短视频营销如何把预算花在刀刃上，做好品效协同？
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2023-06-20 12:06
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定位理论很正确，抢占心智也很好，但这些理论完成的大前提都是“超高配市场预算”支撑下才有效果。
媒介的极速发展，内容营销也需要因地制宜，以抖音为代表的短视频时代，如何把预算还在刀刃上？如何做好品效协同，有限的预算下做最大的效果，就要掌握“信息位”营销方法论。
在给团队做内训的时候发现普遍的问题，短视频内容小组的同学写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先去想究竟用哪个点打动消费者购买，影响消费者决策。这种情况就是典型的没有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市场，涉及到用户心智，解决的是产品在市场的长远利益问题。而信息位解决产品当下的即时销售问题，即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点；针对不同的目标用户信息位选择不同，要根据不同用户匹配不同的“消费者购买理由”，快速激发用户的下单决策冲动。信息位的选择场景通常分为两种，一种是O(机会人群)直接转化为A4(购买人群)，刷到即下单，即便没有下单，也应是“强效果种草”。在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择激发了我购买的欲望。另一种是把A2\A3（感兴趣、询问人群）人群转化为A4（购买人群）；在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的 “信息位”选择，让我选择了你而没选择竞品。产品定位一旦确定不会轻易改变，而信息位可以灵活变动，紧随产品上新改变，紧随市场变化改变，紧随消费场景改变。Brief 罗列的卖点都是常规向的剃须刀功能卖点，并不能市场上的其他同系列产品做出区分；而针对于抖音电商而言，这并不是一个“内容友好型”产品，显然只能去吃品牌在该渠道的存量溢出，拉新增长困难。而飞科的破局点是在抖音重新寻找信息位，给用户在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等；塑造新的消费场景，激发用户消费需求，给用户一个充分的购买理由；回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，那我如何说服你再去买一个剃须刀？
男生多数都是实用消费主义，对于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，显然更好用、性能更强的卖点无法有效影响用户。“男人的第二把剃须刀”则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小，Type-c手机通用充电口，放在车上办公室里都是方便应急的小帮手。这是飞科在抖音电商渠道重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是围绕这里两个方向展开的。这时我们会想，剃须刀除了上述几个信息位，还有哪些信息位可以打动目标消费者？任何的一个品类每隔十年都会出现一次产业带升级革新的新机会，同时也是新消费需求催生的新机会。90后可以用飞科剃须刀，而00后就不见得就要选择飞科，因为在他们的认知体系里，飞科是自己父辈选择的品牌，无法代表自己的个性。“颜值”和“个性主张”则成了衍生出的新信息位，颜值本身就是各类产品的通用信息位，颜值总能俘获一类人群的选择芳心。这也是最近营销市场比较争辩的问题“选择定位还是选择定调”，定位看市场格局和生态，定调看人群喜好和人群格调。而主张潮流单品的yoose有色剃须刀硬是在老玩家口里切出一大块市场蛋糕，蝉联抖音男士剃须刀爆款榜第二，高峰时单品单月销售额近千万。yoose的定位比较清晰，产品颜值在线，品质也过硬，颜值高也就意味着“信息位”更好打，典型的内容友好型产品，单品价格高出价格一倍也能和飞科抗衡。追求实用和性价比就选飞科，潮流个性年轻人的品味就选有色yoose。定位是解决品牌的长远发展问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题，好的信息位也能服务于品牌定位。飞科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友礼物，也可以是第二把剃须刀，只不过是的把“男人”改为“男生”。而yoose的颜值信息位，飞科就无法借用，yoose的内容产出的产品格调，飞科也模仿借鉴不了。先考虑自己的产品定位是否已经占领用户心智，并已经起到一定作用。如果产品定位有效，且定位已经影响用户心智，那么千川投放类的素材可以直接用“定位”充当“信息位”，简单直接，粗暴有效。比如某一“成分”你就是代表，那你就可以主要宣传你就是这个“成分”的产品天花板，比如大家想到“玻尿酸”、“烟酰胺”、“视黄醇”、“玻色因”等等这些关键词，首先联想到的品牌就是心智占领。心智的占领和心智的成熟主要体现在A3人群的累积，即便这波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云图。举个例子，宝洁、联合利华、欧莱雅等知名大牌旗下的产品，千川投放素材不需要再寻找创意和有效卖点，他们的转化效率最高的内容形式一定是“促销类视频”；类似于：“有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵，来我直播间，拍一发二再送一，赶紧点击我头像吧”这种就是最快速有效的转化素材，就好像“肯德基疯狂星期四，炸鸡买一送一”一个道理，我不需要给你堆积卖点，我只需要告诉你优惠力度。从产品差异化下手，给出一个选择你家产品而不选择竞品的理由。当品牌定位未有效占领心智时，就要考虑解决当下的直接销售问题，找到某一个“营销卖点”重点突破，凭什么选择你？比如今年个护产品会把“香味”单独拿出来重点宣传，沐浴露的竞争卷到与香水同列。差异化才是溢价的基础，且该差异化可以直接有效影响你的目标用户人群。比如chillmore沐浴露这条超级爆款视频，内容策略辅助效果先行，谁说“千川短视频”就非得很low的做用户收割？为何不能做种草即转化？内容策略辅助效果先行，给到用户一个充分的购买的理由，为什么选择你而不选择别人？且同时用“竞价广告”的思维做内容，先给用用户一个看完视频的理由，然后再种草产品。品效协同状态下，针对于抖音电商渠道，效果广告（千川、内容热推、种草通等）的预算花费已经远大的品牌广告预算。所以在这种情况下，我们必须考虑“内容策略问题”，如果说电梯广告是封闭空间里对用户的骚扰，那么为什么效果广告不可以融合内容策略，强曝光下的心智占领？当品牌力相同时，必须给用户一个选择你而不选择别人的理由；比如立白洗衣液的竞争策略就打了一手好牌，主打“大师调香，香氛洗护”，所有效果广告的主旨也围绕香氛洗护，大师调香。这样就在内容趋同度极高的千川素材里，突出了自己的“不一样”，为什么不选择蓝月亮而选择立白？因为洗衣液不仅要洗的干净，还要有香味，香氛洗护大师调香！消费场景、体验场景、用户视角出发，给到产品使用场景，激发需求。从用户角度出发，寻找目标受众用户拿到产品后的体验场景或使用场景的最大公约数。举例如果把产品衍生“送礼方向”，那么送礼的场景，送礼的礼盒，被送礼人拿到产品后的状态都是影响消费者行动的有效画面。场景消费需求的洞察匹配，比如叮叮懒人菜的一条投放素材第一句话是“孩子挑食的时候，我就给她准备这个酸菜鱼”，直接圈中了消费场景需求。虽然没什么逻辑，但是当妈妈看到孩子吃得很香的画面镜头，就不自觉地做了选择认同。给用户的一个选择你的理由，一个消费场景的理由，而场景化是最容易吊起用户消费冲动的方式之一。零食类的投放素材第一句话是“追剧的时候，一定要来一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消费的追剧场景需求。普通的毛巾产品，如何创造新的信息位，激发新的购买需求和消费需求呢？郝劭文推广最生活毛巾时，投放素材的信息位是“对爸妈的关心，不只要在大事上，也要在小事上”，帮父母换掉他们舍不得扔掉的旧毛巾，关心父母从小事做起。以场景消费激发的信息位的另一层判断，在看到这个视频之前我并没有消费需求，但是看到这个视频后，激发了我的消费欲望。明星代言和IP联名就属于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP联名小品牌靠IP属性也能圈得一大波目标人群。比如GERM水杯与可口可乐的联名，布鲁可积木与奥特曼的联名，天文文具与哆啦A梦的联名，都是抖音系列联名爆款产品的代表。同时IP在抖音存在投放壁垒，IP产品短时间不会被义乌抄袭，即使被抄袭也无法千川投放，投放授权资质卡审问题。发掘十八线过气明星的价值洼地，在特定的下沉人群谢广坤的影响力远大于蔡徐坤，而两者之间的费比则天壤之别。所以美妆白牌玩家借用李若彤、王丽云、各类过气体育冠军的切片营销模式，才是最高投产回报的切片投流素材，过气明星+美妆特证+白牌美妆狠狠收割了下沉市再陈述一遍，信息位是定位的子集，定位是解决品牌的长远发展问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题。针对于投放类千川短视频素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果这个信息位他人无法模仿，这个信息位大概率与定位高度吻合。倘若定位不能清晰转化为“内容友好型”的销售方向点，就要必须在此之外找到最能激发消费者下单和决策到最有说服力卖点。我们再举一个例子，在辛吉飞没有爆量出科技与狠活之前，我们在选择酱油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已经把酱油当作了餐厅的必备调料品。影响你选择的无非是市场占有率和品牌熟悉度，影响你线上购买，甚至是有囤几瓶的原因一定是“线上比线下便宜”。所以促销类、买赠类、组合套装类的素材对于这类产品就是最高效的销售内容转化形式，也是最恰当的信息位选择。但是当“科技与狠活”曝出来以后，“0添加”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光则是超高效率占领用户心智，公共事件加持的曝光，用户印象深度要更深更广。所以该阶段该时期的品类心智和销售信息位就是“0添加”。我们再看一下抖品牌徕芬吹风机的“信息位”迭代路径和高消耗投放类内容的变化路径。很多人还记得一条关于吹风机的千川投放素材，内容是两个光头的对话场景，一个光头声称自己的产品“全面超越戴森，价格只要戴森的五分之一”。其次是“硬科技发布会”，俘获了B站这波年轻人的芳心。矛盾营销和冲突营销一定可以给用户留下更深的记忆度，有冲突才有看点，有矛盾才能引发传播，也是投机取巧营销的方式之一，登不上台面的借力Ta群体A3人群来抬高自己。这种短效行为只能解决燃眉之急，更多称之为“平替”，即便最终形成的人群心智，品牌忠诚度极低，品牌早晚也会用大力气洗掉自己的平替标签，没有品牌愿意做它品牌的嫁衣。千川投放类素材的另一个万能公式法则就是“可视觉化表达”，徕芬的投放素材里面有很多把产品功能可视化表达的部分。比如：大风力可以自悬浮、高速风力吹乒乓球击破A4纸、用传统吹风机加热吹风烤焦塑料袋来形象表示对头发的损失等等。虽然借用了一些“可视觉化表达”的手法，还是在传达“长发3分钟速干，高速吹风机不伤发”的信息位抓手。本质是踩中了该赛道品类升级的需求，新技术平价方案替代老旧产品，对追求美好生活品质人群变化的深刻市场洞察。常规信息位被吃透以后，面临的就是人群破圈，要么是新信息位的选择，借用新信息位去触达还未被触达的人群，要么是的更改“触点”，用其他的投放方式触达目标消费用户，积累人群资产，完成人群破圈，为效果广告增效蓄水。徕芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，星图达人联动，主打送女朋友的实用礼物，形成新的信息位，打动男性消费人群，为女朋友购买一个高颜值吹风机，与飞科的信息位套路类似。“要什么芬，来什么芬，萝莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徕芬吹风机，真的很拉芬”金枪大叔的电梯广告，标志着徕芬真正朝向做品牌更迈进一步，开始表达品牌价值观和品牌主张，“随心所欲，个性主张”。以效果广告起家，口袋盈余以后定会用品牌广告为自己洗标签，不同的广告触点和媒介方式圈定影响不同的人群，徕芬接地气儿的打法被很多新锐模仿借鉴。预计徕芬的下一步一定是其他广告触点的触达，人群破圈的下一步规划大概率是Ta 群体A3人群的借用，找气质女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。不要听白牌的奇淫巧技，首先用户是真实的人，其次你应该以品牌的打法与白牌流量收割型玩家拉开差距，才会有自己的核心竞争力。信息位可以完成即时销售，但是无法构建品牌壁垒，这是解决当下问题的有效链路。定位心智是针对务虚大品牌的长远战略，信息位是针对务实小品牌的当下发展，没有对错，只有是否适合。当信息位打到成熟时，信息位也可以渐渐演变成品牌的定位，这需要其他渠道的力度共同加持。每一类投放工具只能触达一波对应人群，对于现如今日益变化的媒介渠道和逐渐完善的投放工具而言，单一触点很难完成品牌认知，多触点触达才能影响更广泛人群，从而影响心智。“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，当品牌还未渡过生死线之时，一些能让品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。抱有成就伟大品牌的理想，也要兼顾眼下捉襟见肘的现实，你可以不屠龙，但不可以不磨刀。掌握“信息位”营销理论，做好短视频时代的内容爆量法则，把预算花在刀刃上！【第四期】6.29-6.30广州开课，点击图片，跳转链接了解详情
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