句文案打天下，其他全交给转化。开头第一句话选的好，是为了给用户充分的理由看完内容，其次才是内容能否把用户转化。c、内容的表现形式：黑牛去年就在朋友圈讲过，抖音的超级爆款甭管是商业化内容还是达人IP，要么是创造了一种新的表现形式，要么是填补了抖音的内容空白。内容表现形式的创新是爆款的标配，内容文案的优化解决的是增长问题，内容表现形式的创新解决的是翻倍爆量的问题。如果内容遇到瓶颈，要思考表现形式的创新，这对于头部玩家而言，内容新形式才是超级起量的内容核心增长策略。![]()
（截图取自黑牛线下课PPT）a、给到交互指令：在不影响画面视觉的情况下，应该尽早给到明确的点击交互指令，比如最常加的箭头点击引导，不应该是视频结束末尾再给引导，而是前三秒结束后立马给到引导。能看到视频最后的用户无需你箭头的引导，反而是三秒后弹窗出现滑走的用户更需要靠想方式让他们贡献点击或停留，从而间接影响转化。毕竟用户看完前三秒，交互卡片才会弹出，如果用户连前三秒都没看到，又何谈点击率？b、信任背书的补充：品牌的背书虽然不是必备项但是加分项，信任背书是用户决策的临门一脚，内容中途的信任背书补充是拯救转化率的有效手段。c、内容逻辑的梳理：逻辑自洽，道理从简，给到充分的消费理由，先打动自己再打动用户，开头吸引用户的点要与后续阐述的内容逻辑相匹配。兴趣电商靠冲动消费驱动，同时要给到“为什么要今天购买的理由？”，比如：赠品福利，折扣券优惠，节日时机等等。当我们的拥有竞价思维的时候，就可以用数据以及数据背后的逻辑因果关系，有目标性的去做内容迭代和优化。基于数据反馈做内容优化迭代，用竞价广告的思维做内容，才能借力抖音完成超级增长，品效起量！黑牛【第四期】线下课，两天一夜搞定千川爆量短视频，品牌自播进阶课程，一次性系统学习，掌握内容方法和投放策略，推荐创始人+CMO+内容负责人系统学习精进！广州见！![]()
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