直达下沉市场,建200+体验公园,帮国内车企每年3000亿元的营销费用降本增效,加速新能源汽车普及。
国内新能源汽车赛道的新老玩家们正在不断攻城拔寨。
据中汽协公布的数据显示,1-3月,新能源汽车产销累计完成165万辆和158.6万辆,同比分别增长27.7%和26.2%,市场占有率达到26.1%。
(数据来源:中国汽车工业协会)
而2023年又注定充满着变数,不久前,英伟达CEO黄仁勋把横空出世的ChatGPT比作全新的iPhone时刻。在汽车领域,强势崛起的中国新能源厂商正在强势赶超海外厂商,我们有理由相信,全球汽车领域的iPhone时刻一定会发生在中国。
“新能源汽车与智能手机的发展过程非常像,既是产业革命,也是时代在跨越。围绕每辆车的产供销模式正在被颠覆,每一家主机厂都在寻求破局之道。”国内新能源赛道新晋创业公司车脉科技的创始人兼CEO孙泽锋对36氪说。
供需两侧明显的痛点
当下,乘用车市场的典型特征是,传统的供销方式正在不断被挑战,而新的秩序还亟待完善。
不久前的上海车展被誉为“史上最卷”,车企们卷车型、卷场面、卷细节,动辄花掉上千万。即便重磅首发,但真正的爆款注定寥寥无几,难免在为他人做嫁衣。
对于主机厂而言,永远是在逆水行舟,不进则退。据中汽协数据,1-3月汽车销量排名前十位的车厂共销售505.7万辆,占汽车销售总量的83.2%,其他企业呈不同程度下降。
造出一辆好车当然是前提,但如何用最低的成本触达目标消费者却永远是一道难题,毕竟在新能源汽车赛道上还有上百个对手跃跃欲试。
(数据来源:QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库)
以理想汽车为例,据公开数据显示,其2022年销售费用为124.5亿元,同比增加83.86%。而2022年净亏损约20.3亿元,对比2021年的3.2亿元,亏损扩大超6倍。
五一期间,理想汽车CEO李想连发多条微博,剑指营销乱象。首先一场发布会花几百万,就能收获上万订单的时代一去不返了;其次理想的品牌市场费用率仅为0.6%,主流品牌普遍是其4-5倍,单个品牌每年数亿元市场费用的去向让人浮想联翩。
由此可见,尽管新能源汽车的市场明显上行,但车企要想增长却面临太多痛点,而且核心还是在营销上:高达千万的建店成本、高达数千元的到店试驾成本,让车企更加渴望找到精准营销的路径。
车脉科技的“体验式营销3.0”剑指主机厂最核心的痛点,旗下新能源汽车体验订阅平台“超级电动”,新能源汽车KOC车主联盟“车脉传媒”正在与不同的厂商共创一种基于深度试驾、真实用户口碑和订阅用车的新营销模式,旨在帮助车企用更低的成本,更高的效率实现“品效合一”。
“车企的发布会不可能天天开,但超级电动相当于7x24在线的车展,而且观众都是有购车刚需的真实消费者,超级电动的深度试驾通过自己的门槛已经帮品牌方做好了前置的筛选。”孙泽锋向36氪介绍。
在用户侧,新能源时代的痛点同样存在。
公开调研信息显示,新能源汽车用户平均的决策周期为5.1个月,其中有30%的用户决策周期在6个月以上。
决策难的深层原因是试错成本太高了,据行业数据,消费者买错一辆20万新能源车至少要亏7万元。
在很大程度上,误导来自供给侧,过去主机厂高度依靠垂媒、依靠KOL,而这样的营销方式使传播成本不断走高,却离消费者渐行渐远。
今年三一五,长城汽车宣布悬赏1000万打击网络水军,坚决支持“清朗”行动,一石激起千层浪,也反映了主机厂们苦单调的信息通路和KOL指鹿为马久矣。
是时候来点不一样的体验了
“汽车是一种非常特别的产品,决策周期超长,尤其新能源车,它的操控、续航、充电、辅助驾驶、智能座舱,无一不是需要深度体验的。”孙泽锋的超级电动项目已经启动了两年,对新能源市场有着独特的判断。
其“体验式营销3.0”独特的“S2B2C”体系,构建起更加高效、多方共赢的商业模式。
值得一提的是,孙泽锋本身就是一位汽车超级体验达人,在成为数十款电车车主之前,深度驾驶过200余款燃油车。他是91号蔚来ES8创始版车主、91号路特斯ELETRE车主、高合HiPhi X创始版车主,以及小鹏、理想等多个电车品牌的首批车主,出生于1991年的孙泽锋对91这个数字有着特别的钟爱。
孙泽锋及车脉创始团队在共享出行平台“PP租车”积累了垂域大量的行业Knowhow,让其深刻地意识到帮助新能源汽车品牌精准获客的核心在于信息互通和高效匹配,而体验式营销、深度试驾正是打破信息茧房的最佳方案。
2020年,超级电动携手小鹏汽车,在行业中首次提出了体验式营销解决方案,并快速针对小鹏P7落地、验证。首批100辆P7参与试驾,月销售转化率最高达近三成,这个成绩也在业内造成了不小的轰动。
如果全凭刻板印象,绝对无法想到高合HiPhi Z可以吸引大批保时捷车主,这也是超级电动继小鹏P7深度试驾营销经典案例之后,正在进行中的新项目。
孙泽锋认为:每一款车在设计之初,它的消费人群就已经锁定了。但问题是如何让目标人群产生共鸣,传统的营销方式即使不断提高预算,却无法做到精准投放,更难让消费者用心去体会车厂对产品的精雕细琢。
超级电动根据每款车型不同的目标人群,为其匹配精准场景,更是与这些场景里的用户深度链接,通过为期1-3天的深度体验,让用户不止能享受到消费权益,还有机会产出内容、获得流量变现。
据透露,超级电动正在与某头部新势力车企设计符合中国消费者的电动汽车订阅产品,电动汽车订阅将成为超级电动帮助车企拓展市场的新利器。为了加速创新产品的落地,车脉与国内在新能源深耕的“领航融资租赁”共同成立“车电生活”,专注提供电车订阅所需的金融和资产运管服务。
电动汽车订阅产品正在成为海外市场新风向,截至目前,英国电动汽车订阅服务商Onto历史融资总额已经超过3.3亿美元。2019年成立的电动汽车订阅平台Finn也已经获得1.1亿美元的融资,估值达5亿美元。
体验式营销的尽头是什么
从智慧交通的大局和长期愿景来看,智能网联化、共享化既是提升交通系统整体运营效率的必由之路,也将彻底激活汽车后市场万亿规模的市场空间。
目前,新能源汽车后市场还有很多明显的痛点,当然,也可以从中挖掘更大的想象空间:首先缺乏更具针对性的车辆保险方案;其次动力电池的更新换代及回收体系还没有落实;再次智能化的充电网络和储能方案还有非常大的提升空间。
在车脉科技的中长期规划中,“体验式营销3.0”在融合全民共享和深度驾驶体验的同时,将凭借与用户深度链接的优势,直击汽车后市场的痛点,可以充分发挥智慧交通体系中个体的价值,与每个用户共同拓展车后市场的增长空间。
构建核心能力,迎接下沉市场新机遇
目前,新能源汽车领域更大的痛点来自下沉市场。
李强总理在国务院常务会议上强调:要加速新能源汽车下乡。
但现实是,在下沉市场,至少还有一亿燃油车主从没有体验过新能源汽车。
车脉的使命是:助力国家碳中和战略、加速新能源汽车普及、让人人体验出行美好。
孙泽锋介绍:“为了践行使命、实现梦想,我们正在构建一个新能源朋友圈。不能靠单打独斗,我们准备联结10万新能源KOC车主,招募200+下沉市场商业合伙人,将体验式营销3.0落地,实现汽车营销产业降本增效以及用户购车体验提升。”
成立三年,车脉科技已经构建了围绕“新能源汽车新营销”的创新零售品牌(超级电动)、资产运营管理(车电生活)、用户内容营销(车脉传媒)的三种核心能力。目前,超级电动品牌已经在北京、上海、深圳、杭州、厦门上线,服务超过3万电车深度试驾用户,试驾到成交转化率最高达到了23%。ROI达到了传统车展的近10倍。接下来将以深度试驾结合订阅用车服务,开拓200+下沉市场。
这是汽车产业诞生130多年来最大的一次产业变革,对于新能源领域的创业者,身处引领这场机遇的中国是何等的幸运。超级电动作为一个新的平台应用刚刚起步,我们对其将如何推高这个新赛道的天花板拭目以待。
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