618复盘：305个商家GMV破亿，天猫做对了什么？

新闻资讯 2023-06-22 14:01 82 0

作者 | 张知白

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

618 终于结束，各路商家在过去 1 个多月的时间里铆足劲，大搞补贴优惠、营销活动众多，是时候来看一下最终的“成绩单”。

今年 618，光是淘宝天猫平台就有超 305 个品牌成交额破亿，256 万中小商家成交额超去年同期。

这些品牌、商家是怎么取得这么好的成绩的呢？相信不少品牌商家在这个节点，也在做复盘梳理。

所以今天这篇文章，运营社想以天猫为例，带领大家一起回顾整个 618 大促的活动时间线，盘点今年平台的营销新变化，以及总结一套新变化下的 618（大促）运营攻略。

天猫大促新动向

抓住 3 个关键节点销售额翻倍

从天猫今年 618 的节奏看，大促共分三个阶段，预售期、开门红、和狂欢日。每个阶段，平台都会做一些活动，商家可以在每一个关键时间节点上，抓住平台放出的红利信号，便可得到更好的流量曝光。

拆解到每个阶段都有哪些具体动作呢？

1）「预售期」清晰告知开售时间，引流直播抢占先机

从 5 月 23 日到 5 月 26 日是大促的预热阶段。这一阶段平台往往会通过内容造声势，以福利钩子引波流量来告知用户大促来袭。

在这个阶段，李佳琦、罗永浩、TVB 识货的陈敏之这三大超头部明星主播，就一起为天猫 618 超级预售直播盛典站台，给天猫的预售活动造足了声势。不仅如此，天猫还联合三大主播拍了一支短片，片中通过趣味式表达强调了预售时间点——「5 月 26 日晚 8 点预售开启」，清晰地告知消费者预售即将开始。

这条官方视频在微博上获得了 2899 万次观看，12.7 万次转发。

除了平台外，5 月 26 日预售当天，各大直播间也加足马力，为粉丝送上超值福利。当晚 8 点开始，淘宝直播间持续空降明星，不仅有红包雨、满减折扣等福利，更有直播间派送金条、 iPhone 等活动。

据官方数据统计，5 月 26 日预售当天，各路明星和达人直播间开播后交易额迎来井喷式增长。「香菇来了」直播开场 1 分钟破百万，15 分钟破亿。「蜜蜂惊喜社」直播间场观超过 3000 万，75 个单品破百万。「向佐Jacky」直播间跻身千万级俱乐部，开播 16 分钟成交额破百万。

综合看来，对商家来说：抓住预售期，能更好地提高大促的整体业绩。

究其根本，是因为预售期往往会给予了消费者“提前下定金，超前享优惠”的心理预期，不少有消费需求的用户都会为了优惠提前锁定产品。所以这也是一个能够更好地识别消费者「消费动机」的机会，商家可以通过预售的数据，提前调整整个 618 产品推荐的优先顺位。

2）「开门红」打出全网低价，百亿补贴成流量密码

通过一周多的预售期，平台已经将大促开始的信号向用户传递到位。紧接着，5 月 31 日是天猫 618 开门红的日子，今年天猫以「低价」打开了这次大促的“主旋律”。

此次 618 ，天猫 618 用百亿补贴活动，让不少消费者享受到真实靠谱的“低价好物”。

有意思的是，为了响应这次“低价浪潮”的主题，天猫还真的去到了海边，将潮汐广告牌放在厦门、三亚沿海城市的海边，随着潮水慢慢降低，三句不同水位线文案陆续惊喜出现。

你看过一次完整的落潮吗？

没人想知道低潮的感觉吧？

但当潮水退去，总有惊喜在等你！

天猫 618 百亿补贴，价格低潮已来袭！

潮汐成为了天猫 618 百亿补贴「低价潮」的生动代言，这一创意玩法也让天猫成功强化了“海量低价尽在天猫 618 ”在消费者心中的印象。

而伴随着开门红的到来，重头戏则在传递「低价」心智和「交易」转化上。

运营社仔细梳理了下，发现这次天猫的平台给到用户的优惠活动也很实在：

除了跨店满 300 减 50 ，全网低价买贵必赔外。还首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折；美妆产品不仅有直降、前 N 件折扣等优惠活动，不少品牌还推出了“买正装送正装”的超值优惠；88VIP 用户则还可获得超 100 亿红包补贴……

当低价成为此次 618 的流量密码后，不少参与百亿补贴的商家们也在这波流量高峰期，借助“低价潮”发挥价格优势，促成交易转化。

3）「狂欢日」618 的最后一件，借势节日再促转化

天猫 618 大促狂欢日，时间是从 6 月 15 日到 6 月 20 日。经过了近 1 个月的大促狂欢，不少用户已经清空了购物车或者是正在清空购物车的尾声。

这个阶段用户往往会盘算是否还有未购买的商品，可以赶在大促优惠结束前的最后时刻，抓紧下单。

而 618 当日也正好是父亲节，天猫借助节日热点，上线短片《最后一件》。联合商家将“大促捡漏”的心理洞察进一步情感化，再次激活流量池，促成最后的交易转化。

618 的最后时间，天猫联合商家邀请消费者分享和天猫 618“最后一件”好物的故事，用「内容」激活用户“最后捡漏”的契机。

「给值得关心但差点忘记关心的人」细腻的情感表达，让不少消费者有了再逛一次“618”的想法。

“最后一件+父亲节”叠加了双层流量，“福利活动+情感捡漏”给了消费者更强的购买动机。这也使得商家的借势活动，取得了更好的成绩。

超大规模联合互动

平台商家强绑定成未来趋势

平台有自己的优势，商家有自己的擅长，想要在 618 取得更好的业绩，平台和商家互相合作，才能发挥 1+1>2 的效果。

在此次 618 大促中，运营社注意到天猫联合了不少品牌进行“共创”。

1）联“盒”出道，“红盒计划”撬动线下流量

除了线上的流量输送外，此次 618 天猫还在线下与商家进行强绑定，拓展了品牌曝光的触点。

今年 618，天猫联合顾家家居、百雀羚、九号电动车等 30 多家品牌升级了营销动作，统一了快递盒视觉，并巧妙利用线下传播窗口，在“收快递”的场景做出新的创意：于各大高校设置“天猫理想生活签收站”，每个收到红盒快递的消费者，都能在这里和天猫实时互动并收到一份专属学生时代的祝福签收单。

据统计，目前微博话题 #天猫盒你在一起 618# 已经拥有超过 1 亿的话题阅读量，从数据来看，用户们还是非常喜欢参与这种新奇有趣的话题，与其一同互动。

对于消费者来说，“天猫红盒”是一个强视觉“符号”，不仅鲜艳醒目，还在宣告：天猫 618 真的来了！

对品牌来说，线下创意装置加上寓意美好的祝福签收单，可以加深消费者对品牌的印象及好感度，让消费者在大促中接收到品牌的诚意和心意，线下流量也由此反哺线上。参与“天猫红盒”活动，也能增强自身的话题度，能更好地在 618 的大促中获得大量曝光。

“天猫红盒”让消费者在整个消费的环节中，收获了更称心的消费体验，而在大促中，这一创意联合也为品牌们拓展了更多触达各圈层消费者的通道。

2）“品牌团建”寻锦鲤，撬动用户自传播

今年 618 天猫联合商家做的大规模联动也十分值得关注。

在开门红阶段，天猫抛出打造价值 20w 超级锦鲤计划，联合雅诗兰黛、Emporio Armani、巴黎卡诗、芭比波朗、Adidas、沃尔沃、索尼、微软、小米、Adobe、吉利汽车等600+品牌为消费者送福利，强化了“万千大牌，尽在天猫618”的同时，通过内容创意的优势帮助品牌提拉了消费者好感度，扩大了品牌触点，助推品牌曝光攀升，撬动用户自传播。

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