十岁的小红书，为什么难以复制？
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2023-06-21 08:25
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来源｜极客公园（ID：geekpark）
作者｜李晓蕾
编辑｜郑玄
题图 | 视觉中国
每个社区都有自己独特的文化气质，但在很长一段时间，即使是小红书的团队成员，也很难说清这个社区的特质到底是什么。很多人会把“种草”和小红书联系在一起，但种草是用户看完内容后产生的行为，正是小红书的社区和内容的特质让用户产生了种草的行为。所以要理解小红书的社区文化的本质，不能只盯着种草这个结果，而要弄明白是什么样的特质让用户种草。小红书团队也想弄清楚这个问题。2020 年下半年，小红书的员工到全国各地做用户调研，他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”，得到最多的答案是：因为“有用”。在做这场调研时，小红书已经是一家有 1 亿月活的社区产品，大量生活和消费体验、知识、经验的笔记每天被分享、浏览。这种有用并非是被一家公司设计而来，而是一个社区的内容经过十年的积累，在创作者和读者间形成的共识和准则。但听小红书的员工讲完这个故事，我却总觉得有哪里不对，或者说不够。和身边的几个重度小红书用户聊了聊，她们也觉得“有用”不够贴切，因为这个形容词太“平”，平常会用到的各种知识工具——公众号、百度、知乎等等，都能归到“有用"的范畴。但对她们来说，小红书不一样。尤其当需要一份生活攻略——大到组织一场期待已久的出国旅行，挑选决定一生的结婚戒指；小到查询某个甜品的烘焙方法，找个周末去的温泉私汤。小红书都会是这些死忠用户，甚至近年来越来越多非死忠用户下意识想到的第一选择。我们讨论以后，认为相比“有用"，“好用"更凸显小红书的社区特质。正因为对用户而言，小红书是一个好用的工具、平台，甚至社区，他们才会被内容种草，才会跑到小红书查询攻略，用短短 10 年时间建立起一个月活 2.6 亿的生活分享社区。 2 小红书泛化和商业化的过程中，是如何保持住“好用”的特质一句话总结小红书的成长历程：是一个“有机生长”出来的社区，当它的用户越来越丰富和多样，就逐渐演化成了一个新的生活搜索引擎，并且在用户心里比“有用”更“好用”。2013 年，小红书创始人毛文超、瞿芳在上海的居民楼里创业时，最先做的是海外购物攻略 PDF 的分享平台，工具属性极强。随后上线的社区也基于购物分享——在什么地方买到什么产品、怎么退税、哪里更便宜等。小红书的早期典型用户“Miss_Snow”，在 2015 年前后，分享的笔记仍然是密密麻麻的美妆产品、生活日用品。小红书的起点是购物笔记，但随着第一批用户进入，内容品类很快开始泛化。“李小萌”是最早进入小红书的用户之一，连续九年都在发布小红书笔记。从她分享内容的变化，也可以窥见小红书社区内容的演变。她的账号里，从最早的烘培美食照片分享，一步步拓展到“栗子的 N 种打开方式”、各类冰淇淋的制作方法。再之后，她分享的内容更加多元化——怎么考雅思，出境签证注意事项，旅游攻略等等。笔记内容也隐含了她人生的变化。她开始用小红书时刚刚怀孕，“儿子和账号一样大”，她也随之开始分享育儿经验的笔记。单个用户的这种变化背后，也是小红书从购物社区、女性社区，一步步演化为一个包含生活方方面面的社区。内容种类从购物扩展到美妆、穿搭，再一步步衍生出美食、旅行、户外、游戏、职场等。每个月，已经有超过 2.6 亿人在小红书上发布或者分享内容。随着社区日益壮大和泛化，小红书团队开始寻找自己的“锚”。2019 年，小红书第一次开创作者大会，被拎出来的词叫“利他”，这更多是一种对想要变现的创作者的约束和要求。但这个词对用户而言太过抽象，显然也不符合大部分人心目中的小红书形象，于是就有了后面 2020 年的调研和“有用”。而现在我想更进一步从用户角度把它定义为“好用”。快手、抖音去中心化的分发，让更多普通人有了被看到的可能性。小红书也是同样，从产品机制上，小红书的“转发、评论、点赞"的设置，给了浏览内容的用户一个评价“是否有用”最浅显的标准。多位 MCN 机构负责人都曾经提到，验证一个小红书博主的创作能力，粉丝数之外，转赞评数也是一个核心的标准。B站的“一键三连”、小红书的“转赞评”、知乎的“赞同”这些都是为了让内容对用户更加有用设置的机制。平台根据用户的这些社交动作，给优质的内容分发更多的流量。追求最有用的内容展示，达成今天用户心目中的“好用”，很难“从上至下”地被要求，它依赖的是社区的共识。当多数人在小红书消费他人的生活经验，参考购物、游戏、旅行等攻略分享时，新加入的内容创作者也会遵照这个社区的标准发布更多“好用”的内容。2020 年的调研还给小红书上了一道紧箍咒。“好用”是用户使用小红书最根本的原因，但小红书 CMO 之恒在一次采访中提到，“当时调研回来感觉特别心痛的地方是，用户侧觉得小红书的内容不够真诚。”“真诚”的挑战来自野生商业的侵入。这一年，从小红书崛起的国产品牌完美日记，母公司“逸仙电商”上市，招股书中提及“主要靠小红书内容营销打爆单品”。社区种草的价值让一些草莽品牌/商家看到了流量，开始在小红书进行违规营销。从那之后，小红书开始更严格的区分“真草”和“假草”。2021 年 4 月，小红书发布《社区公约》并于此后开始了虚假种草治理。这份公约试图分享小红书对于社区的思考，以及平台倡导哪些内容，反对哪些内容。在仍在持续增长时，这将成为一个基础准则，公开分享给社区内的所有用户。社区既是坚固的，同时也十分脆弱。在互联网的历史中，已经有不少平台因为用户和内容的泛化而失去原本的活力，甚至从历史中消失。但这几年，小红书创造了一个社区对外泛化的成功样本。至少，在社区用户发生转变，男用户比例从个位数涨到 30%、主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后，月活人数已经超过 2.6 亿的今天，小红书的用户还未出现割裂与彻底的分层，社区内也在不断长出新的内容趋势，内容和用户的增长仍在持续。在社区产品经理大多都推崇的城市社会学书籍《美国大城市的死与生》中写道，“当每个人都是城市的创造者时，城市才有可能为所有人能提供一些东西”。要保证这一点，平台几乎只需要做好两件事，引导更多有用的内容被生产；让更多有用的内容被看见。社区的内容活跃度和生命力体现在是否能不断造新趋势。从 2020 年开始，小红书上最先火的是露营、冲浪、陆冲、飞盘；再然后有极其小众的异宠内容（即少见的、奇特的宠物，如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等）；随着电商直播兴起的鲜切花领域，也在小红书进一步被扩散……小红书的站内趋势，对外部的影响力已经越来越大，也在让更多细微的爱好和趣味被更多人看见。在如何让用户泛化上，小红书也选择通过内容来吸引。在试图找到某些用户时，他们的方式是，找到这些用户更感兴趣的内容，先做内容供给，再自然吸引用户进入社区。比如，2020 年开始，丰富旅行、户外内容、游戏及 3C 内容、赞助体育赛事，成为男性用户进入小红书的契机。往往，这些趋势都已经在生活中因为一小撮人发生变化，要抓住这些趋势，最重要的则是找到站内，能提供海量五花八门生活经验的用户，再将已经积攒下来的内容进一步转化为趋势。内容则会随之吸引来匹配的用户。早期的小红书喜欢把自己的社区称做一座城市。时至今日，小红书仍在坚持的 UGC 内容分发、双列瀑布流，几乎可以类比为街道两侧丰富的业态，用户有自发选择进入任何一个“门店”的选择权。2016 年开始，小红书开始引入算法，为的就是把UGC内容推荐给更多的用户。这让更多普通的用户，获得被有相同兴趣点的用户看到、甚至产生交互的可能性。这也是最早期，人们试图把 KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）与 KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）做区隔，小红书被划定为 KOC 典型平台的原因。在小红书上，有大量可以影响其他消费者决策的内容，可能是一张位置巧妙，引起更多人效仿打卡的旅游目的地，也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妆产品、如“多巴胺"穿搭一样的新流行趋势。至今为止，在大多数产品试图改变产品逻辑，寻求高效率时，这一切仍然照旧。客观上来说，把更多人喜欢的内容尽可能推荐给更大范围的人，沉浸的如电视机一般的上下滑动，意味着效率的最大化。但一个社区的建立有时靠的是在某些环节的“不唯效率至上”。这并非是放弃增长的速度，而是把内容的生命周期尽可能拉长。在早期做购物攻略分享时，一个更高效的办法是，直接找到商城、品牌，发布最新鲜一手的折扣资讯，实时又准确。但这并非小红书想要的。他们希望是用户作为消费者角色，购买的心得、体验分享。在有用还没被总结出来时，小红书团队对内、对外都常挂嘴边的是“利他”。一名早期加入小红书的员工曾打比方说，只是去日本的药妆店买东西拍个照就发出来的内容，用户看起来不方便。他们会去引导，找个更干净的背景，拍得更清晰，让阅读的用户更愿意吸收信息。这代表了多数内容要“好看”的内核。有用则是另一个重要的事。上述人士还提到，去咖啡厅喝咖啡，随便拍个照就可以发。但小红书早期会引导用户，把更多可能能对别人有用的信息被分享出来。办法很多，拍清楚的照片，说明是什么咖啡店，咖啡店好在哪里，自己是如何抵达的，是否方便停车等等。这也是今天，小红书最丰富的“攻略类”内容。这些积累十年的经验，也让小红书在最近两年内，被频繁地称为“生活搜索引擎”。数据显示，60% 的小红书用户有主动搜索行为，每天搜索近 3 亿次。而在如何更准确地分发上，小红书则在算法的推荐“有用性”上做了调整。在 2021 年初，小红书的推荐系统中实效性还停留在一天更新一次，新发布的内容一天有一次上车的机会，错过了就得等明天，今天的笔记就只能和一些不那么合适的用户凑合着过了。但极客公园了解到，现在，这种排序模型升级到了分钟级，也就是说，在不到一小时的时间内，内容会被快速实验试错，分配给真正感兴趣的用户。另一个有趣的例子是，当一个用户对一篇笔记产生了交互行为（点赞/收藏/搜索等），代表用户对这篇笔记是有兴趣的。而如果这个兴趣过去从未出现过，小红书系统也会在用户向下刷的过程中，快速推送和这个兴趣相关的其他笔记，这能帮助内容更加个性化，让人有“小红书懂我”的感受。到今天来看，小红书已经成为中文互联网中独特的存在，庞大的用户量和基于“好用”建立起的用户信任，蕴含着巨大的用户和商业价值，让小红书越来越难以被忽视。这引来了巨头环伺。今年，抖音内测双列信息流入口“经验”；微信公众号推出类似小红书的“多图文发布”产品，被外界称为“小绿书”；字节跳动先后上线内容社区产品“可颂”、“有柿”；更早在 2020 年，淘宝主产品升级，发布种草内容组件“逛逛”……这些新产品、新功能指向的都是“再造”小红书。抖音有天然的流量和内容优势，淘宝也将逛逛放至与直播电商同样的优先级，但小红书的根本是长期积累的社区的氛围。这一点很难复制。小红书也明白，这是他们最宝贵的财产。正因此，无论是产品的迭代、商业化运作，小红书都会更谨慎，凡事都需要考量对社区会造成什么影响。早年间，小红书的广告业务有两条红线：避免下载类的广告、电商引流、过度带转化的广告不能做。这两种广告意味着更直接的收入，但却都因为会影响社区氛围而被划定在外。小红书社区天然有“种草”的基因。在小红书还没有商业化产品时，已经有相当多的小红书博主靠种草赚到了第一桶金。这也是后来所说的，是社区教会了小红书怎么赚钱。这种宝贵的基因也需要更小心的维护。最近几年，小红书在极力疏通水下笔记，今年向品牌商家提供的种草值等商业产品，也是为了让商家在社区中有规则，也更有把握地去种草。基本的规则是，商业内容进入到社区中时，也需要符合社区的“好用”气质，才可能被更多人理解和接受。消费品牌很难绕过小红书做营销，不少品牌账号已经开始了更加人格化的运营，仅仅发布品牌广告、纯营销导向内容的方式已经不可行。一家 MCN 机构负责人提到，诸如宝洁、欧莱雅这样的大集团，已经会自己设计内容策略，MCN 只需要辅助执行。到今天来看，小红书的商业化逻辑，本身也是社区“有用”的衍生。小红书长期积累的社区氛围并不排斥消费体验的分享，商业品牌想在小红书挖到矿，就要先做好内容，说清楚了产品在满足了什么需求，在什么场景解决了什么问题，创造了什么样良好的情绪和体验。长达十年的时间里，小红书上的内容大多拥有一致性：既不是知识，也不是客观信息的归纳总结，而是个人经验的分享。这些很个人的内容，为小红书造起了一道很高的屏障，绝非任何平台在短时间可以积累超越。播客三五环主理人刘飞总结，“生活分享”有些未必有用，可能是知识情绪表达和一些信息表述，在这一点上，小红书也更接近公众化的朋友圈。这背后是小红书笔记的模式、分发机制带来的创作低门槛和低社交压力。根本上，小红书的社区之所以长成今天这样，并非从一开始就有顶层设计，反而是跟随产品的迭代、用户的成长和汇聚而形成。无论是搜索找生活经验，还是参考笔记做消费决策，从样本丰富度和即时性来说，其他平台在今天都难以匹敌。这也是时间为小红书留下最珍贵的资产。2020 年，小红书从一次大规模的用户访谈中提炼出社区的价值，并在此后三年从产品、内容生态搭建上将价值尽可能放大和延续。以 10 年界限作为开始，小红书则面临着一个更新的命题，如何把社区的价值反射到商业上。过去的积累，把小红书培育成了一片肥沃的土壤，土壤上长出一颗内容生态的大树，另一颗大树则带来商业收成，是时候让后者丰收了。
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