618手机混战收官：小米“第一”拿到手软，华为4G继续卖爆
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2023-06-20 19:38
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历年“618”、“双11”两场电商大促节，对于消费电子行业来说都是提振士气的关键节点，今年也不例外。值得一提的是，今年的618也是疫情后的首场电商大战，是消费电子行业回暖的2023年进入“下半场”的时间点。去年，市研机构普遍预测2023年下半年将成为消费电子产业走出严冬的关键时段，此次大促能否“开个好头”，备受行业玩家关注。这两天，小米、荣耀、OPPO、vivo、iQOO、一加、魅族等手机厂商密集发布了自己的“618战报”，各种“第一”和“冠军”照例成为常态，当然，各种“限定词”也是环环相扣，看得人眼花缭乱。![]()
但整体来看，手机行业疫情后的首场618，还是有不少值得关注的亮点，比如安卓厂商们一直“死磕”的高端市场，其格局又有了新变化，小米和荣耀的竞争愈发激烈；在高速增长的折叠屏市场中，第一名已经悄然易主；小米OV荣耀谁家“最舍得花钱”？魅族带着新旗舰再次杀入战场掀起了怎样的波澜？华为为何仍然能在6000元以上市场中卖爆多款4G手机？拨开战报中的重重“文字游戏”，一个更真实的手机618战场跃然呈现在我们眼前，一个个“第一”背后，或许有更多细节值得挖掘。疫情后首场618，背后藏着哪些行业趋势变量？带着诸多问题，我们深扒了十余份手机战报，对话手机经销商、京东平台员工、市研机构分析师等多位手机行业从业者，尝试找到答案。
在细数安卓手机厂商的各种“第一”和“冠军”之前，我们不妨先关注一位“低调的王者”——苹果。其实历年大促苹果公司都不会发战报，但是在各类销量、销售额排行榜中，苹果总是显得“一枝独秀”。根据京东手机竞速榜数据，按照手机单品销量排名，苹果的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max分别位于第一名和第二名，这两部手机的起售价格分别接近9000元和10000元。![]()
▲来源：京东手机618竞速榜
没错，苹果能够把一部八九千元的手机卖到销量第一，超过一众安卓千元机、百元机的销量。一位京东内部人士告诉智东西，苹果有这样的表现他们已经“习惯”了，只能说这是苹果的正常发挥，苹果“一直很猛”，并没有什么超出预期的动作。当然，这一方面体现出苹果产品本身具有的极强竞争力，另一方面，这不禁令人思考，目前全球经济环境的确不好，消费者购买力呈现下降趋势，但这并不代表高端产品一定会销售疲软。苹果用事实告诉了所有人，只要产品具有足够吸引力，贵并不是问题。
苹果在智能手机行业中的“统治力”不必多言，因此我们还是尽快将目光回到国内安卓手机阵营中，看看有哪些值得细品的战报亮点。首先，如果说从“拿第一”的角度来看，小米这次显然是第一拿到手软。在自己布局多年的强项AIoT市场中，小米甚至颇有些“做啥啥第一”的意味，根据其官方数据统计，小米在AIoT各个品类中总共包揽了78个第一名，包括电视、平板、手环这些比较热门的品类。![]()
如果细看战报最后的详细类目，我们能看到筋膜枪、空气净化器、智能音箱、智能窗帘、加湿器、智能门锁、摄像机、饮水机、落地扇等各类智能家居产品，甚至不少产品已经涉及了一些传统家电赛道。![]()
值得一提的是，这些“第一”大部分都是京东、天猫双平台的。从AIoT市场布局规模、产品品类以及实际销量表现来看，小米目前是国内智能手机厂商中走的更靠前的一位。除了第一拿到手软，小米这次也是手机厂商中唯一一家亮出实际支付金额的，根据其官方数据，小米全渠道累计支付金额为194亿元，与去年的187亿元相比，同比提升幅度为3.7%。![]()
京东内部人士告诉智东西，小米之所以倾向于秀出总金额，也是因为他们有很多手机之外的业务加成，因此其他手机厂商很难在总金额上与小米相抗衡，此外，小米在大促节点的“爆发力强”，是其一大传统强项。根据京东手机竞速榜数据，在累计销量排名前十的机型中，Redmi有四款机型上榜，分别位列于第三、第六、第八和第九名，也是安卓阵营中跻身前十最多的品牌。Redmi这些百元机、千元机产品的“性价比”是其核心优势，Redmi手机在销量层面的优势较为明显，也一直是小米手机出货的主力。值得一提的是，纵观从500元到4000元价位段的全部TOP5销量机型排名，在每个价位段，Redmi都有一款手机位列销量第一，也就是说，Redmi针对500元到4000元的各个价位段都有爆款产品。![]()
这或许也侧面反映出，卢伟冰这几年对于Redmi品牌的打造以及产品线的规划，是取得了实打实的成绩的，其晋升小米集团总裁，背后功劳可见一斑。这次我也与朝阳区、顺义区、海淀区等地的多家小米之家员工进行了交流，小米之家员工普遍反映今年618的销售“还不错”、“卖的很好”。小米新的高端旗舰机小米13系列也成为销售主力之一。一位小米员工告诉智东西，今年618他们内部氛围感觉会轻松一些，压力感没有那么大了，整体表现基本符合他们的预期。据京东内部人士透露，小米今年是比较“有钱”的，一些“一两千万的招商费都出了”，在大促招商费用方面的支出要超过华为、荣耀、OPPO、vivo等厂商，位于第一梯队。荣耀：6000元以上安卓旗舰“第一”
经销商们尝到了甜头
提到小米，冲击高端市场一直是这些年雷军的主要目标之一，不过在这次的618大战中，安卓的高端机市场，着实被荣耀“秀”了一把。根据京东和天猫平台数据，这次荣耀Magic5 Pro成为了京东、天猫双平台6000元以上价位段安卓手机单品销量第一。6000元以上也是安卓手机价格段分类的上限，6000元以上机型统一归在这一档中排名。![]()
在6000元以上机型销量排名中，前三名还是被苹果的iPhone 14系列抢去，荣耀Magic5 Pro位列第四，小米13 Ultra位列第七。不过在价格稍低一档的4000元到5999元价位段，小米13位列销量第三，是安卓阵营中销量最高的机型。今年荣耀Magic5 Pro搭载了荣耀的第一颗自研射频增强芯片C1，同时基于青海湖电池技术实现了5450mAh的电池容量，比较明显地提升了手机的续航，此外，其影像、屏幕的DXOMARK评分均位列全球第一。能够看到，当手机厂商真正在一些核心技术上取得突破时，其产品在高端市场的表现就会有正向反馈。除了在高端市场的突破，荣耀此次在各个价位段也均有销量排名靠前的机型出现，比如从500元到6000元以上价格段，荣耀几乎都有销量排名TOP5的机型，其中荣耀畅玩系列、荣耀Play系列在千元机、百元机市场可以与Redmi掰掰手腕。![]()
▲各价位段TOP机型统计（排名从上至下），来源：京东手机618竞速榜
在主流的2000元到2999元档位，荣耀的数字旗舰荣耀90、荣耀80、荣耀70系列都有不错的表现，多款机型跻身销量前十。整体来看，荣耀京东自营的手机销量同比增长了66%，而荣耀商城手机品类销量同比增长了212%。如果说荣耀刚刚独立之初的高同比增长是因为“基数低”，那么今年荣耀的增长，就显得更有“质量”。一位在手机行业从业20余年的荣耀经销商告诉智东西，今年618荣耀的整体销售表现确实不错，在他看来，今年荣耀的产品主打“性价比”，所有新品都采用这个逻辑来做。他特别提到，今年荣耀对客户的支持力度很大，比如建店会有相应的支持，会有促销员以及新品方面的扶植，从新品到高利润产品，都有产品货源的保障。“荣耀今年市场竞争力强了一些，毕竟品牌独立也三年多了，也有了一些自己的阵地。”这位经销商告诉智东西，去年的一些问题今年已经解决的差不多了，比如曾经的“压货”情况，今年已经没有了。可以说，不论是千元机、百元机的激烈搏杀，还是在顶级高端旗舰机市场中的博弈，荣耀都成为国内安卓手机阵营中小米、OPPO、vivo的强劲对手。在逐渐形成自己的销售“阵地”后，荣耀后续的表现依然值得关注。vivo拿下折叠屏“第一”
OPPO一加“合体出战”
此前有媒体报道称vivo在此次618大战中有些“隐身”，但实际上，不论是从战报来看，还是京东内部人士透露信息来看，vivo并未“缺席”此次618。比如从大促投入角度来看，据京东内部人士透露，vivo和iQOO两个品牌的投入规模在千万元左右，要多于realme、荣耀和欧加系。具体来看产品表现，继去年发布首款折叠屏旗舰机后，今年上半年vivo再次发布了两款折叠屏新机，其中就包括一款小尺寸竖着折叠屏手机vivo X Flip。vivo相较于华为、小米、OPPO、荣耀，入局折叠屏市场是较晚的一个，但此次618的表现着实可圈可点。根据京东手机竞速榜数据，vivo X Flip成为折叠屏手机销量第一名，而vivo X Fold2紧随其后位列第二。去年618，OPPO首次取代华为成为折叠屏手机销量第一的品牌，而今年618，vivo则再次取代OPPO夺得第一。![]()
折叠屏手机市场格局的变化不可谓不快，这与国内厂商积极布局折叠屏市场有密切关系。前不久摩托罗拉刚刚发布的折叠屏新机已经将折叠屏手机的入门价拉低至3999元，消费者尝鲜折叠屏手机的门槛进一步降低。目前华为、OPPO、vivo、摩托罗拉、三星等厂商均已布局小尺寸竖向折叠屏手机，根据业内曝料信息来看，苹果未来大概率也会推出“折叠屏iPhone”，可以说，折叠屏品类未来必然会继续成为手机厂商们的兵家必争之地。虽然OPPO的折叠屏手机OPPO Find N2在折叠屏销量排行中位列第三，但这次618折叠屏并没有在OPPO的战报中被重点提及。这次OPPO战报的一大特点，就是与一加的数据进行了整合，去年OPPO在战报中并没有明确提及一加。在一加正式并入OPPO成为其子品牌后，这样的“整合战报”后续也会成为“欧加系”的常态。![]()
根据OPPO战报，此次OPPO和一加的整体手机销售额同比增长了156%，但战报并没有具体说明OPPO和一加分别的销售额增长。客观来看，OPPO和一加在出货量方面体量相差还是比较明显的，因此拆开看销售额增长会更具有实际参考价值。此次OPPO特别提到了OPPO K10x在拼多多平台的1000元到1500元档位手机销量和销售额取得了“双冠军”。OPPO和一加也是为数不多的重点强调了拼多多平台销量的品牌。此外，OPPO的顶级旗舰新机OPPO Find X6 Pro在天猫的6000元以上档位安卓手机中位列销售额和销量双第一。据了解，不同手机厂商在电商平台的投入侧重上也有所不同，这也是避开“友商”锋芒的一种做法。4G旗舰机“第一”：2023年
华为仍能把6000多元的4G手机卖爆
在国内这几家头部手机厂商之中，今年618华为的表现虽然称不上抢眼，但其在高端机市场中的坚挺表现依然令人印象深刻。在5G商用四年之际，华为依然可以把超过6000元的4G安卓旗舰手机打造成“爆款”。根据京东手机竞速榜数据，在4000元到6000元档位，华为P60、华为Mate50两款机型分别位于销量的第四名和第五名，位列小米13之后；而在6000元以上档位，华为Mate50 Pro和华为P60 Pro占据了第五名和第六名，超过了小米13 Ultra，位列荣耀Magic5 Pro之后。![]()
▲高端机型销量排名情况（排名从上至下），来源：京东手机618竞速榜
华为Mate50系列已经是华为去年9月发布的机型了，时隔9个月，其依然能够保持这样旺盛的生命力，在安卓阵营中已属不易。与之相比，小米、荣耀、三星上榜机型均为今年发布的新机。![]()
▲2022年9月6日华为终端BG CEO余承东发布华为Mate50系列
智东西与几位手机经销商了解到信息，华为今年依旧是定位高端市场，并且在品牌策略上走的还是比较成功的，华为折叠屏对于流量的牵引作用是比较明显的，一定程度上可以带动其他机型的销售。一位线下购买华为手机的消费者王先生告诉智东西，最近一两年5G的重要性实际上是在下降的。“现在买手机，大家一个是认牌子，一个是看价格，可接受价格范围内，品牌的影响很大，很多人就是认苹果、认华为。”他如是说到。
在今年618手机大战中，有一位老玩家成为了“新面孔”，它就是魅族。去年7月，吉利和魅族正式牵手，吉利旗下湖北星纪时代正式持有魅族科技79.09%的控股权，并取得对魅族科技的单独控制，但魅族科技会作为独立品牌继续保持运营。今年3月，星纪魅族集团在上海梅赛德斯奔驰文化中心召开发布会，魅族正式发布了魅族20系列手机新品，这也是“新魅族”首次发布新机。![]()
对于在智能手机行业征战了十四年的老兵魅族来说，新生后的它在618战场中的首次亮相，必然会引起业内的广泛关注。值得一提的是，魅族也是6月19日当天首批发布战报的厂商之一，足见其对于销售表现还是比较“自信”的。去年由于魅族并未发布新旗舰机，因此在618大促中的爆发力相对有限，今年618战报中抢眼的“高增长”数据自然就成了重点。但我们要清楚，这与其去年同期较低的基数有很大关系。根据魅族战报，魅族旗舰机型销量的同比增幅为378%，在京东平台618期间的销售额同比增长达到了500%，应该说在增幅上，魅族难有对手。![]()
值得一提的是，根据京东内部员工透露，魅族这次在京东平台的促销费用支持方面出手还是比较“阔绰”的，投入规模在千万元左右，与华为、vivo在一个量级上。可以看到，在得到“输血”后，魅族在手机市场的博弈中可以更加“放开手脚”，在产品促销方面可以更有底气，这对于从新起点开始攀登的魅族来说，是较为重要的。结语：疫情后的首场手机618
新玩法、新面孔都值得关注
市研机构普遍预测今年下半年将成为智能手机产业回暖的关键时段，从此次618的结果来看，综合多位业内人士观点，手机市场的整体表现应该说是“正常发挥”，虽然“严冬”的气息消散的一些，但真正的显著“复苏”仍需时日。不过，不论是小米荣耀在高端市场的博弈，在千元机、百元机市场的血拼，还是华为在旗舰机市场依旧坚挺的表现，抑或是老炮魅族的“新秀”，以及vivo在折叠屏市场的新突破，都让我们感受到智能手机市场依旧酝酿着许多变量。盛夏之后，进入秋季，智能手机市场会迎来新一波“新机潮”，苹果的iPhone 15系列年度旗舰会给市场带来怎样的新变量？年底的“双11”电商大促是否会成为智能手机行业真正“爆发”回暖的新节点？都值得进一步关注。![]()
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