品牌为什么搞不定千川短视频？
新闻资讯
2023-06-20 12:06
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一、效果广告的重新定义
媒介和平台的变化，效果广告的定义早已发生翻天覆地的改变，尤其是千川推荐规则的修改增加了内容属性权重后，更不适合用“传统效果广告”的逻辑来衡量定义这个抖音电商生态投放工具。随着平台商业化程度的渗透，千川投放触达的用户是内容流量池与广告流量池的合集。所以说，我们的明显感知近期的跑量视频好像和传统信息流玩家对素材的理解相悖。肉眼可见的质量提高，甚至分不清是内容型素材还是带货型素材，直到商品卡片弹出意识到这是广告投放。千川短视频的魅力在于，你手里有什么样的枪就能打什么样的猎。不是高质感不跑量，而是不同媒介有不同媒介的语法，内容载体的改变需要内容从业者按照新载体的语言做内容。素材即定向，什么的素材吸引什么样的用户，什么样的品牌即用什么样的素材。传统的组织框架里，效果广告约等于纯信息流收割素材，由销售部负责，为结果负责为ROI负责；品牌向的内容产出由品牌部负责，负责调性保持，市场宣发，仅看传播不看效果。新的投放工具的诞生打破了部门间的壁垒，而现实情况是销售部与品牌部依旧存在堵高墙；导致组织能力的不聚焦，搞销售的整天去研究内容，而又没有内容预算，只能投机取巧另辟蹊径，以短期的收割和拉高ROI为第一目标做收割拔草。品牌部的预算又无法挪到销售部的内容生产，明知道有种做法可以最大程度上完成团队内部闭环，但是因为数据考核，曝光指标、cpm指标的不符合要求，又不得不去做那些看起来光鲜亮丽，实则无法为闭环添彩的已知性浪费。品牌千川短视频简单来看，就是个信息流水平，深层次来看，优秀的跑量短视频，单条效果广告在控ROI的情况下效果过百万，难度怎能亚于一次完整的创意提案？千川爆款素材的背后是深刻的市场洞察，用户感知，媒介语言属性的理解，再加上效果广告的约束，ROI则成为了内容的照妖镜。千川短视频的本质是回归到营销本身，不为是了吸引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的信息位洞察、痛点剖析、可视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。用“抖音的语言”或用“千川的语言”表达的失败呈现，是传统广告人抗拒新平台的自我逃避和对平台研究不彻底的体现。是不愿丢掉的裹脚布，是不愿脱下的孔乙己长衫。本质是不愿意用竞价思维把感性的内容创意转为理性数据呈现，当对内容的要求从“CPM”考核变为“ROI”衡量时，谁在裸泳就变得清楚可见。多SKU的散网式销售遇见如今的爆品驱动销售，把品牌打得措手不及。强品牌可以搞组合，搞多SKU，而除此之外的绝大数品牌都是单一爆品占比单月80%以上的销售额。并不是所有的产品都适合抖音，甚至需要为渠道改变形态，就N年前像传统渠道为电商渠道改变设计和包装一个道理。回归本质，抖音电商权重关系：产品>形式>画面>文案。产品的是否为“内容友好型”，更易服务于内容产出，哪怕换个设计，换个包材效果都会不一样。多数时候我们解决问题的短路思考通常是治标不治本，内容优势当然可以弥补产品的缺陷，但是内容的长板优势发挥也一定会被产品的短板束缚。经过两年的教育和市场培训，千川投手岗位市场已很足够，但是千川编导或者千川内容运营岗位即便在杭州也很难招到拔尖者。行业解决方案多半是用“编导”岗位或者“信息流编导”岗位来替代，如果内容创作者都不了解投放工具，不了解竞价广告原理，不能基于投放数据做迭代和复盘，那么只能是凭运气撞爆款，或者是以数量博概率，效率极低。这里的“就”是就业的就，上面提到浅层看千川短视频就是信息流，往深层看千川短视频不亚于一次创意提案。而真正的广告体系营销人又看不起千川，效果广告一直处于内容营销鄙视链的最底端。一方面是他们无法放弃自身姿态去做如此接地气儿的事，这事儿并不优雅也不高级，过往的品牌理论体系又变得一无是处，这里是更快速的数据反馈，告诉你究竟行还是不行。另一方面是上层对市场的不认知，无法用高薪来吸引对应人才的进入，同样的工作量且更为结果负责，不能只是因为它叫“千川”就用低报酬低预算来区别对待。现有人才体系的缺失，需要关键岗位来带团队拿战绩，品牌抖音负责人的认知决定了抖音渠道的成败。内容向培训市场反而成了大缺口，这比市场上的运营型、主播型、流量型培训交付感强太多，毕竟编导不合格浪费的不仅仅是几个月的薪酬，还有团队整体进度的拖沓和投流费用的空耗浪费。与其自己培养不了，不如让培训敲打快速纠正，减少不必要的试错成本。三、不要指望素材供应商解决内部问题理论上讲市面上不可能有牛逼的“千川素材”供应商出现，这不符合生态逻辑。一方面是因为的客户对待素材的看法不同，不会去付很高的费用去买素材，也就导致供应商不会用心去研究产品，仍旧停留在套模版阶段，不是供应商没能力，而是付费价值不值得供应商花精力；另一方面，如果素材供应商跑量效果很好，一定会去碰后端做自营，最关键的流量问题都解决了，只要产品没有超级壁垒，一定想着找供应链联合或者直接做深度代运营分GMV佣金。贩卖内容的微薄利润是创意产业最底层的劳动密集输出，约等于人力外包，爆量后的结果与供应商没关系，是合作生态畸形的另一种表现。现有的素材供应商，一般是信息流团队的转型，要么是淘宝头图视频团队的转型，毫无内容基因可言，只是模版式的内容量产，或者同行的一比一抄袭借鉴。一条素材究竟值多少钱，这件事是很难评估衡量的，团队All in做着营销与创意的事，拿着信息流素材的钱，这件事本身就很不健康。对于品牌来说更难，广告公司更不会去做这件事，即便有能力也不会去做，平常一条内容最少也是以“几万元”级为单位，现在一条千川短视频“百元”为单位，不能因为它叫“千川”就不值钱，这种市场逻辑本身就是错误。抖音内容建设约等于品牌建设，要么自建团队in house 下血本啃下这块硬骨头；要么与全案DP服务商深度捆绑合作（此处的DP不是指代播服务商，而是有强内容能力且具备直播能力、投流能力和泛商城运营能力的全案服务商）。![]()
（欢迎添加黑牛微信，偷窥朋友圈，每天输出一些碎碎念念）服务商搞定流量和运营，品牌方搞定货盘和承接，同时可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它价值”。过往拿到漂亮GMV的品牌无一例外都是吃到的“内容场”流量，尤其是一些没有听过的白牌，千川玩法和素材玩法都炉火纯青。留给品牌的时间不多了，一旦货架场流量完善以后，品牌可以计算出单个用户的LTV值和商城流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难。补齐内容团队能力，是应对接下来内卷的必备基建，毕竟抖音不变的东西也只有内容和货盘。
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