耐克的“怪人们”：把生意做成天意｜中企荐读

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一个什么样的创始团队能从竞争红海中杀出一条血路，打造一家问鼎行业第一的公司？

耐克或许会给出一个出乎意料的答案。1980年上市前夕公开路演时，这家公司创始团队中的一员说，“我已经和这些人相处了很长时间，我在这里告诉你们，哈哈，他们都是长期没人雇用的人。”

他当时喝多了，但所说的却不完全是胡话。用耐克创始人菲尔·奈特的说法，早期管理团队“每一位成员都是天生失败者”——他在自传《鞋狗》一书中提到。他曾经幻想成为一名伟大的小说家，自传也写得风趣幽默，跌宕起伏。但与很多企业家传记最不同的一点——后者一般会把聚光灯打在自己身上，奈特的浓墨重彩则大多数挥洒在他身边、那些看起来很“古怪”的人：

他们有的热衷收集各种奇怪的生物；有的毫不介意把自己的办公桌安置在鸽粪时常会掉落的地方；一个是患有所有恐慌症、热衷于各种如推土机一样大型设备的会计师——也是在路演中酒后失言的那个；另一个则曾是讨厌保险和律师的保险律师，也是奈特眼中“全球最反品味的人”。被他们吸引来的合作者，也同样稀奇古怪、或许更怪：比如被誉为“耐克气垫鞋之父”的弗兰克·鲁迪，会连自己的性生活和排便都一丝不苟地记录下来。相比之下，菲尔·奈特本人不过是过分害羞，并且因此一度对上市心生抵触——因为“going public”这个短语本身就会让人很不高兴——这个解释也许就不是那么让人奇怪了。

但正是这些像唐·吉诃德一样不合时宜的人，在用同样超乎寻常的激情来对待鞋以及与鞋有关的事业——后来他们命名为“耐克”的这家公司，不论任何情况——现金流持续为负的时候，无数次被银行踢出门的时候，被曾经的合作方告上法庭的时候，债主们接连上门讨债的时候，将被联邦政府处以巨额罚款的时候——他们会穷尽一切可能的办法将耐克从悬崖边拉回来。

这就是《鞋狗》所想讲述的：不是一眼能看到的成功，而是随时会出现的失败，以及在旁人眼中可笑的、蹩脚的、或者疯狂的、偏执的商业行动。但最后，他们创造了一个让人惊叹的运动品牌，甚至把一盘生意做成了天意——

“耐克在世界各地数不清的办公室。不论在哪一国家，每一间办公室，电话号码都是以6453结尾，因为在键盘上这4个数字可以拼出NIKE。更巧的是，从右到左3546在键盘上可以拼出普雷方丹（对于耐克来说意义非常的一位长跑运动员）在一英里赛跑中的最好成绩3′54.6″，精确到0.1秒。”

除创始人菲尔·奈特，人物出场顺序即加入耐克公司（前身为蓝带公司）的时间顺序。

比尔·鲍尔曼是菲尔·奈特的第一位合伙人。

这是美国田径运动史上不可忽略的名字。在执教生涯中，鲍尔曼带出了31位奥运选手、12位美国纪录创造者、22位NCAA（全美大学生田径锦标赛）冠军，以及16位1英里破4分钟的跑者。

奈特在俄勒冈大学接受了他4年的训练，也见证了在提升跑步水平上，鲍尔曼的无所不用其极：他会经常溜进更衣室“窃取”队员的鞋子，花上几天时间把鞋子拆开，又缝回去，还给队员。其中会有一些小的改动，不是让队员无法保持标准姿势就是会让双脚出血——但不管结果如何，他从不放弃尝试，下定决心要找出某些新的设计和方案，让鞋子更光滑、更柔软、更轻便。

在他看来，一双鞋哪怕减少一盎司的重量，一英里就相当于给运动员减少了55磅负重——可不是在开玩笑。所以在追求轻便的过程中，他愿意进行任何尝试：动物、蔬菜、矿物，任何材料都可以，他甚至尝试过袋鼠皮和鳕鱼皮。

在“修补”鞋子的同时，他还不忘捣鼓自己的运动饮料配方，以保证自己的队员保留更多的体力和能量。他会强迫后者喝下他发明的药剂：一种由打碎的香蕉、柠檬、茶、蜂蜜，以及其他不知名的配料混合而成的恶心黏稠物——经过不断改良的饮料口感更差，但效果更好。

田径场也成为他改造的对象。由于使用传统的煤渣跑道，遇上连续的下雨天，田径场就会变为威尼斯的河道。鲍尔曼觉得橡胶制品更容易晾干、清理和保持干净，同时让运动员的双脚更舒服。所以他买了一台水泥搅拌器，投入切碎的轮胎和不同类别的化学物质，不断尝试寻找它们混合的最佳黏稠度和构成比例。不止一次，鲍尔曼因为吸入过程中的气体而患重病：头疼欲裂、明显跛行、视力退化。

但这些威胁从来不会击退他，失败也不会。灵感在某个周日降临了，那天，鲍尔曼吃早餐的时候发现了妻子用的华夫饼机，网格形状与他心中所想的某种形状不谋而合——是他数月甚至数年都在寻找、试探的形状。

于是，他借了妻子的华夫饼机，灌入车库里安装赛道剩下的聚氨酯，然后进行加热，融化的聚氨酯把华夫饼机封死了——机器报废了。他买来另一个华夫饼机，填入石膏，这次做成了模。他把实验产生的模具带到俄勒冈橡胶公司，付钱让他们用液体橡胶制作出一个模具，但还是以失败告终——橡胶模具太硬、太脆，随即裂开了。

其他人可能会就此放弃，但鲍尔曼觉得自己离成功更近了一步。这一次，他放弃采用华夫饼机，而是找了一块不锈钢，在上面凿出孔洞，打造出华夫饼机一样的表面，再次带到橡胶公司，终于做出了两个脚掌大的硬橡胶块。回家后，他把它们缝在一双跑鞋的鞋底，把这双鞋送给了自己的一个运动员——这名运动员穿上之后跑得跟兔子一样快。

这款华夫鞋后来成了耐克历史上的第一个爆品，借此势头，耐克逐渐赶超了当时的对手鬼冢、甚至表现更强劲的彪马，也第一次敢于去想，有朝一日销量可以接近当时的“运动品牌王者”阿迪达斯。

“天字一号业务员”约翰逊

那个时候耐克还是“蓝带体育公司”——在美国代理销售日本鬼冢虎鞋。刚开始，约翰逊只是兼职销售代表，但他对这份工作的投入远超于此。他一有发现或者想法就写信给奈特：一周卖了多少双鬼冢虎，一天卖了多少双；谁在哪场高中比赛中穿了鬼冢虎，最后的名次是多少；他想要扩大销售区域；他建议可以在洛杉矶开一家零售店。

这种热情甚至让奈特有点应接不暇了，开始他还想给约翰逊回信，但在准备写的时候，约翰逊的下一封信又来了；后来他雇他的妹妹去应付这些来信，但不到一个月，她也干不下去了。

奈特的回信越来越少，少到可以忽略不计，但约翰逊的来信却一如往常——虽然他渴望更多的交流，却绝不会因为缺少交流而丧失信心，相反会更加积极主动。有时候，他会写信询问为什么没有回复他的信件，会写信请求给予鼓励，还会写信抱怨，而他也充分利用了这种没有管理和干涉的自由。一封信中，他提出在跑步杂志上刊登广告，问奈特有什么想法。不久之后，他写信说已经在跑步杂志上登了广告，反响不错。

再后来，他要求成为全职员工，奈特竭尽所能去浇灭他的想法：不回信，不给他打电话，不拜访他，也从不邀请他来俄勒冈。但这些都没能打消约翰逊的念头，1965年夏末，约翰逊成为蓝带体育公司全职员工——也是第一位。

此后，他一周工作7天，不停销售产品，推广蓝带，而在他不销售的时候，就努力构建自己的消费者数据档案。

每个新的消费者都会有自己的指数卡，包含这个消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。他会给消费者寄送圣诞节卡片和生日卡，会在他们完成大型比赛或马拉松后发送贺词，他有成百上千的消费者通信录，各行各业的都有，从高中田径明星运动员到八九十岁的周末慢跑者。与奈特不同，多数人会给约翰逊回信，告诉他自己的生活近况、个人问题、身体损伤等，而约翰逊会主动表示慰问、同情，提供相关建议，特别是针对受伤的问题——这种热络度甚至让奈特担心其中的责任问题，同样也担心某天会收到一封信说约翰逊租了一辆卡车，把所有伤者都送到了医院。

在洛杉矶的第一家零售店，也是约翰逊软磨硬泡出来的。禁不住他一而再的建议，奈特决定以退为进，告诉约翰逊如果能在1966年6月底前出售3250双鞋就同意开店。据奈特估算，这是一个不可能完成的任务，后来发生在约翰逊身上的事情更是雪上加霜——他和新婚妻子离婚了，又遭遇了严重的车祸。但最后，不知道约翰逊用了什么方法，销售目标一双没少达成了，奈特也不得不履行开店承诺。

这个店铺被约翰逊打造成了所有跑者都心向往之的圣地：他购买可以找到的和买得起的（来自庭院旧货拍卖）最舒服的椅子，为跑者打造适合闲逛和交流的最美空间，书架上摆满每个跑者都可以阅读的图书，其中不少都是他自己珍藏的初版图书，墙上是各种脚穿鬼冢虎的运动员照片；他还贮存了一批T恤，胸前丝网印制了鬼冢虎标志——这些是为最好的客户准备的。此外，他把鬼冢虎鞋子展示在黑色涂漆墙面上，以灯光照射展示。

甚至，耐克这个名字也是出自约翰逊。

那几天，奈特发动所有员工，要求每个人至少提出一条建议，“孟加拉虎”“秃鹫”——直到最后奈特烦不胜烦，“听到任何一个动物名字，肯定会从窗户直接跳下去”；但同样也没有喜欢他提出的“六维”那个名字。最后必须要做决定了：加拿大已经开始生产鞋子，给日本的样品已准备好，全新的杂志广告即将推进，还需要在美国专利局登记注册——约翰逊就在这个时候打电话过来，提出了一个新名字：耐克。

“混乱终结者”伍德尔

相比于其他人的怪癖，鲍勃·伍德尔算是性情平和、处事得体的好好先生了，要说“怪”，或许正在于这份异乎寻常的冷静，不论是面对小烦恼，还是大灾难。

他是鲍尔曼1965年所带运动员中的佼佼者，在俄勒冈三年来第二次卫冕全国冠军的比赛中，像一匹黑马一样赢得了跳远比赛；但厄运接踵而至，就在赛后庆祝的时候，他被花车砸中，几乎没有再次行走的可能。

但他顽强的意志力却没有就此被砸毁。伍德尔对待自己的方式就是一节永远鼓舞人心的课，课的内容关于良好精神状态的优点和价值。

第一次伍德尔被奈特派去贸易展览会，航空公司把他的轮椅弄丢了；等到找回来的时候，车架已经弯得跟椒盐卷饼似的，但就在那个弯曲的轮椅上，伍德尔顺利参加展会，带着完成所有任务的胜利笑容回到公司。

这也是奈特一直学而未得的：伍德尔有一颗禅心，无论情况是好是坏，都能水过无痕。

新的工作调动后，伍尔德新找了一间办公室，位于一家老制鞋厂的顶楼，头顶是一座布满鸽子粪的水塔。由于年久失修，天花板的横梁间布满了裂缝，每次冲压裁剪机冲压鞋帮时，整个大楼都会摇晃。如果连续下雨的话，鸽子粪便就会落到伍德尔的头发、肩膀和桌子上；但他只是轻轻抹一下，随意用手面清理一下书桌，然后继续工作。

就像轻轻抹去鸽粪，伍德尔也能淡然抹去突如其来的麻烦和混乱。也正因此，每当遇到没有时间和耐心处理的事情，奈特想到的第一人选就是伍德尔，他称其为“混乱终结者”。他派伍德尔担任蓝带体育公司的运营经理，与难缠的约翰逊通信——伍德尔采用一种特殊的方式平息了后者的抱怨，达成了相互谅解；他还要去跟洛杉矶的博克沟通——奈特与其刚刚吵翻了并因此而后悔，伍德尔出马稳定住了局面。

“会计艺术家”海斯

在全身心投身创业之前，奈特曾在普华会计师事务所工作过一段时间，德尔伯特·海斯是他的上司。

海斯患有人们所能想到的各种恐惧症——恐高、怕蛇、怕虫子、幽闭恐惧。尽管如此，他的才干也可以让普华忽略这些问题，提拔他成为合伙人，但他高达136公斤的体重却是后者无法接受的。海斯最害怕的就是节食，而无法成为合伙人这件事或许更加重了他的食量。

和他的腰围一样，海斯的个性总在扩展，不断加入新的憎恶和热情——在创始团队这几个人的内部会议中，每次他都是声音最大、最疯狂的那个——这种疯狂也会延续到会后。一次开完会，他们正要从当地酒吧离开，海斯发现旅馆后面的空地上停放着一台推土机——钥匙也在上面，于是他跳上推土机，在空地周围推土，直到差点儿压坏停车场上的好几辆车时，他才意犹未尽地放弃。

海斯迷恋大型设备，例如挖掘机、推土机、动臂装卸机和吊车——这些设备让他兴奋，没法解释这是为什么。就像没法解释这样一个外表粗犷的人，对待数字却像诗人看待白云、地理学家看待岩石一般：在大量普通的数字中，他可以区分出美的原始要素，从数字中谱出狂想曲；还可以利用数字预测未来——他把会计做成了艺术。

如果说伍德尔是让火车准时出发的人，海斯就是那个铺设铁轨的人。海斯创建了耐克所有的精密财务系统：当耐克刚开始从手工财务向自动财务操作转换时，海斯拿到第一台原始机型，用他的大手不断修理、改进、敲打，让机器保持了超乎寻常的精准；当耐克刚开始在国外做生意时，外汇成为一个让人头疼的问题；海斯创建了一套巧妙的货币对冲系统，保证了耐克的扩张更稳定、更加可预测。

“轰天雷”斯特拉瑟

之后，罗布·斯特拉瑟随着一次“战争”来到了蓝带。

当时，鬼冢公司在日本对蓝带公司提起诉讼，作为应对和反击，后者必须尽快在美国对鬼冢提起违约和商标侵权的诉讼。但奈特没钱支付诉讼费，他的表哥豪泽说服他所在的律师事务所破例接受了这个案子，斯特拉瑟就是代表律师团队中的一员。

他身高约1.9米，体重差不多有127公斤，肩膀很宽，那个时候刚从加利福尼亚大学伯克利分校毕业，什么都不懂；他受不了穿西装，奈特还记得在与鬼冢公司签订和解协议的时候，斯特拉瑟穿了一身勉强合身的崭新深蓝色西装，是他岳母为他量身订制的，看样子还把所有剩下的材料都塞到了胸前的口袋里。因为斯特拉瑟把手伸进口袋，扯出一长条华达呢剩布料来擦鼻子——的确是全球最反品味的人。

但不要因此就小瞧了他的战斗力。斯特拉瑟具有非常典型的好斗性格，不管是辩论、协商、讨论，还是探索，他的大脑都在高速运转，尽全力去理解和攻克难关。他把人生当作战斗，强迫自己看有关战争的书。

斯特拉瑟把蓝带的案子看作一次神圣的远征，认为蓝带是受到严重不公对待的受害人。他对“打赢官司”这个结果毫不怀疑，就像体育粉丝展望“明年”时一样抱有极大信心。而他在面对斗争时爆发出来的愤怒更是一种强大的武器，每当这个时候，他在办公室里跺着脚，像是被惹怒的北欧海盗——他的跺脚声在奈特听来却是美妙的音乐。“斯特拉瑟是我们的五星上将，我时刻准备着追随他进入任何战场，任何枪林弹雨。”

双方诉讼最终以和解收场，斯特拉瑟也正式成为耐克的一员。

记账员巴基

这是“战友们”送给菲尔·奈特的外号，其他员工们也会这样称呼他。

看起来，奈特像是这几个人中最循规蹈矩的一个。20世纪60年代正是美国反叛精神盛行的时代，他却没有做过任何叛逆之举：没有吸过烟，没有尝试过毒品。本科毕业于一所好大学——俄勒冈大学，在顶级的商学院——斯坦福大学商学院取得硕士学位，在美国军队服役一年，他连规则都不曾打破，更别提违法乱纪。

但切换到他所痴迷的鞋的世界中，疯狂的念头就像是破笼而出的老虎，挡也挡不住。最开始有了创业的想法，他便只身前往日本叩开鬼冢公司的大门，随口编出一个当时还不存在的公司名字——蓝带，“骗到”了代理销售权；在连牛排钱几乎都付不出的拮据时刻，他瞒着投资人偷偷在埃克塞特开了一家秘密工厂——而不是按照约定把钱用于进货；他对气垫鞋的第一感觉是“蠢到极致的想法”——这不奇怪，因为阿迪达斯也把这个所谓的创新拒之门外了，但奈特还是穿着它跑了近10公里，并最终决定投入研发。

不难看出，这五个人——奈特、海斯、斯特拉瑟、伍德尔、约翰逊性情各异，怪癖不同，但事实上他们之间又有着本质上的相通点，这使得他们的目标和努力能融为一体：他们大多都是来自俄勒冈，天生需要证明自己，向世界展示自己不是乡巴佬；他们大多数人都是残忍的自我厌弃者，这阻止了自我意识的膨胀。无可否认，他们都是非常聪明的人，但是每个人都不会认为自己最聪明。他们的会面充满着轻视、鄙弃和谩骂。彼此之间直呼外号，经常进行互相的言语攻击。

他们称呼自己为“恶棍”。在一年两次的“恶棍”务虚会上，任何想法都可以被嘲弄，任何人都可以被奚落，唯一无法忍受的就是脸皮薄，还有节制。一天会议结束后，每个人都因为谩骂、大笑和解决问题而声音嘶哑。而当这些“恶棍们”分享或否定某个想法时，讨论如何消除对公司威胁时，最不会考虑的就是别人的想法，也包括奈特的——特别是他的。

一次，奈特派海斯买一台橡胶研磨机，但到了工业设备拍卖会现场，海斯没有找到研磨机，却看上了拍卖场地——就像恐怖作家斯蒂芬·金笔下才会有的那种旧红砖厂，工厂恰好在出售，要价50万美元。海斯出价10万美元，最终他们以20万美元成交。

“恭喜啊！”那天下午海斯和伍德尔给我打电话时说道。

“为啥啊？”

“因为你只比买橡胶研磨机多花了一点点钱，就成为了整家工厂的主人。”他们说道。

“你俩在说什么胡话？”

（了解清原委之后）我从椅子上站了起来，冲着电话喊道：“你们这俩傻瓜，我需要缅因州萨柯的废弃工厂干什么！”

“仓库，”他们说道，“总有一天，这里会成为埃克塞特工厂的补充。”

我像暴躁地喊道：“你们千万别当真！你们敢！”

“太晚了，我们已经买下了。”

电话挂断的声音。

此时，我坐了下来，甚至没有感到抓狂，因为我太伤心了，根本没力量发狂了。美国联邦政府逼我上缴我根本拿不出的2500万美元，而我的伙伴们却在全国闲逛，开出数万元的支票，连问都不问我一下。

过了一会，海斯和伍德尔打了回来，说他们只是开玩笑说买下了工厂。“别紧张，瞧把你急的，”他们说道，“但是你得买下这家工厂，你必须买。”

“好吧，”我疲倦地答道，“好吧，只要你们这些傻瓜觉得这样做是最好的。”

这就是1976年耐克的管理团队。偶尔奈特也会想：“我对待‘恶棍’们的方式真的合适吗？我几乎没给他们什么指导，当他们干得漂亮的时候，我只是耸耸肩，然后用‘不错’两个字当最高赞美。当他们犯错的时候，我只冲他们吼上一到两分钟，然后抛到脑后。每一个参加‘恶棍’会议的人都不怕我，这样好吗？”

但接着他又想到：这些人中没人真的想造反。甚至他们对自己的报酬是多是少都不关心——这在任何公司都是闻所未闻的。“恶棍”们知道他不会给自己太多，也信任奈特会尽自己最大努力回报他们。这种管理方式对那些每一步都需要引导的人是没有效力的，但这个团队会觉得自由和被充分授权。“我让他们做真实的自己，让他们自己动手，让他们自己犯错，因为我一直就想要别人这样对待我。”

几年之后，哈佛大学一位著名教授在研究过耐克之后跟奈特说，“一般来说，如果公司有一位管理者能有战术、有策略地思考问题，它的前景就会不错。你太幸运了！过半数‘恶棍’的成员都是这样的人！”

但最初，这些都是不被看好的人：海斯因为太胖而无法成为一个合伙人，约翰逊不能适应所谓常规世界朝九晚五的生活，斯特拉瑟曾是一个讨厌保险和律师的保险律师，伍德尔在一次意外事故中失去了所有的儿时梦想，而奈特更是很早就体味过被拒绝的滋味，被高中棒球队开除很长时间都是他心中的隐痛。或许在一般人眼中，最初的耐克就是由这样一群乌合之众，一个注定玩不久的杂牌军拼凑的。

即便连奈特自己也承认，“恶棍”中的每一位成员都是天生失败者，但他同样坚信聚拢在一起的他们肯定会获得胜利，即使真失败了，也坚定地相信能快速挺过去；更或许，就像普雷方丹最为人所称道的那句名言“有人可能会打败我，但他们必须付出心血和努力。”

只是无论如何，永远都不要放弃，这是菲尔·奈特一直愿意践行的铁律，也是这位70多岁的传奇领导者（写作《鞋狗》一书时）相信的最好的建议——可能也是任何人都应该给自己的唯一建议。“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注‘目标’到底在哪里。无论面临什么，都不要停下。”

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